一谈到市场调查，有些主管领导可能就会摇头，认为无非就是浪费资金去搜集一些早就知道的事实，因此，何必劳民伤财，大费周折地四处调查呢？凭他们个人的直觉判断与经验就足以应付了。有些主管则对市场调查的可信度感到怀疑，导致对市场调查工作的不信任，问题是：市场调查果真如此无用，如此不堪信任吗？

另外有些主管，则对市场调查持完全相反的看法。他们不惜花大钱，委托专业市场调查公司做出一份份市场调查报告，以作为决策判断的参考依据，甚至过于迷信市场调查的能力，凡事均以市场调查结果为依据，开会讨论时也引经据典，过分强调数字魔力。问题是：市场调查果真如此万能、数字果真能解决各种问题吗？

平心而论，市场调查是以科学方法搜集、整理、分析种种有关的市场资料，在一定的误差比率下，自有其相当的可信度和参考性．既不会毫无用处，但也不会是万能的。事实上，市场调查只能提供客观的市场资料，以作为行销决策的参考，但光凭市场调查资料，并没有办法做出明智的决策，因为除了事实资料，决策还涉及销售人员的判断、智慧、胆识，以及其他主客观条件与状况等复杂因素。如果我们能正确对待市场调查运作，将它当做有价值的参考资料，既不过分抹杀它，也不过分迷信它，相信市场调查提供的资料会有助于提出正确的行销决策。

事实上，市场调查是一门专业而复杂的工作，并非一般人想象中那么简单，它涉及了市场调查方法的选择，抽样方法的决定，问卷的设计，执行的技巧与严谨度，资料的整理分析，以至于市场调查报告的撰写。只要其中一项稍有闪失，就可能会影响到市场调查运作的信度与效度。而这也正是专业市场调查公司生存的基础，它们借助专业知识和经验的积累，发展出对市场调查运作的种种诀窍，以确保市场调查运作的质量。

在销售人员逐渐接受市场调查的价值之后，往往还会发生一个疑问，那就是市场调查费用通常都不便宜，有没有比较省钱的市场调查运作方式？这是一个难以回答的问题，不过，如前所述，市场调查运作方式的专业度和严谨度，会直接影响到市场调查结果的信度与效度，而这就会与费用高低直接相关，不过，即使是专业市场调查公司，报价也有高低差异，甚至有人说企业自己做最省钱，但是，要提醒的是，在选择低成本的同时，你是否也牺牲了市场调查结果的可信度。谁也不敢说低成本的运作方式，信度和效度一定差，或者，比较贵的运作方式一定会比比较便宜的方式好多少，但这是几率问题。根据经验显示，市场调查成本和市场调查结果好坏，有其一定的正比关系。销售人员是否值得为了省一点市场调查费用，而去冒这种险，以致于可能得到可信度低的资料，如果以此作为决策参考，岂不相当危险？

当然，这并不意味着高成本的专业运作，一定可以导致绝对具有参考性的资料，因为市场调查运作有其基本限制，有其需要允许的统计误差，再加上受访者所提供的答案是否真实，其中仍有许多不确定性存在。这也是我们一再强调市场调查绝非万能，千万不要过分迷信的基本原因，需正确对待。

当可口可乐公司在美国推出新配方之前，曾经举办多次的口味测试，调查结果显示，在不知道品牌的盲目测试时，消费者比较偏爱新配方的可口可乐，而不喜欢百事可乐。根据这测试结果，可口可乐大张旗鼓地推出新配方的可口可乐，结果呢？消费者起而反对、示威、抗议，逼得可口可乐只好重新推出“旧配方”的可口可乐。

问题出在哪里呢？原来整个调查是在盲目测试的情况下进行。当消费者不知道何种品牌时，他（她）可以完全依口味喜好做“理性的”判断。但一旦挂上品牌，整个情况就不同了，因为其中还涉及对品牌的认识和偏好，进而干扰了整个判断。在这个时候，口味判断已不再那么理性了，而这也正．是品牌的魅力所在。

在竞争日益激烈的商战中，知己知彼的重要性愈发重要，其中包括了消费者与竞争者的了解，而我们可以借助市场调查有效降低新产品上市的风险，了解消费者的购买使用实态，测试广告运作效果。并经过探测消费者的反应，了解我们身处何地，竞争对的产品有哪些强处，哪些弱点，潜在顾客的内心表现，日后的发展方向，以及市场还有哪些机会等。只要我们正确对待市场调查资料，不过分迷信它，在从中解读出有意义的信息后，应当再加进自己的策略性思考判断力，配合本身对市场的了解与经验，以期做出周到明智的行销决策。