进入现代后，诞生了系统研究符号的符号学。法则5所谈及的“品质暗示”和“品质符号”相关联的研究信号和符号的符号学中能够获得很多独到的见解。被视为符号学创始人的费尔迪南·德·索绪尔，和洪堡特一样是个语言学家。

他将符号中代表意义的“所指”和代表象征的“能指”相结合。其中，“能指”体现在物质世界或精神外部世界，而“所指”体现在精神或自身的内部世界（内心），语言是结合了内部和外部的二次元构造。例如前文中女性生理用品品牌“White”是体现物质世界的“能指”，也带有精神世界中“洁净”的含义，因此“洁净”就成了“所指”。

索绪尔的“能指”和“所指”的结合是带有任意性的。在“White”案例中，品牌名是“White”，这和叫“Red”或“Black”是一样的。但是选择“White”（能指），是因为它含有“洁净”（所指）的含义。因为“能指”和“所指”的结合是带有任意性的，所以创造符号（市场营销中的“品质符号”）的人先要选择一个“能指”（词汇），然后再创造一个“所指”（附加意义）。也就是说对“能指”的选择是有意图的。

与索绪尔一起被视为符号学创始人的哲学家查尔斯·桑德尔·皮尔士（Charles　Sanders　Peirce）提出“感觉符号”，并扩大了语言符号的范围。他将符号种类分为“象似”（Icon）“标记”（Index）和“象征”（Symbol）。“象似”就如同身份证上的照片，代表着事物原有的样貌；而“标记”则像烟与火一样，存在着一定的因果关系；“象征”则是对象与符号之间没有必然的关联而是随意的结合。

皮尔士的符号分类为法则5所介绍的“品质暗示”（品质符号）的分类提供了重要的启示。柳韩金佰利可以穿的尿片“万能**”的包装上，印着一个穿着尿片的婴儿照片，这便是“象似”，而季节餐桌餐厅入口处罗列摆放着该餐厅食材的农夫照片，便相当于“标记”，Denmark牛奶包装上的名画则相当于“象征”。

象征和对象的结合是任意的，因此对象与象征之间没有有意义的关联。即使不放名画，而放明星照片也是可以的。这只是为了让实物产品看起来更优质的“差异化”符号，和牛奶的味道是没有直接关联的，只是想通过名画让这款牛奶看起来更高端。如果放的是饮用牛奶的照片就变成了与牛奶有直接关联的象似符号。如果使用象似符号，虽然更便于理解，但是却没有象征高端的含义。我们在法则1中介绍过的Raemian　Firsige小区中放置1000年的榉树和1000斤的青铜獬豸雕像也是象征符号。

皮尔士将符号的3种分类用了一个四边形来说明。下图的四边形中，被称作以认识和表现为中心构成的概念表现四边形。品牌按照指示和暗示划分。皮尔士的象似属于概念表现四边形的指示（描述），标记和象征则属于暗示。这种分类不仅适用于感觉符号，也适用于语言符号。标明价格和原产地的行为就是言表出来的品质暗示。所谓言表，就是用语言表现出品质暗示的意思。

相同的红酒，被告知价值10美元和价值90美元，消费者反应是不同的，可见价格是可以用语言来表现的“品质暗示”。

品牌名“White”“男神豆腐”就是一种隐喻，象征在语言中的比喻和隐喻是类似的。例如品牌名“White”中“White”包含“洁净”的意义。Denmark牛奶包装上的名画可以给人一种“如果把这个牛奶看成一幅画那一定是名画”的语言性隐喻的视觉表现。

本书中对于符号和象征这两个术语是混用的，符号用来代替事物，而这个事物包含了哪些意义则是象征。因此，虽然象似、标记和象征都属于符号，但是这其中只有标记和象征能构成象征物。虽然“Symbol”被翻译成“象征”，但在这里含有可以和对象任意结合的感觉符号的意义。比我们平时所说的“象征”意义范围要狭窄一些。象征中的隐喻与暗示表现都被看成是语言象征。即，在语言符号中，只有暗示表现被看成是语言象征。用一句话来说，符号是位于象征物之上的概念。