本书讲的是概念的法则，同时也是中庸的法则。这源于我们一直以来受到的西方文化的影响。

孔子曾说过一句话：“执其两端。”“执其两端”顾名思义就是要抓住两端。想要抓住两端就要同时使用两只手和两只眼睛。不能用一只手和一只眼睛而是要用双手双眼，这便是人类的智慧。不把枪和盾牌想象成矛盾的，必须要一只手拿枪，一只手拿盾牌。如果只拿一个，无论是枪还是盾牌，都无法取得战争的胜利。

然而我们在生活中解决事情的时候往往都是只拿一样。成了只看一面的“独眼龙”。而使用双手双眼来看待事物的两面性便是“执其两端”。

东方原本讲究的是两端（阴阳）平衡，但受到西方影响，关注的更多是没有矛盾的一端。这就如同开车的时候只踩刹车或者只踩油门一样。所以，在市场营销中，要同时考虑顾客的使用价值和使用成本。下面我们详细讲述一下使用价值和使用成本的两面性。

使用价值是促进购买的要素，而使用成本则是阻碍购买的要素。

使用成本包括学习成本和习惯变化。“学习成本”指的是为了使用产品而学习使用方法所花费的时间和精力。根据约翰·古维尔（John　Gourville）所说，消费者更倾向于维持现状，这被称为“现状偏差”。越是多功能的产品越容易改变消费者的使用习惯。这种改变习惯的变化将给消费者心理上带来抵触。

消费者获知信息需要花费时间和精力，向销售人员咨询、购买等也要倾注时间和精力。虽然有句话说“酒香不怕巷子深”，但是如果地点好，则会有更多的客人纷至沓来。使用成本的重要性不亚于交易成本，毕竟也有很多产品很给力，但却不吸引顾客的情况。

《韩非子》中有个典故“狗猛酒酸”，意思是“因狗凶猛致使酒酸无人买”。宋朝有个卖酒的人，为了招徕生意，他总是将店堂打扫得干干净净，将酒壶、酒坛、酒杯之类的盛酒器皿收拾得清清爽爽，而且他待客很热情，他的酒品质也很出众，然而奇怪的是，他家的酒却很少有人问津，常常因卖不出去而使整坛整坛的酒搁酸了，变质了，十分可惜。

他便去请教村子里的贤士，却得到了出乎他意料的答案。因为他养了一只很凶猛的狗，让想买酒的人无法进入店内。虽然拥有很好的酒，但是有一只凶猛的狗，导致生意无法继续。就像这样，虽然有很好的产品和服务，但是无法贴近顾客，那就只能失败。

在使用的时候要考虑商品的“利”与“害”，购买的时候也会考虑商品的“利”与“害”。为了接近顾客，便创造条件让他们能够直接在网络上下单购买，但是也存在很多因为网络支付复杂而给顾客带来不便的情况。

在购买阶段，同时考虑“利”与“害”，还要考虑作为交易成本的顾客交易便利性，即“接近性”这个概念。因此用“接近性=交易便利性/交易成本”这个公式来表示，可以得出下面的公式：

这便是在购买的角度上考虑给顾客提供的价值。有作为“利”的交易便利性，作为“害”的交易成本。

在这个公式中，分子是促进购买的要素，分母则是阻碍购买的因素。销售者要同时考虑到促进购买的要素和阻碍购买的因素来开发概念。