褚时健是一个传奇性人物，他晚年成功推出褚橙并使之成为励志橙，就与有效的网络图片营销分不开。

橙子是一种普通水果，本来就不太好卖，如果要做广告也未必会有什么效果。所以，推销这类产品必须不走常规路。在这方面，有着丰富企业管理经验的褚时健当然知道这一点，所以他不做广告，就着重讲故事。他有的是沧桑的人生经历，只要愿意讲，就必定会有媒体帮他传播。

从水果角度看，褚时健种植的是一种我国云南特产的冰糖脐橙，商业品牌叫云冠橙，因为是褚时健种的，所以人称褚橙。而褚时健本人的经历则十分传奇：1928年出生在一个农民家庭，1949年参加云南武装边纵游击队，1979年担任云南玉溪卷烟厂厂长，一手把“红塔山”香烟品牌做到全国第一。1994年被评为“全国十大改革风云人物”，人称“烟草大王”。1998年因严重贪污被判无期徒刑，后减刑为有期徒刑17年；2002年获准保外就医，然后回到云南省玉溪市哀牢山种起橙子来。2010年时，2000亩山地面积的褚橙到了收获季节，褚橙一时风靡昆明大街小巷；而它也随着褚时健这个最富有争议性人物的辉煌与沉沦到再次以励志橙身份名扬天下，并在2012年首次大规模进入北京市场。

褚橙之所以能走到这一步，就与一系列的网络图片营销及策划有关。

2012年，一群有着南方报系和网易背景的创业者创立的本来生活网杀入生鲜电子商务。当时，还没上线的本来生活网，通过一位有着20多年农业经验的高层领导联系到了帮褚时健打理生意的褚时健的外甥女婿李亚鑫；而当时褚时健正好也在寻找省外市场，所以双方一拍即合。

从哪里入手呢？他们首先与腾讯财经、太美传媒一起搞了个腾讯专题活动页面，在网络图片上赫然写着：“传橙·传承：75岁再创业，褚时健橙果进京，7天免费抢尝！”背景是一望无边的果园与崇山峻岭。

当时因为褚时健身份特殊，所以有关他的报道不便在媒体上过多披露，于是《经济观察报》记者只好把消息发在该报微博上。微博发出后10分钟，王石就进行了转发，转发时特地引用了第二次世界大战中美军司令乔治·巴顿将军的一句话：“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力。”然后，王石周围的商界朋友一个个进行转发，百度上的搜索量迅速提升。

《经济观察报》关于褚橙进京的微博24小时内被转发7000多次，王石的评价又被转发4000多次。就这样，在短短不到一个星期里20吨货物就被销售一空，比之前的日销量增长约100倍。

随后，腾讯专题活动页面全面列出了当年所有的纸媒报道，如《21世纪商业评论》的“王石崇拜的人：烟王褚时健85岁种橙子成亿万富翁”、《经济观察报》的“褚橙进京，褚时健75岁再创业”、《东方企业家》的“褚时健创业”等，并特地提到11月份将携手数十位青年企业家一起赴云南拜访褚时健“分享褚老传奇商业故事”。在这其中，太美传媒负责联络意见领袖们，这也是后来王石、潘石屹、徐小平等大佬转发微博的伏笔。

一方面，褚时健本身的人生经历确实非常具有故事性和争议性。他在担任红塔集团董事长的18年间，带领企业为国家贡献了1400亿元的税收，后来贪污近亿元（按当时的标准够枪毙几回的了）。为此，他和妻女都蹲过监狱，唯一的女儿还在狱中自杀；保外就医后75岁开始创业，10年来（橙子）硕果累累。凡此种种，每一点都非常容易触发网民的敏感神经。

另一方面，中国人历来讲究走亲访友不能空手，但送什么很纠结。贵了送不起，便宜的又太寒酸。而10多斤一箱的褚橙价格100多元正合适，既拿得出手，又不破费。水果谁都可以吃，还有利于健康；如果还是个大品牌，其中加有一点励志故事，那就几项要素都全了。你送给我，我送给你，销售自然就带动起来了。

所以能看到这样一个细节，那就是一开始时购买褚橙的大多是“60后”企业家。他们对褚时健的人生经历有一定了解，也有能力大量采购褚橙用于企业送礼或发放员工福利。

接下来，2012年10月褚时健携褚橙嫁接电子商务进京的消息引发数百家报纸、杂志、广播、电视连篇累牍的报道和专访，然后在11月5日上午10点准时开卖，前5分钟就卖出近800箱，24小时内卖出1500箱；11月9日宣布第一批到货全部卖完。11月12日，腾讯网弹窗转载《京华时报》的“84岁褚时健赴北京卖橙引发王石等感慨”一文，当天订单突破1000单；15日接受预订，推出的网络图片上依然赫然写着“褚橙归来：人生总有起落，精神终可传承”（后来这句话在网上传播很广），背景是两只鲜艳欲滴的切开的橙子。结果，3天内预订量就突破30吨计6000箱，从此褚橙名扬天下，2012年也被人称为禇橙元年。[1]

营销要点

褚橙营销取得成功，从形式上看主要得益于网络图片营销，从内容上看则是被注入了励志元素。哪怕是一件最普通的商品，如果在它身上注有诸多传奇故事，那就必定会变得与众不同。同类成功的例子除了褚橙之外，还有“柳（柳传志）桃”和“潘（潘石屹）苹果”等。

[1]林恩：《解密褚橙事件：十年磨一剑，两年终成事》，传送门网，2013年12月11日。