与现在给人的男子汉香烟形象不同，万宝路在1924年是以女性香烟的形象问世的。当时的广告语是“像5月的天气一样温和”，是以“拥有不会弄花口红的过滤嘴”的概念推出的。接着在20世纪50年代，吸烟有害健康的科学依据被提出，这使当时的状况发生了改变。当时香烟企业将广告的重点都放在了香烟的过滤嘴上。虽然如今已经知道其中的奥秘，但是在当时，香烟广告会把过滤嘴技术说得很复杂，会使用很多科学性用语，为的就是消除人们对吸烟有害健康的担忧。

但男性吸烟者往往认为真正的男子汉要吸没有过滤嘴的香烟，那些带有过滤嘴的香烟是为柔弱的女性准备的人占主导地位。根据当时的市场调查报告显示，当时也有很多男性考虑选择带有过滤嘴的香烟，但是他们依旧会担忧被别人误认为自己抽的是女性香烟。

当时，作为女性香烟品牌的万宝路人气很低迷，菲利普·莫里斯便将广告委托给了芝加哥著名广告专家李奥贝纳（Leo　Burnett）。李奥贝纳将万宝路的概念进行了180度的改变。他没有在广告中放入有害健康的概念，反而提出将其定位为男子汉重口味香烟。

他在讨论会上提出这样一个问题：“你们认为最能象征男子汉的是什么？”有人回答“牛仔”。就是这个瞬间诞生了如今万宝路的象征物“万宝路牛仔”。就这样，万宝路的广告在当时引起了轰动。

这条著名的万宝路广告最初是在1954年问世的。万宝路香烟上印有一个牛仔的照片，广告语是“过滤嘴不会将你和美味隔离”。它强调的是本烟有过滤嘴，但也能让你享受烟香。意图用牛仔的形象抵消掉过滤嘴带给人的柔弱形象。万宝路牛仔的广告在这场广告大战中取得了巨大的成功。1955年，万宝路的销售额仅50亿美元，而两年后，销售额逼近200亿美元。

后来万宝路香烟的背景改为美国西部的广阔峡谷、山、沙漠、草原等，意在展现和大自然交朋友，以及坚强乐观的生活态度，强调西部牛仔喜爱万宝路香烟。万宝路变身为万宝路牛仔后取得了成功。万宝路自1972年开始，成了世界上最畅销的香烟。万宝路香烟广告横空出世后，在美国香烟市场上排行第6的菲利普·莫里斯公司凭借万宝路这则广告挤掉了原来排名第1的温斯顿香烟稳坐冠军宝座。