京东商城是国内企业中的网络图片营销高手，只不过其风格与别人有点不一样，显得有些另类甚至低俗，给人以“坏小子”的感觉。

之所以这样说，是因为网络图片营销在国内自从2013年正式走红后，就在微信和微博上大行其道。每年采用网络图片营销的企业有成千上万家，但其中只有10来家使用最频繁，几乎每个星期甚至每天都有作品问世，京东商城便是其中之一。不但如此，每到重要的时间节点或需要攻击竞争对手时，它也必定会用上这一招。

具体地说，京东商城的网络图片营销具有诸如“无节操”、“食间到”、“别瞎淘”等特点，打擦边球与火药味并重。甚至可以说，京东商城的大多数网络图片节操都不高，不是蹲在马桶上、脱衣服等配图，就是“不过脱件衣服的时间而已”、“有shi以来最神速快递”等文字旁白，让人大跌眼镜。[1]

例如，每年的5月12日是国际护士节，是全球向医护人员致敬的节日。可是在京东商城的图片营销眼里，却被当做可以用来恶搞的机会。

2015年5月10日，京东商城推出了一则利用“护士节”名义促销**的活动广告，页面上的大标题赫然写着“5·12甜心护士关爱日”。乍一看好像也没什么，可是仔细一看，它却是用来主推“9.9元秒杀”护士制服、情趣内衣的；“护士节”主题旁边就是身着**模仿版护士服的模特，页面下方则是透明薄纱挂脖绑带式护士制服、情趣内衣女**套装等。从整个页面看，仿佛就是一幅**裸的**广告，一时间引发医护人员以及众多网民的转发怒批。甚至有网站专门设置了投票调查按钮，结果发现：在参与投票的网民中，全都表示“京东商城的内衣节太低俗”、“面对如此促销，不会加入购买行列”，要求平台承担连带责任。受此批评，5月11日中午京东商城下线了相关活动，删除了该页面。[2]

与这种低俗的网络图片营销相比，结合这种营销手段特点，无伤大雅地热闹一下甚至引发网民狂欢则是可以的，两者性质完全不同。

话说2014年10月阿里巴巴网站旅游频道改版，成立了一个新的品牌“去啊”，打出的网络图片广告是“去哪里不重要，重要的是‘去啊’。”这下好了，就引来一系列竞争对手与非常竞争对手网络图片营销狂欢。

去哪儿网公关团队率先做出反应，针锋相对地打出了这样一只网络图片广告：“人生的行动不只是鲁莽的‘去啊’，沉着冷静地选择‘去哪儿’才是一种成熟态度！”紧接着，其他同行也纷纷加入这场拼“公关+创意”的战役。携程网的网络图片广告是，“旅行的意义不在于‘去哪儿’，也不应该只是一句敷衍的‘去啊’；旅行就是要与对的人‘携’手同行、共享一段精彩旅‘程’。”京东商城也不甘寂寞，在打出的网络图片广告里傲娇语气中不乏某种青春社交广告的风格：“他们说‘去啊’，就去吧；他们说‘去哪儿’，就去哪吧；他们要‘携’家带口慢慢起‘程’，那就这样吧；听从大家的安排，看着重复的风景，一辈子就这样活着，别上‘京东旅行’。”接下来，途家网、爱旅行网、在路上网、看准网、游心网、周末去哪玩网、百程旅行网、我趣旅行网、觅友商务网、租租车网、百度网、走客网等等也都加入这一热闹的队列。最后是水平最高的驴妈妈网一锤定音，它在网络图片营销上的广告语是：“从起步到成长，真正与你同行的只有妈妈。去哪儿，听妈的。旅行不止低价，跟谁更重要。”热闹和集体狂欢的同时，网络图片营销对整个旅游业都是一次不小的触动。[3]

在这场狂欢中，京东商城的图片营销手段还不算过分，尤其是夹杂在其他几家同行中就更不那么显山露水了；而如果单独看，它就经常喜欢暗含对竞争对手的讽刺，并且经常会主动挑起争端，摆出一副杀气腾腾的样子来。只不过，网络图片营销尤其是电子商务网站的这种推销方式，语言多半相对诙谐和好笑，而这一点也相对符合像京东商城这种大众化电子商务企业的身份特征，并且也相对符合借力打力的群体营销事件，足见网络图片营销在国内正方兴未艾，未来的路还很长。

营销要点

网络图片营销要想取得成功，关键在于以下5点：一是图片本身创意要好，要能达到精品水平；二是内涵丰富，能够出奇制胜，最好还能让人拍案称奇；三是要引人瞩目，让人有耐心地看下去，最好还能收藏与分享；四是图文搭配出彩；五是要持续不断地做，不能浅尝辄止。

[1]邓超明：《图片营销擦枪走火，盘点六家品牌的图片营销案例》，凤凰播报，2015年2月28日。

[2]焦小超：《京东商城被指无底线营销》，载《济南日报》，2015年5月15日。

[3]《听说，昨天网上打了这么一场营销+公关大战》，中华网，2014年10月29日。