2008年，因市场对高档汽车的需求增加，起亚汽车开始了着手研发能够代表韩国的高档汽车项目。这个项目由起亚汽车CEO郑梦九亲自指挥，历经4年零5个月，投资5200亿韩元，终于在2012年5月，新车K9问世。K9以“提供给顾客最高的品格和价值的最尖端大型Sedan”的概念，搭配平视显示器（俗称HUD，即Head　Up　Display）和BSD盲点监测系统等最尖端配置，韩国首次引进此技术，因此在韩国国内引起高度期待和关注。

起亚汽车邀请了四大金融控股公司董事长和行长、大企业CEO等人前来参加K9的新车发布会，意在以这些大企业的CEO为销售对象。但对于抱有超高期待的K9，消费者并未领情。K9刚上市时的月销售目标为2000辆，而实际销量仅有800辆，仅上市7个月便不得不开始采取降价策略，但依然没有起到效果。到底是哪里出错了呢？

这款起亚K9上市时，商标是这样标识的：K9是K5、K7“K系列的完结篇”。起亚，即KIA，K采取的是Korea（韩国）、Kratos（希腊语“强大”的意思）、Kinetic（活跃）的首字母，其核心和发展是想成为全球范围内的名牌汽车生产商。然而，只有“K系列的完结篇”会引起消费者的注意，消费者也因此会认为K9和K5、K7一样属于中低档汽车。

一位亲自试驾过起亚K9的CEO这样讲：

“从加速等性能以及便利配置上，说实话，起亚的技术令我感到震惊。但是性能和销售却没能很好地连接上，这对起亚来讲是个失误。”

虽然产品的性能得到了很好的评价，但产品商标没有表现出产品的自信心。

实物产品与商品应该是结合在一起而形成品牌，这两个应该是相生的，这一点起亚却没能做到。产品的性能是高档汽车，但商标却给人以中低端汽车的认识。

有时，在开发概念的时候，人们往往非常侧重于产品性能，却常常忽视品牌（商标）的象征性。包括品牌名在内，包装图片等产品的感性象征，被称作品牌管理或商标开发。品牌（商标）是实物产品的符号。如果精力只花费在实物产品的技术上，而不充分考虑品牌，可以说产品不符合产品力的外衣。起亚K9正是如此。

丰田高端汽车上市的时候，没有采用大众熟知的丰田商标，而是采用了雷克萨斯的商标。反观起亚，K9采用的依旧是起亚家族的商标，使消费者将K9与中低端的K5、K7轻易地联系了起来。再来想想在法则4的“White”案例中，为什么柳韩金佰利执意用“White”来取代原来的商标“Kotex”？就是要与过去的产品告别，为新产品打造新的外衣。

亚当·斯密曾说，人想成为富人的理由，比起生活的安逸，更因为能得到周围人的尊敬和肯定。那么富人购买汽车，比起车带给他的安逸，更重要的是能够得到他人的尊敬和肯定，他买的是“地位的象征”。就是这层象征意义，如果实物产品和品牌（商标）分开来想，实物产品给予安逸，而品牌（商标）则起到赋予其象征意义的作用。

商标，是产品的象征物，这个象征物如果暗示（包含）了精神层面的意义，那就具有了象征意义。商标名是依靠语言而形成的象征，上文提到的万宝路牛仔便是感性的象征。而K9，虽然其象征中低档汽车的商标是存在问题的，但却没有改变，没有找到像“万宝路牛仔”这样的象征意义或品牌故事，在这种状态下上市了。消费者需要象征物，如果一个品牌没有考虑象征意义，就如同人没有灵魂，无论多么健壮（技术含量）也不会有魅力。