红牛（Red　Bull）的网络社区分为线上线下两部分。当然，大多数网络社区营销也都具备这一特点，只不过红牛在这方面更加突出罢了。

红牛是全球销量第一的能量饮料品牌，市场覆盖全球160多个国家和地区。它1966年由泰籍华人许书标创建于曼谷，当时取名为Krating　Daeng；1980年进入欧洲后正式使用Red　Bull名称；1995年12月进入中国，并在1998年把国内的公司总部从深圳迁到北京。

红牛进入中国后直到2004年，期间一直没有遇到像样的竞争对手。当时本土品牌健力宝已开始衰退，对红牛来说不构成威胁；来自日本的力保健因为定价较高，又形成一种错位竞争，也没有什么威胁。声势浩大的可口可乐和百事可乐，因为与红牛产品的提神醒脑、补充体力功能相区别，基本上也不构成威胁。在这种情况下，红牛饮料在中国可以说几乎不需什么营销策略就一直位居功能饮料销量冠军，市场份额高达70%。

从2004年开始，红牛饮料越来越重视市场策略了。当时的背景是，由于红牛产品过去的诉求一直是提神醒脑、补充体力的单一模式，提出的口号是“困了、累了喝红牛”，这就会让人产生一种“红牛”变成了“蛮牛”的感觉，品牌核心价值渐渐丧失；再加上红牛的广告活动主要是赞助大学生最爱的体育赛事，这就与国内精神压力最大的中高考群体擦肩而过，目标市场也在渐渐丧失，这方面慢慢地输给了其他竞争对手如“脉动”等。

所以，红牛调整产品策略和营销策略是迫不得已。有利条件是，它进入中国后虽然一直宣传产品来自泰国，但同时又强调其配方是中国人研制的，从而很好地刻上了中国印迹；品牌标志上两头牛撞出太阳，红字当头、鸿运高照，也符合中国人喜欢的意境；不断赞助体育赛事，向喜欢运动的人士灌输其“能量与活力”品牌内涵，又能有助于培养忠实消费者。

红牛不缺品牌知名度，要紧的是怎样把这种知名度转化为美誉度。从产品看，红牛的主要功能是补充能量，多年来它只有一个产品，那就是红牛能量饮料；并且，这种饮料也只有一种容量，那就是250毫升的光滑铝罐。从配方看，它在各国不尽相同。欧洲地区销售的红牛产品主要是碳酸饮料，其中含有多种营养素和咖啡，常常用来作为提神、健身饮料；而在亚洲地区销售的产品则不具备这种提神功能。

从宣传看，红牛从来不做传统广告，甚至也没有印刷广告、广告牌、横幅广告等。基于这一点，它主要是通过电视广告来面对年轻消费者。所以，它的网络社区首先看中的是各潮流店、俱乐部和酒吧等，把它们作为星星之火。因为经常出入这些地方的年轻人更多叛逆、爱出风头，而这恰好与红牛的产品定位十分吻合。红牛只要在这些先锋人群中拥有足够的曝光率和注意力，就会迅速在目标消费者中铺开。也就是说，红牛通过这种社区营销所选择的道路是直接与个体客户而不是大型连锁店打交道，这样做会因为程序简化效率更高。

果不其然，红牛很快就在这些社区俱乐部中得到认可。而当红牛在俱乐部、酒吧销售取得一定成功后，马上便向周边大学、健身房、便利店以及健康食品店和超市等渗透，向大学生赠送免费产品并鼓励他们在聚会上畅饮红牛。具体做法有：向意见领袖大量赠送免费样品；在体育比赛颁奖典礼和庆功宴上全部免费赠饮，在大学校园里和城市街道上免费发放样品；与汽车锦标赛、山地自行车赛、滑雪板比赛、冲浪比赛、极限航海、红牛飞行大赛、人力飞行大赛等极限运动项目及其运动员、球队等建立广泛合作关系，不断向消费者强化品牌效应。

就这样，16至29岁的年轻男女成了红牛产品的消费主力军，营造出了一个可靠、原创和关注社区的品牌形象；并且，这种现象还在得到不断强化，因为红牛会千方百计巩固并扩大这一社区群体。

例如，红牛2014年至2015年在浙江卫视独家冠名《星星的密室》真人秀节目时，就不像其他产品那样只是单纯的赞助和生搬硬套，而是将品牌文化和节目内涵融合，衍生出了“有勇有谋有红牛”的传播概念。在节目开播前发布倒计时系列海报时，更是把它演绎成迎接崭新自我的倒计时。

只见从倒数第8天开始每天发布的倒计时广告上，除了《星星的密室》标志，还有更醒目的文字让观众自然而然地产生潜意识上的关联，分别为“突破极限才能8面威风”“无惧浴火重生7待涅槃”“拒绝6神无主做自己的救世主”“挑战面前天生5行缺怕”“唯有挑战让我4无忌惮”“3思而行有行动才行”“2话不说冲破眼前的黑暗”“与懦弱的自己1刀两断”。更有意思的是，网民在节目中还能发现一个巧合，那就是凡喝过红牛的嘉宾几乎都能得到当期冠军，被称为“冠军定律”。尤其是拔得总冠军头筹的叶祖新一句“你们不喝红牛怎么能赢”，调侃中暗合“有勇有谋有红牛，想赢就得喝红牛”的冠军定律，让这种功能性饮料诉求与节目在某种介质上合为一体。第一季节目播出后，受众人数就超过15亿，超过100万人次参与讨论，影响力可谓空前无比。

营销要点

红牛的网络社区营销有些特别，它的社区主要在线下，线上的社区除了网络之外更有体育赛事和跨界互动的台网联动等。这种网络社区营销不仅是听歌、看明星、看亲子节目，还有红牛与《星星的密室》不可复制和替代的联手，恰如其广告语“我的能量超乎你想象”。