虽然以往很多研究已经从学校和家庭的角度对网络游戏成瘾的原因进行了研究,并提出了基于家庭和学校的干预方案,但是很少有研究者从社会路径出发关注政府和企业在这一过程中所起的作用。我们认为,应该重视政府和企业在青少年网络游戏成瘾的干预中的作用。

一、政府

青少年网络游戏成瘾是一个非常普遍的社会问题,政府可以干预过程中起到关键作用,主要体现在以下几个方面。

(一)宣传相关信息和知识

在我国,随着网络游戏的盛行和网络游戏成瘾问题的凸显,网络游戏成瘾的相关内容多次出现在新闻媒体之中,如中央电视台新闻频道就曾多次报道网络游戏成瘾的相关内容。新闻媒体往往会报道一些网络游戏成瘾的极端案例,这虽然可以对青少年起到一定的警醒作用,但是政府应当展示更多、更全面的关于网络游戏成瘾的信息和知识,包括网络游戏成瘾的界定、网络游戏的利弊、网络游戏行为的控制技巧和网络游戏成瘾的形成原因等。

第一,通过政府的宣传让公众了解什么是网络游戏成瘾。早在2009年,卫生部就发布了《未成年人健康上网指导(征求意见稿)》,里面的部分内容实际上与网络成瘾的界定有关。虽然该文件并未使用网络成瘾的概念,而是将互联网使用分为使用正常和使用不当,但是从卫生部发布的使用不当的标准来看,互联网使用不当和网络成瘾诊断标准有很多重叠。

《未成年人健康上网指导(征求意见稿)》发布的互联网使用不当的标准有以下六项:①对上网有强烈的渴望或冲动,想方设法上网;②经常想着与上网有关的事,回忆以前的上网经历,期待下次上网;③多次对家人、亲友、老师、同学或专业人员撒谎,隐瞒上网的程度,包括上网的真实时间和费用;④自己曾经做过努力,想控制、减少或停止上网,但没有成功;⑤若几天不上网,就会出现烦躁不安、焦虑、易怒和厌烦等症状,上网可以减轻或避免这些症状;⑥尽管知道上网有可能产生或加重原有的躯体或心理问题,仍然继续上网。除了发布这些知识和信息,政府还应该加大宣传力度,以便公众正确地认识网络游戏成瘾。

第二,通过政府公共媒体的宣传让青少年认识到网络游戏行为带来的好处和坏处。以往物质成瘾领域的研究表明,利弊权衡(decisional balance)是促使个体行为改变的重要原因(Eva, Edie, ＆ Nadine, 2008; van Leer, Hapner, ＆ Connor, 2008)。利弊权衡是个体对某行为的好处和代价的权衡,行为的好处大于代价会对行为的维持有正强化作用,反之则会促进行为的改变。刘勤学、苏文亮、方晓义等人(2010)的研究发现,与非网络成瘾青少年相比,网络成瘾青少年往往会认为互联网能够更多地让他们放松心情和获得成就。这一结果与病理性互联网使用的认知-行为模型一致,该理论认为对于互联网的非适应性认知,即认为互联网中的一切都要优于现实生活,是导致网络成瘾的主要原因。因此,政府公共媒体要通过恰当的宣传方式引导青少年合理地认知网络游戏的利弊,这有利于他们自身对网络游戏行为进行自我控制。

第三,通过政府公共媒体的宣传让青少年习得网络游戏行为的控制技巧。青少年处于身心快速发展的阶段,但是他们在很多方面尤其是在抑制、控制方面仍然不成熟,需要习得很多行为控制的技巧。我国香港特别行政区政府在增加青少年健康上网方面的举措很值得借鉴。为了增加青少年的健康上网行为,减少互联网对青少年的不利影响,香港特区政府选取学生作为健康上网大使来宣传一些相关知识(谢东宝, 2010)。对于青少年来说,同龄人可能更值得信任,而同龄人宣传的知识可能会诱发更少的抵抗心理。学生大使可以在学习、理解由政府制作的关于健康使用互联网的文字和视频等材料之后,再向其他青少年进行宣传和推广。在青少年网络游戏成瘾的干预和矫治过程中,也可以尝试先由政府寻找或发现相关的网络游戏行为控制技巧,然后向家庭和学校进行推广。

第四,通过政府公共媒体的宣传让全社会了解网络游戏成瘾的原因。目前,社会缺乏对青少年网络游戏成瘾的正确认识。一旦出现成瘾问题,要么把责任完全归结于青少年,要么责备无良的网络游戏开发商,并不能很好地应对这一日益普遍的社会问题。现有的文献明确表明,网络游戏成瘾问题受到环境和个体因素等多种因素的影响,并不仅由青少年自身特征和网络游戏特征决定。因此,学校、家庭和社会要意识到,青少年网络游戏成瘾问题是一个受到多方面影响的社会问题,需要各方面协调配合才能解决这一问题。当更多人了解到网络游戏成瘾的原因时,家庭、学校与社会互相指责和推卸责任的行为也就减少了,这有利于齐心协力地解决网络游戏成瘾问题。

(二)成立相关机构

虽然我国有数量庞大的网络游戏成瘾人群,但是很少有专门的干预网络游戏成瘾的机构。这方面可以向韩国学习。与中国相同,韩国也处在互联网飞速发展的阶段,青少年网络成瘾问题也很普遍。为了应对这一问题,韩国于2002年成立了相关机构——网络成瘾干预和咨询中心(Young ＆ de Abreu, 2010)。在韩国,这类中心共有80多处。该中心会提供近40小时的课程,包括网络成瘾的基础知识和与青少年建立亲密关系的技巧等。虽然我国网络游戏成瘾青少年所占比例并不高,但鉴于我国人口基数大,可能存在相当数量的网络游戏成瘾青少年,因此,有必要建立类似的干预机构,由政府提供政策和资金支持,学校和医院等单位提供人员支持,来共同应对青少年网络游戏成瘾问题。

(三)制定并实施相关政策法规

我国政府很早就意识到了网络游戏可能会给青少年带来一些负面影响,并制定了相关政策法规。

青少年正处于身心发展的关键时期,需要接触健康向上的内容来促进其人生观和价值观的形成。然而部分网络游戏包含暴力、色情等内容,过度接触负面内容可能会对青少年的健康发展带来消极影响。因此,我国政府制定的部分政策是针对网络游戏中的不良内容的。例如, 2006年,中国青少年网络协会公布了《中国青少年网络协会绿色游戏推荐标准》。该标准设立了静态指标和动态指标,其中静态指标包括暴力度、色情度、恐怖度、社会道德度、文化内涵度等,动态指标包括PK行为、非法程序(外挂)、聊天系统的文明度、游戏内部社会体系的秩序、游戏形象宣传、游戏时间限制等。

对于网络游戏成瘾问题,我国政府很早就开始关注,有部分政策法规就是针对这一问题的。例如, 2003年8月,新闻出版总署发布了《关于在游戏出版物中登载〈健康游戏忠告〉的通知》。健康游戏忠告具体内容包括:“抵制不良游戏,拒绝盗版游戏。注意自我保护,谨防受骗上当。适度游戏益脑,沉迷游戏伤身。合理安排时间,享受健康生活。”新闻出版总署要求,自2003年9月1日起,所有电子出版物出版单位在新出版的电子游戏出版物中、互联网游戏出版机构在出版的互联网游戏出版物中应设置必要的程序,游戏开始前必须在画面的显著位置全文登载《健康游戏忠告》。

二、企业

(一)企业为什么要参与

著名营销科学学者菲利普·科特勒曾说:“我心中伟大的企业是那些致力于挣钱并解决社会问题的企业。”以往研究也发现,企业履行社会责任,解决重要的社会问题,会给自身带来诸多益处(Kotler ＆ Lee, 2008)。网络游戏成瘾已经变成一个受到普遍关注的重要的社会问题。企业若能参与网络游戏成瘾的干预和矫治,也会对自身的发展起到积极的作用。这些作用包括:销售额和市场份额的增加,企业形象的提升,品牌定位的强化,吸引、激励、保留员工能力的提高。

1.销售额和市场份额的增加

以往研究表明,企业能够显著地得益于自身与某项公益活动的联系(Kotler ＆ Lee, 2008)。随着世界经济的飞速发展和社会问题的急剧增加,人们越来越关注企业的社会责任。在一项调查研究中, 78%的个体会更愿意购买某种与自己关心的公益事业有关联的产品, 66%的个体会为了支持某项自己关心的公益事业而更换购买的品牌, 62%的个体会为了支持某项自己关心的公益事业而更换光顾的零售商。通过上述材料也就不难理解,为什么企业履行社会责任、解决重要的社会问题会有助于它们的销售额和市场份额的增加。

2.企业形象的提升

同那些规模类似但包含的积极社会内容不多的活动相比,包含大量积极社会内容的活动会对企业的品牌知觉产生更加积极的影响(Kotler ＆ Lee, 2008)。一项调查研究发现, 84%的个体对努力让这个世界变得更美好的企业有着更积极的印象(Kotler ＆ Lee, 2008)。当企业履行了社会责任之后,消费者会对它们产生更加积极的态度,企业形象也随之提升(王新刚,黄静, 2014)。在中国,营造积极的企业形象对于网络游戏企业来说尤为重要。樊建锋、杨文、田志龙(2011)的研究发现,中国消费者所感知的污名行业就包括网络游戏,而污名特征词就包括“影响青少年健康成长”。网络游戏成瘾是影响青少年健康成长的重要因素,因此网络游戏公司积极投身于青少年网络游戏成瘾的干预工作,对于塑造正面的企业形象有着重要的意义。

3.品牌定位的强化

品牌定位是企业发展的关键部分。如果该企业的品牌诉求和一些积极的社会发展目标相吻合,那么开展相关的社会活动可以强化品牌定位。赛百味(Subway)公司强调提供健康的快餐产品,它的特色是“七个潜水艇三明治的脂肪低于6克”,将其品牌定位于减轻体重、保持健康。赛百味与北卡罗来纳心脏病和中风预防工作组以及疾病控制和预防中心共同发起了“北卡罗来纳心血管健康计划”,通过一系列活动来宣传健康的饮食和运动的重要性。赛百味通过投身于与健康相关的社会活动,强化了自身的品牌定位。

运动类的网络游戏越来越流行,这一类的游戏品牌通常定位于运动和健康。这些企业应该鼓励玩家参与线下体育运动。体育运动可以有效改善网络游戏成瘾症状,因此这类活动既能够促进青少年网络游戏成瘾的干预,也能够强化品牌运动和健康的形象。例如,《天天酷跑》作为一款运动类的网络游戏,计划通过运动手环记录玩家线下跑步的步数,记录下来的数据可以换取游戏中的虚拟道具。这一计划与品牌目标非常吻合,有助于品牌定位的强化。

4.吸引、激励、保留员工能力的提高

研究表明,一家企业积极参与社会活动,能够对潜在的和当前的员工产生积极影响(Kotler ＆ Lee, 2008)。与没有公益事业计划的企业相比,在有公益事业计划的企业中,对本企业的价值观感到骄傲的员工比例要高出38%。有48%的个体表示,在决定到哪里工作时,企业对公益事业的承诺对他们有着非常大的影响。有80%的个体表示,如果他们发现一家企业有负面的公民责任举动,那么他们很可能会拒绝为这家企业工作。有50%的工商管理硕士(MBA)学员表示,为了到一家对社会负责的企业工作,他们愿意接受相对较低的薪水。由于网络游戏企业是污名企业,有的员工可能会担心网络游戏对青少年造成伤害而拒绝进入这样的企业。即使是已经入职的员工,也可能会产生价值观的矛盾。但如果网络游戏企业能积极投身于改善青少年健康的社会活动,也可以起到吸引、激励和保留员工的作用。

(二)什么样的企业适合参与

在20世纪90年代以前,企业倾向于支持与自身行业联系最小的社会问题,资助与自己业务不相关的公益事业。20世纪90年代以后,逐渐出现了一种转变。有研究者在《哈佛商业评论》上发表的开创性文章确定了这种新的企业慈善行为(Smith, 1994)。这种新的企业慈善行为使企业在履行社会责任的同时,也促进了自身商业目标的达成。越来越多的企业意识到,企业的社会责任行为应该和企业的战略目标紧密联系。例如,快餐公司赛百味参加了“北卡罗来纳心血管健康计划”,食品公司“都乐”参加了美国国家癌症研究所发起的“一天五果蔬”计划,便利店公司“7-11”参加了口号为“不要把得克萨斯弄得乱七八糟”的垃圾预防活动。参与与企业自身相关的社会活动可以让企业获得更多的收益。从这个角度来讲,有一些企业更加适合参加青少年网络游戏成瘾的干预。下面将根据中国的情况进行一些简要的分析。我们认为心理学相关企业、教育相关企业和网络游戏企业适合参与青少年网络游戏成瘾的干预。

1.心理学相关企业

这类企业以心理学的理论和知识为基础,为社会提供服务。虽然网络游戏成瘾问题是一个涉及多个学科的问题,但它仍有很突出的心理学特征。目前关于网络游戏成瘾的研究也大多从心理学出发来探索这一问题。此外,也有很多社会公众把网络游戏成瘾归结为一种心理问题。因此,青少年网络游戏成瘾的干预工作与以心理学为支撑,尤其是与以心理健康为核心业务的企业有着密切的关联。

2.教育相关企业

中国是一个重视教育的国家,教育承载了公众非常大的期望。随着时代的进步和经济的发展,人们对于教育相关企业的期望不再是单一提升学生的成绩,而是综合提升学生的心理素质和促进学生的心理健康。很多教育机构也将心理素质的提升作为品牌差异化的一个出发点。因此,青少年网络游戏成瘾的干预与教育相关企业也有着紧密的联系。

3.网络游戏企业

近年来,我国网络游戏产业的发展虽然迅速,但是在我国的主流社会之中,网络游戏仍然是不被接受和认可的。这种情况可能有多方面的原因,而由网络游戏导致的成瘾问题可能是学术界和公众最为关注的。主流媒体充斥着大量关于网络游戏的负面报道,家庭和学校也对网络游戏充满了敌意,有些愤怒的家庭甚至会起诉网络游戏公司。尽管网络游戏成瘾的影响因素有很多,但是一旦发生玩家成瘾和其他相关负面事件,家庭、学校和媒体往往把矛头直指网络游戏公司。在这一背景之下,网络游戏企业要想获得政府和公众的支持,建立良好的企业形象,就应该积极投身于青少年网络游戏成瘾的干预工作。

(三)企业该如何做

青少年网络游戏成瘾的影响因素有很多。从理论上说,我们有多种途径可以对该问题进行干预,但企业可结合自身特点优先选择一些活动,包括线下体育活动和线下社交活动。

1.线下体育活动

网络游戏被公众批评的一个重要方面是,它导致青少年长期坐在计算机前而缺乏必要的体育活动。以往研究表明,体育活动确实可以对网络游戏成瘾进行有效的干预(刘映海, 2013;刘映海,丹豫晋,苏连勇, 2010;刘映海,石岩, 2014)。线下体育活动可以恢复和提升青少年的身体技能,而且体育过程中的社会交往也可以训练他们的社交技能,改善他们与父母的关系和与同伴的关系。所以,促进青少年开展线下体育活动可以起到干预网络游戏成瘾的作用。

2.线下社交活动

青少年处于一个关键的转折期,他们与父母的联结正在减弱,而与同伴的联结正在加强。同伴交往对于他们的健康发展有着重要的作用,同样也会影响网络游戏成瘾。张国华、伍亚娜、雷雳(2009)的研究发现,同伴疏离程度较高的青少年的网络成瘾程度也较高,而且同伴疏离还可以通过网络游戏偏好的中介作用对网络成瘾产生影响。楼高行和王慧君(2009)的研究也发现,青少年的朋友依恋能够显著预测网络游戏成瘾。因此,加强青少年的线下社交互动可以有效地对网络游戏成瘾进行干预。

企业在组织线下体育活动和社交互动时有独特的优势。第一,考虑到企业自身的需要,一般企业会比家庭和学校拥有更强的宣传能力,有利于活动的推广。第二,企业通常比家庭和学校拥有更充足的资金,有利于组织规模更大的活动。目前我国青少年网络游戏成瘾干预工作的一个很大不足就是规模太小,覆盖面极其有限,无法满足现实需求。

拓展阅读

促进忠诚、远离成瘾——网络游戏产业的发展方向

在全球经济面临着不确定性的条件下,我国网络游戏产业却表现出稳健而迅速的增长态势。CNNIC的数据表明,截至2014年12月,中国网络游戏用户规模达到3.66亿人,网民使用率升至56.4%。除了用户群体庞大,网络游戏产业的利润也很丰厚。根据艾瑞咨询的数据分析,我国2014年的网络游戏市场规模已达1108.1亿元,还将继续增长。网络游戏产业虽然利润丰厚,但竞争也非常激烈,因此建立和维系用户忠诚度是网络游戏企业的首要目的。

虽然我国网络游戏产业获得了很大的发展,但是网络游戏成瘾这一突出的社会问题使企业生产和营销活动的社会合理性受到质疑,从而频频爆发社会公众和企业的冲突。由于合理性受到质疑,网络游戏产业常常会遭受来自社会公众的批判和抵制,严重影响了产业的发展。虽然提升用户忠诚度非常重要,但网络游戏成瘾也是整个行业无法回避的一个重要的社会问题。

综上所述,网络游戏产业想要长久、健康地发展,必须在提升玩家忠诚度的同时降低他们的成瘾程度。以往虽然有大量研究探讨了网络游戏用户的忠诚度,也有不少研究关注网络游戏成瘾,但是几乎没有研究将它们纳入同一框架来进行考察,因此也无法从理论上回答如何在获得合理性的前提下促进网络游戏产业的发展。我们认为,这一领域值得研究者积极进行探索。