小蜜蜂（Burt's　BEEs，香港译为“宝贝斯”）是美国的一种纯天然护肤品，全球用户超过1000万人，在美国已经成为崇尚自然、反对商业化工业化的代名词。

小蜜蜂产品的主要特点是纯天然，价格却非常便宜。无论是当初的第一只产品蜂蜡护唇膏还是后来的妇婴护肤品，原料全部来自自营农场，并且几乎都与蜜蜂有关，所以天然到可以吃进肚子里去。

具体地说，小蜜蜂产品的天然植物精华纯度高达95%以上，尤其是婴儿用品纯度更是接近100%。从成分表看，所有成分全部来自大自然及可靠的几种维生素，名称通俗易懂，不像其他同类化妆品那样有任何争议的化学成分混在其中。因为是纯天然，所以产品包装都是小剂量，适合一两个月内用完。产品标志采用的是一个大胡子老爷爷肖像加一只小蜜蜂，完全没有花里胡哨，但一看就能让人记住。

令人称奇的是，小蜜蜂化妆品也从来不做广告，而是更主张通过社会化营销活动来进行品牌传播。具体做法是：

一是选择适合植入的网络社区。

经过对比分析，他们选择了最适合口碑分享和传播的唯伊网。因为那里有近40万人规模的年轻女性化妆品俱乐部，这些消费者不但对与化妆品有关的话题具有强烈兴趣，而且互动性好。

接下来，他们把小蜜蜂产品加入了唯伊网的化妆品产品库“宝贝”频道，这样既方便消费者点评产品，通过点评来推动口碑效应；又能带动小蜜蜂产品整体的口碑效应，提高整体品牌关注度。

二是进行品牌互动。

不用说，化妆品品牌互动的首选动作是新品试用。

小蜜蜂产品在进行试用体验活动时得到了网民的高度关注，品牌曝光率大大提高、网络知名度直线上升，并且在消费者尤其是目标消费者中产生强烈的购买欲望。在短短一个月的网络社区活动中，小蜜蜂产品的召集帖总计浏览量超过15万次，回复超过3000条，可以说互动效果非常明显且热烈。

三是口碑分享和传播。

小蜜蜂通过在唯伊网社区召集试用用户，然后进行用户过滤和筛选，从中选择那些最符合产品定位的人群。而经过这样的遴选后，获得试用机会的网民也会愿意更积极地与人分享他们的试用感受。而当他们的分享报告发表在小蜜蜂品牌论坛中时，无疑就点燃了网络口碑营销的火种。

与此同时，唯伊网本身对网民还有一种激励性质的分享机制，会鼓励他们把更多的试用体验转载到其他知名女性社区如瑞丽网、新浪美容论坛等中去，这样也就使得传播效应一层层扩散开来。

具体数据是：小蜜蜂产品共派发试用装250份，而收到的试用报告数量却达142篇（口碑获得率56.8%），其中长达500字左右的报告有111篇（高质量口碑率78.6%），试用报告主动转载642篇（传播率5.8），被动转载更是不计其数。

这些被转载的文章覆盖64个女性相关论坛、社区、群组，32个博客平台，总浏览次数35.6万次，回复5169条。截至2009年1月时，在百度网、谷歌网上搜索“小蜜蜂试用”或“burtsbees试用”等关键词时，前3页中有50%以上来自唯伊网用户创造的口碑评论。估计该活动直接传播受众可达60万人次，人际传播受众超过400万。

从实实在在的促销效果看，这一网络社区营销事件本身就明显带动了小蜜蜂产品的销售，同时也给宣传该产品的唯伊网提高了知名度、扩大了影响，并且前来咨询和购买的人数比以前增多了，还有消费者强烈反映要求团购。

后来，小蜜蜂顺应民意，真地推出了为期一周的团购活动。只不过团购订单并不多（只有20来个），分析究其原因很可能是当时正逢春节来临时间仓促，有可能部分消费者或是处在观望阶段，或者可能准备回家后再买。在这种情况下，他们在春节后又做了一次团购，结果反应就要比之前热烈得多，一周内接到60多个订单，并且客单价也提高了。

这说明，随着小蜜蜂品牌传播效应的深入，该产品在消费者中的影响也越来越大，这时候已经具备了一定的口碑传播周期，所以才会造成这样的结果。也就是说，这时候的口碑效应已经从试用者转向初次购买者，然后又进一步转向更多的潜在消费者，并且已经出现重复购买者。[1]

营销要点

小蜜蜂网络社区营销的成功，一是得益于口碑源头的建立和持续积累；二是活动频率和连贯度掌握得好，长短期活动结合，目的明确、措施得力；三是年前以周为单位连续做了4期体验活动，节奏感把握得好，无论是在深度互动还是广度传播上都达到了预期效果。

[1]飞扬新锐：《小蜜蜂网络社区口碑营销案例》，艾瑞网，2009年2月25日。