相宜本草化妆品股份有限公司创立于2000年，是国内一家知名的护肤品企业，主要产品是相宜本草品牌系列护肤用品。

据市场研究公司Jupiter　Research的调查数据：77%的网民在网上选购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；而超过90%的大企业相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买时起决定性影响。这两者一拍即合，就使得网络社区营销大行其道。一方面，互联网越来越普及，网民在网络社区中的参与度越来越高、信息量越来越大；另一方面，网络社区对网民选购产品的影响力越来越大，网络社区营销的地位越来越重要。

在这种情况下，相宜本草为了克服自己市场化运作时间短、产品市场认知度低的缺点，决定通过网络社区来放大良好的品质和口碑。因为在此之前他们的调查数据显示，顾产品在上海总部的美誉度为70分，而知名度却只有30分。这时候既要市场投入少，又要尽快开拓全国乃至全球市场，网络社区营销是优先选项。

那它们是怎么做的呢？它们首先找到唯伊社区为营销传播中心，结合浙江地区的社区及线下高校资源进行线上线下互动整合营销。为什么选唯伊网？主要是因为它的用户群与相宜本草定位非常吻合，其消费能力与相宜本草品牌的价格吻合，两者结合能够起到很好的谐同效应。

比如说，唯伊网社区聚集着各种各样的化妆品品牌消费者、粉丝和意见领袖，以年龄在20至30岁之间的品牌俱乐部、化妆品试用达人为主。这些人使用化妆品较多，并且有较大的热情去尝试新品牌、新产品，形成一种特有的“小白鼠”氛围。也就是说，这些人的品牌消费习惯并不稳定，容易吸引到还不为他们所熟知的相宜本草化妆品上来。

确定了合作对象后，相宜本草开展了以下5个动作：

一是推出品牌免费试用装。

免费使用对象当然就是那些“小白鼠”们了。这些人本身对新鲜事物具有好奇心，再加上利益驱动，这一招一定会为品牌造势、吸引眼球、聚集人气打下良好基础。尤其是年轻女性，她们更会在申领试用后在同伴们面前口口相传，所以绝不要小看这支队伍的力量和这一动作的市场影响力。只要你的产品确实好，就不怕没人知道，不用担心这种影响会出不去。

二是通过新品试用收集客户资料。

这些资料包括姓名、性别、地址、邮箱、电话、QQ、品牌消费习惯等。要做到这一点并不难，可以全部设置在申请试用表中。然后，在此基础上要求申请者进行品牌反馈，这样就能进一步进行数据挖掘工作了。

这些数据资源对相宜本草很重要，因为通过接下来对这些潜在消费者进行电话回访，尤其是给他们邮寄相宜本草会员杂志，就能进一步密切和他们之间的联络，使得你这个品牌在消费者心目中留下良好印象。而这一点，也正是当初日本蝶翠诗（DHC）产品在短短几年内通过通信营销就成为日本销量第一的化妆品品牌的法宝。

三是进行网络整合营销传播。

上面提到，相宜本草是利用唯伊网开展这项营销工作的，而唯伊网又可以联合国内其他知名社区站点搞联合推广，这样传播载体就更丰富了、传播范围也更大了，有助于快速提升品牌知名度和影响力。再加上与此同时线上线下的各种交叉互动，从短信平台的精准营销到年轻女性集中的高校人群覆盖，就能极大地推动品牌传播效力。

四是用户分享体验。

在试用装给用户分享体验后，怎样把用户的这些试用感受让其他人知道、进一步扩散传播试用正效应，就变得非常重要。相宜本草的做法是，一方面，唯伊网拥有相对稳定、活跃的用户群，他们在收到试用装后会马上就开始试用，并会主动把试用体验分享给大家；另一方面，相宜本草再推波助澜适当加以奖励，就更进一步提升了这些试用体验评论的质量。

事后表明，这些试用评论中90%以上篇幅超过500字，这在化妆品评论网站和社区十分罕见；而这种高质量的评论和社区氛围，又为当时相宜本草推出免洗眼膜产品一下子就打开了市场，在百度网和谷歌网上搜索关键词，一下子就能找到唯伊网社区，因为试用该产品的第一批用户基本上都在这里，其影响范围有多大可想而知。

五是为试用达人推荐博客和视频。

相宜本草为产品试用达人推荐了1700多个博客、视频，这就更进一步提高了产品知名度和社会影响力。再加上在活动结束期间重点推荐优秀网友评论，更是把这种网络社区营销传播推高到一个新阶段。

数据表明，相宜本草在整个试用阶段共收到4305份有效申请用户资料，实际派出2000份试用装（其中1600份在高校），活动页面浏览量超过11.1万次，收到用户回复1745条，营销效果极其显著。

营销要点

相宜本草网络社区营销之所以能取得巨大成功，原因归纳起来主要有四条：一是品牌定位与载体人群高度吻合，二是捏准国人“吃人嘴软、拿人手短”的互惠心理，三是网络社区口碑本身的聚集和持续作用在起作用，四是营销传播过程中的立体复合式执行。