百事公司是全球最大的食品和饮料企业之一，主导产品是百事可乐，主要竞争对手是美国可口可乐公司。

从历史上看，百事公司有利用名人做产品代言人和广告的传统。20世纪50年代，百事公司正是借用这一招在全球大做广告，才使得其销量直逼可口可乐。为了诠释“渴望无限”的品牌理念，倡导年轻人积极进取的生活态度，最近一二十年来百事公司屡屡选择足球和音乐作为品牌基础与文化载体，启用了一大批明星作为品牌代言人。

百事公司几乎每年都会推出一句主题广告语，2009年是“百事我创”。为了这一天的到来，它从2006年开始就与当时风头正健的台湾流行乐歌手周杰伦签约，举行了一次名为“百事我创·周杰伦广告创意征集活动”的网络视频营销。周杰伦从2006年起连续3年获得世界音乐大奖中国区最畅销艺人奖，而2009年推出“百事我创”时正是他的鼎盛时期。

“百事我创”的高明之处在于，它把视频广告创意权完全交给消费者，让消费者自己编创广告创意内容，然后由周杰伦担任主角进行拍摄，这一点特别区别于以往由品牌和广告公司来决定广告创意的操作方式。

在活动最初入围的1804件作品中，只选出了2件作品进行加工，而最令周杰伦满意的是一个他被人恶搞的故事。这是辽宁网民何玉峰创作的《我只要你的汽水罐》，故事情节是：口渴难耐的周杰伦从自动售货机里买了一罐可乐，结果边上围来一群歌迷要他签名，于是他只好把可乐放在一边，一个个地签名满足他们的要求；而当众人离开后，周杰伦刚想痛饮可乐了，却发现边上还有一位老奶奶站在那里。周杰伦当然以为她也是来要签名的，只好无奈地摇摇头；没想到老奶奶却做了个手势，示意他先喝完再说。而当周杰伦喝完可乐后，老奶奶把他的可乐罐扔进自己袋子里便扬长而去，只剩下周杰伦尴尬的一张脸。这则故事周杰伦喜欢，网民也喜欢，因为这让他们看到了一个从歌坛上走下来的普通人形象。[1]

“百事我创”活动一方面利用线上富媒体广告推广方式，另一方面通过线下公关宣传，最大限度地吸引消费者到活动网站上去提交他们的广告剧本；然后，由消费者参与打分和点评，最终票选哪个广告创意最佳。截至当年7月10日，共收到近3万个富有创意的广告剧本，有107万人次参与对作品打分，近60万人次参与对作品的评论，最高时平均每分钟有4000多人次在线浏览作品。活动结束时，一篇名为《贸易起源篇》的广告脚本以33.5万张最高票数胜出。不单如此，广告中的两名配角也是通过全体网民推荐并投票产生的。

很快地，中国第一支由网民创作的视频广告即将开拍的消息在网上到处流传；而百事公司也趁热打铁，不断上传一些视频拍摄花絮，甚至安排脚本作者亲自到达拍摄现场。就这样，这项活动经过前期的长期预热，再加上“百事我创”拍摄活动倒计时的开展，可想而知，最终一经推出便立刻引发广泛转载，起到了比预想更好的效果。

更不用说，周杰伦作为演艺明星身上本有许多故事，这些故事在网上传播，又会进一步带动网民关注该事件，从而层层扩散传播效果。

例如，2008年10月初的一天，当时周杰伦绯闻缠身，所以引发狗仔队的起劲追踪。周杰伦进了一家超市后，随即发现门口有狗仔队堵截，于是在超市里不断地转来转去，想用什么办法整他们一下。苦思冥想之际，他突然看到眼前有一罐百事可乐，于是脑海中猛地想起“百事我创”网民提供的创意脚本中，就有一个“狗打劫周杰伦的百事”似乎就是为他量身定做的，当时他就留下了较深的印象。

脚本大意是：路边的一辆婴儿车里的婴儿看到什么后突然大哭，而守在他边上的狗狗听到哭声后便抬头四处张望，然后开始奔跑。它跑什么呢？原来，它看到对面的一台百事自动售货机前周杰伦正在投币买可乐。狗狗慢慢地靠近周杰伦，然后轻轻地咬散他的鞋带。周杰伦买了可乐后低头一看，鞋带散了，于是放下可乐，去买了一罐狗罐头。然后借用另一位网民创意“头文字D版”的情节，甩掉了狗仔队。这时候的周杰伦自然十分得意，还特地留了一罐狗罐头在门口，说了句“我的地盘我做主”。

后来，周杰伦在超市里果然买了一罐狗罐头，在成功捉弄狗仔后故意把罐头放在自己家门口。他在网上描述这件事情时留言道：“又是开心的一天，哈哈，今天发现狗仔后，我在便利商店逗留半个小时，后来选择了狗罐头。”“当他们恼羞成怒追来时，我早已在对面街上，爽。”[2]

营销要点

百事公司打造的这场网络视频营销，主要特点在于进行了一场全民性的头脑风暴，既挖掘出了隐藏在无数草根中的民间智慧，又最大限度地调动起了网民参与积极性，增加了品牌黏性，深化了宣传效果。这一做法在迪士尼、空中食宿（Airbnb）等企业也都采用过，效果不错。

[1]《“百事我创”活动征集剧本，周杰伦乐意被恶搞》，载《重庆晚报》，2006年6月28日。

[2]《娱乐回放：周杰伦最幽默的一骂》，搜狐网，2008年10月11日。