在创立概念的时候，不仅要考虑“如何改善使用价值”，也要考虑“不要强求消费者改变自己的使用习惯”。如果产品本身有很多地方令消费者使用起来感到不便，那么这个概念就会被弱化。

顾客感到的不便感被称为“使用成本”。在创立概念的时候，提高使用价值的同时，不要增加使用成本，甚至还要让使用成本达到最小化。前文我们提到过的《孙子兵法》中将所谓的“利”看作是使用价值，那么使用成本便是“害”。因此，第7条法则便是“利与害都要关注”。

哈佛大学商学院教授约翰·古维尔（John　Gourville）曾说：“消费者会将传统产品的优点放大3倍，而开发者会把新产品的新增功效夸大3倍，结果导致创新者对市场需求的预测是消费者实际需求的9倍。”相比产品使用价值，消费者对其使用成本更敏感，而概念开发者则更倾向于使用价值。有很多使用价值很高的产品却没能成功的原因就在于此。

所以，请牢记前文提到过的《孙子兵法》中的那句话。