“定位”是一个经常被提及的行销术语，许多销售人员都认为只要通过适当的行销努力，就可以轻松地将自己所期望的产品定位（或市场定位）建立起来。于是，他们可能会从产品的独特优势，竞争对手分析，以及目标市场等角度切入，以制定出一个独一无二的定位，并将它视之为产品或品牌）切入市场的关键。销售人员是否只要对定位下功夫钻研，并提出独特的主张，辅以适当的行销努力，就能够按部就班地建立起所期望的定位，是否还会有其他影响因素，使得这种期望变得脱离实际，甚或是一厢情愿？

麦当劳是速食业盟主，在它的菜单里，除了以汉堡为主，也有麦乐鸡块，后来还推出了炸鸡，在国外，甚至还有卖比萨。问题是，在许多顾客的脑海里，麦当劳可说是“汉堡之王”，因此，大多数人到麦当劳去，可能都会直接想到吃汉堡，而当他们想吃“炸鸡”时，可能会前往肯德基，甚或香鸡城；当他们想吃比萨时，可能会前往必胜客。由此可见，真正影响消费行为的关键因素是顾客心目中固有的想法（定位），而非企业本身一厢情愿的看法。麦当劳固然希望建立起“速食盟主”的定位，并引进众多可增加营养额的“速食”，但当大多数顾客认为它是“汉堡之王”时显然就会有一些问题与麻烦。

由此我们可以了解，定位的结果是经由顾客的认知而决定的，企业只能通过种种行销努力，试图加以引导和影响，但却无法变成幕后操控一切的那只“看不见的手”。如果销售人员不能在企业的主观期望，和消费者的客观认知之间建立起适当的沟通桥梁，使双方的认知差距降至最低，则企业的期望将可能会沦为一厢情愿的空想，而真正主宰消费者行为的将是消费者脑海里的认知。

定位要从潜在顾客的心理做起，就是说，要把产品定位在顾客的脑海里，并在其中占据一个更有利的位置。因此，销售人员在思考如何定位的问题时，必须从顾客的角度出发，站在顾客的立场设身处地地进行思考，而非站在企业的立场一厢情愿地冥思苦想。只有源自于消费者心理的思考结晶，才不会与现实显得格格不入，也不会构成双方的认知差距，增加沟通上的困难。

在空调市场里，“静”一直是众多品牌强力追求的重点之一，就在众多空调厂家为了谁的产品更“静”而争论不休之际，某生产厂家却决定另辟蹊径，从另一个消费者利益切入，它主打省电，将自己塑造成“省电专家”，由该空调生产企业近年来的市场表现，足以说明省电专家的定位，确实赢得不少顾客的共鸣。

因此，当销售人员在策划定位的过程里，切忌闭门造车和一厢情愿，而应从消费者的角度思考，因为，只有消费者才是“最后的裁判者。”