全聚德创建于1864年，是著名中华老字号。它以独具特色的全聚德烤鸭为龙头，拥有全鸭席以及400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，有“中华第一吃”之称。
全聚德的核心业务是中式正餐，2015年餐饮销售收入高达13.64亿元，同比增长0.24%；接待宾客726.8万人次，同比增长3.15%；上座率同比上升4.95%，人均消费同比下降2.14%。应该说，在传统餐饮业陷入困境之时，全聚德之所以能逆势上扬，与过去经营门店和经营产品向现在的经营用户思路转变分不开，其中必不可少地就包括网络社区营销在内。
全聚德认为，自己虽然每年都有700多万顾客进店，这是其它传统餐饮企业和互联网企业都不具备的资源；但这些顾客还不能算是用户，当务之急是要利用互联网把他们变成用户，然后对这些用户数据进行挖掘和管理，推出他们所希望的产品和服务，最终实现用户价值的转化。
这里补充说明一下这两大概念：顾客是指接受产品或服务的组织或个人，用户是指产品或服务的使用人或消费者。两者的区别在于，顾客一定是掏钱的，但他掏钱买下后不一定自己用，也可能会送人；而用户使用产品不一定必须自己掏钱，有可能是别人请客或偷抢而来。两者的联系是，他们都是消费者，部分对象会有重叠。
为了实现这一转化，全聚德推出了外卖和电子商务两大新业务板块：全聚德推出外卖业务，并不是学别人的样照搬照抄，而是在自身经营业务过程中逐渐发现的。烤鸭打包的需求过去长期存在，而全聚德门店也一直提供这一服务；所不同的是，随着时间越来越宝贵，有这种外卖打包需求的顾客越来越多，所以推出这项专门服务的时机便应运而生。所以，全聚德打包外卖并不是简单地一“包”了之，而是根据外卖和堂食消费两种不同的消费场景，专门对外卖产品进行整体封装，顾客好评率达98%。
全聚德推出的电子商务着重点在于开发自身资源上，突出表现为以下两点：一是它本身拥有完整的食品工业体系，这是货源上的资源；二是它每年有700多万名进店顾客，这是用户资源。两者结合就形成了特定的市场：平均每天有2万人去你那儿购物，你说这个市场规模还小吗！拥有这两项优势，全聚德现在要做的就是把烤鸭产品做大、做好、做新，而在这其中必不可少地就包括外卖，而外卖就必须利用互联网。
为此，全聚德与百度外卖签订战略合作协议，双方携手打造全聚德外卖生态体系。具体地说，顾客除了在全聚德小鸭哥的公众号上订购外卖和电子商务产品，同样也能在百度外卖上订购。为了让专业人做专业事，全聚德特地成立一家名叫北京鸭哥科技有限公司的合资企业，来具体从事用户化和互联网化运行，打造“互联网+全聚德及全国美食”新模式。
众所周知，烤鸭外卖一直是餐饮业的难题，因为它很难保证用户在吃烤鸭时能有堂食那样的温度和脆酥的口感。为此，全聚德经过一年多时间的研究开发，通过推出包制鸭卷，并且通过使用特制的加热包进行现场加热，从而确保了烤鸭入口时的温度和口感。解决这一关键难题后，全聚德把镇店之宝烤鸭拿出来玩外卖，就不是像有些人所担心的那样真的是在“玩”了。因为通常所说的“玩”带有某种冒险，有成功也有失败；而当全聚德解决了这一关键难题后便胜券在握，并且现在已经扩大到其他品种如芥末鸭掌、麻辣鸭膀丝等招牌菜上来。为了确保服务标准，所有外卖产品全都由自己门店生产，品质与门店同步。[1]
总体来看，全聚德的网络社区营销出发点就在于把顾客变成用户，决心要挖掘出互联网+营销的本质，即把传统商业注重商品和钱的链接转移到人的链接上来；因为只有人的链接才能创造出更大的价值。如果什么模式红了就上什么，唯独不去研究自己的核心资源和核心价值，那早晚要迷失方向。相反，只要紧紧抓住自己的核心优势，就能利用互联网+顺势而上。具体到全聚德，这百年老字号品牌、完整的供应链、100多家门店布局、每天2万多名顾客上门，这就是任何互联网本身无法提供的资源。换句话说就是，互联网+营销既要求企业懂得互联网，更要懂自己，这样才能做到知己知彼、百战不殆。
举例说，仅仅是全聚德仿膳食品公司官方微博两年多来发布的1700多条信息，就拥有粉丝57万多人；2014年开通的企业官方微信，又通过公司简介、品牌故事、产品介绍、专卖查询、最新活动等五大模块凝聚了一批忠实顾客。数据表明，全聚德在天猫网开设的官方旗舰店2014年1至8月间实现销售额643万元，同比增长7.55倍；会员从上年的0.2万人猛增至4.2万人，再加上与京东商城、1号店、顺丰优选等平台合作，期间线上销售总额高达2000万元。[2]
营销要点
全聚德从事网络社区营销的一大特点是，它是真正地在围绕自己的核心优势即顾客资源做文章，而不像有些同行那样团购来了上团购、外卖火了上外卖、微信来了搞微信公众号、移动支付来了马上启动移动支付，唯独迷失自我。其实，互联网+无论怎么+，都不能缺少你的核心资源。
[1]《聚德联手百度外卖发布“互联网+”战略》，环球网，2016年4月13日。
[2]徐慧：《全聚德线上销售额猛增》，载《北京商报》，2014年9月23日。