汉堡王（Burger　King）在全球是规模仅次于麦当劳的快餐连锁店。如果你要吃汉堡，它的品种最全。也难怪，它的口号就是“Have　it　your　way”（以你的方式），意思是你无论要吃什么样的汉堡包这里都有。

汉堡王在美国的成功，就与网络视频营销有一定联系。它虽说是第二大快餐连锁企业，可是与麦当劳之间的差距还不小，由此它责怪自己市场推广不力，做出的一大动作便是在2005年初换掉了原来那家著名的4A广告代理商，把价值高达3.6亿美元的广告代理合同给了迈阿密的一家小公司Crispin　Porter+Bogusky。别看这家公司小，可是在广告创意方面却常常独具匠心并雄心勃勃，有“全美最疯狂的广告人”之称。

那么，汉堡王在聘请了这家公司后，它们又是怎么做的呢？这就是读者看到的、受当时正流行的视频辣妹启发，于2006年4月首创的视频互动线上游戏“听话的小鸡”。

当时汉堡王正要推广新的鸡块快餐，既然是鸡块，自然就会令人联想到鸡，所以，它们完全抛弃传统电视广告狂轰乱炸的那种做法，尤其是摒弃儿童快餐店总喜欢用一些儿童玩具来吸引顾客的办法，从鸡身上开始与观众产生互动，并且是那种主动、互动地形成网络口碑传播。

“听话的小鸡”视频实际上很简单：只有一个页面，页面上的视频窗口站着一个人形小鸡，下面有一个输入栏，供观众输入命令式英文单词；而当观众输入单词后，视频窗口里的那只人形小鸡便会按照你输入的单词意思做出相应的动作。如果你输入“JUMP”（跳），小鸡便会挥舞翅膀，原地跳舞；接下来回复到初始画面，输入“RUN”（走），小鸡就会扬起翅膀，在屋里走来走去；如果你输入的单词小鸡看不懂，或者无法用肢体语言来表达，会摆出一副委屈的样子表示“没听懂”；如果你长时间没有动作，小鸡会做出擦汗的动作来撒娇抗议。这些动作不但是按照你的命令来执行的，而且还会巧妙地通过互动游戏方式把汉堡王的口号“以你的方式”呈现在你面前。

初看起来这个小游戏好像并没有任何促销在内，可是在这个视频页面搜索栏下面还有4个按钮颇有玄机：按钮之一是收藏的一些小鸡的照片，有点类似于拍摄花絮，会进一步激发观众兴趣；按钮之二是提供了一个可以制作成小鸡面具的图像，把这个图片打印出来然后沿虚线剪下来，就能得到与这个小鸡一样的面具；按钮之三是可以把这个网址发给朋友；最后一个按钮是直接链接到汉堡王网站，便于接下来订购汉堡。

这个游戏推出后的一周内点击率就超过1500万次，平均每次访问逗留时间长达6分钟，而这是当初制作者没想到的。因为这个游戏推出后，当初他们只是把这个网址发给了20多位员工；可就是当这些员工把它发在各自的朋友圈内，接下来收到了病毒式营销效果。

到最后，无数网民干脆把网站书签记录在PAD中，走在大街上也会随时用无线上网探望这只小鸡。而在那些玩过这个游戏的网民中，许多人都会顺便点击下面的几个按钮，并直接进入汉堡王网站，浏览最新的鸡排汉堡快餐促销信息。数据表明，在这些光顾过这个游戏的网民中，有10%最终都去享用了汉堡王快餐。[1]

10年过去后的2014年，汉堡王与新的广告代理商再次让这只“听话的小鸡”修改后复活，视频推出当天点击率就高达180万次。

作为全球快餐行业的知名品牌，汉堡王在摈弃传统广告方式方面成功地树立起了一个有别于其他快餐店的品牌形象，营销手段突出体现在讨好目标顾客上。除了“听话的小鸡”，这里再举两个简单的例子：

一是“你加粉、我降价”的价格营销。顾客对商品价格十分敏感，而不用说，顾客一旦拥有定价权的那份兴奋劲了。针对这一点，汉堡王自导自演了一出“苦肉计”——先是由消费者喊维权口号要求降价，然后是汉堡王“迫于压力”无奈降价，但提出顾客要加脸书粉丝，每增加500个粉丝汉堡王的价格就降低1美元。结果可想而知，顾客们争先恐后地去加粉丝，汉堡王借机降价，这种欲拒还迎的手法比**裸的降价要高明得多。

二是“删好友、得汉堡”的另类营销。汉堡王提出，顾客如果在自己的脸书上删除10个好友名单，就可以免费获取一次用餐机会；同时，被删除的好友名单会**裸地公布在网站上，网站上的数字则随时更新。这样一来，就引发人人关心这项活动，看某人为了一个汉堡包牺牲哪些人的友情；而又有哪些人会被某人所“抛弃”。这项活动被业界称为“非常聪明的在线活动”。因为就算汉堡王送出1万个大皇堡，导致脸书网上10万好友被删除，对脸书网也是一个微不足道的小数字；可是这对汉堡王来说却能彻底、全面地激发起玩家之间的危机意识并口耳相传，这样的传播效应又岂止是成千上万倍的！[2]

营销要点

企业营销的最高境界是“没有营销”，准确地说就是不需要你搞营销，而是顾客会主动了解、互相传播、自己找上门来。汉堡王的网络视频营销“听话的小鸡”就能收到这一效果，用户不但没有把它过滤掉，相反还会乐此不疲主动成为传播中的一环，这就皆大欢喜了。

[1]王越、非毫：《忘掉营销》，载《首席市场官》，2007年6月16日。

[2]《汉堡王：将特色营销进行到底》，梅花网，2012年9月3日。