沃尔玛（Wal-Mart　Stores，Inc.）百货有限公司是美国一家全球销售额最大、员工最多的连锁企业，拥有沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛商店、沃尔玛社区店等4种营业方式，服务宗旨是“帮顾客节省每一分钱”，口号是“服务胜人一筹，员工与众不同。”

而好市多（Costco）是全球最大的仓储连锁式企业、全球第六大零售企业。1983年，吉姆·西格尔从价格会员店（Price　i8　Club）辞职后，与杰夫·布罗特曼一起创办了好市多有限公司。好市多的历史虽然要比沃尔玛短，可却因为拥有一套独特的全球仓储式销售模式而被称为“财富猎手”，令沃尔玛感到害怕。当然，沃尔玛害怕好市多并不完全是因为这个，还在于它通过网络直复营销实行的低价策略垄断了大部分中高档客户。

好市多在创业之初并没有做广告，它更希望这种仓储式销售能够像寻宝游戏一样，通过在特定时间对奢侈品大幅度降价来赢得顾客回头率。正是这一做法，使得它拥有一大批忠实粉丝，并且负面评价历来极少。

好市多的仓储式销售模式显然不是它的首创。无论是不做广告、不收最流行的几种信用卡、严格控制盈利水平（不允许从顾客那里多赚一分钱）还是只有首先成为会员才能进入卖场购物等，都是仿效价格会员店的。而青出于蓝胜于蓝的结果是，好市多在创办10年后的1993年就合并了价格会员店改名为价格好市多，1997年更名为好市多有限公司，1999年更名好市多仓储公司。

从经营方式看，好市多确实从网络直复营销中获益匪浅。因为实行会员制，消费者只有首先成为会员才能进入卖场；而要成为会员，就必须每年缴纳55美元的会员费成为一般会员，或者缴纳100美元的会员费成为金卡会员。好市多的网络直复营销，有许多努力就是用在千方百计压缩商品价格和毛利率上，这与其他几乎所有企业截然相反，但也不乏知音。

2001年的一个星期六早晨，吉姆·西格尔遇到全球最大网上书店亚马逊公司的创始人杰夫·贝佐斯，向对方介绍了自己通过网络直复营销拼命压缩价格和利润空间的做法，说他根本就没打算从销售中赚差价，而只是想赚取会员费。星期一上班后，杰夫·贝佐斯马上召开公司高层会议，宣布对订购100美元以上货物的顾客“免费送货”。实际上，这就是变相降低价格。这一举措极大地促进了销售，于是亚马逊公司第二年开始将免费送货起点降到99美元，并在以后几年中陆续降到49美元和现在的25美元。不用说，这一做法目前已被几乎所有网站所模仿。

资料表明，好市多会员中有超过1/3家庭年收入在7.5万美元以上，在美国属于中产阶层；他们每年在好市多平均消费1至2万美元，而好市多从他们身上收取的会员费收入每年高达10多亿美元。

好市多为了维护好这样一支庞大的会员队伍，主要做了以下努力：

一是坚持不做广告，而是依靠直复营销。它整个企业没有公共关系部门，就连平时的新闻稿也通常只有一张纸。它坚信网络时代全球消费者都可以足不出户就在网上货比三家，只要自己的价格足够低，自然就不怕没人知道，这也是为什么广大消费者愿意成为好市多会员的原因。与沃尔玛以天天低价垄断低端市场相比，好市多则是以相对的超低价格垄断了中高档市场的批量采购。

二是薄利销售。好市多通过成本加成方法来确定价格，毛利率不许超过14%，税前利润不许超过3%。这样，也就使得自己的商品价格远远低于同行，真正起到薄利多销的效果。举例说，好市多销售的整桶杰克丹尼威士忌酒价格只有8499.99美元，而同样的商品在以低价著称的沃尔玛却要高出1100多美元；好市多的热狗和汽水套餐过去30多年间价格一直是1.5美元，从来就没有涨价过。

三是节省开支。在薄利销售的背景下要想保持盈利，就必须节省开支，降低成本和费用，尤其是减少无效和低效劳动，其中最突出的是库存单元。在好市多，平均每家商场的库存单元大约只有同行的1/10。

四是品种限制。它在经营品种上追求少而精，任何时候都不得超过4000种，常备货品不超过3000种，这个数量是同行的1/10或1/30。这样就会迫使消费者看到满意的商品后马上买下来，否则下次来就没有了。

五是学习创新。它不断学习同行的先进做法，在1998年开通了购物网站，线上线下相得益彰。在好市多，悲观者甚至可以花4000美元买到各种末日用品包括棺材，而其中的食品保存期限竟然可达25年。

六是稳住会员。好市多想方设法通过尽善尽美的服务来提高会员忠诚度，事实上其会员重复申请率非常高，平均达到84.5%，一般会员重复申请率甚至达到97%。如果一般会员想成为金卡会员，还有犹豫期。

七是团队制胜。好市多给员工的是业内最高的小时工资、最好的福利待遇，以此来赢得更高的生产率、更低的跳槽率。更有意思的是，它从不聘用商学院毕业生，管理层一直都是从内部提拔，以提高忠诚度。

营销要点

好市多作为美国第二、全球第六大零售企业，通过直采直供直接面对消费者，最大限度地让利于顾客。在沃尔玛用低价锁定低端客户的同时，它采用的却是用低价锁定中高端客户，几十年来从来没有出现过利润下滑趋势，从而成为沃尔玛公司最大的竞争对手。