曼妥思（Mentos）是一款享誉全球的糖果品牌，它在新加坡利用每年国庆节官方都要推出一首主题歌曲之际，横空出世一例网络口碑营销。
新加坡的人口出生率极低。根据**生产商杜蕾斯公司的调查，2003年时新加坡人的**频率在全球处于倒数前3位，之后出生率逐年稳步下降，直到2011年才止跌。而据2011年《美国中央情报局世界概况》资料，当年新加坡的出生率只有0.772%，仍然处于全球倒数第一的水平。这就意味着：如果不赶快引进移民，该国人口将会逐年减少；而移民政策又不被当地人认可，因为他们担心移民会抢走自己的饭碗，并给资源供应带来压力。两难之下，唯一的选择便是：新加坡每年都要在国庆节期间把宣传“多生孩子”当作国家大事来抓。2008年国庆节，新加坡总理李显龙甚至用5000多字的篇幅来谈论出生率不断下降问题，还专门提到如何给婴儿换尿布。他不厌其烦地对国民们说，“在广泛使用帮宝适之前的时代，你得用布料做尿布，给婴儿穿上，用安全别针别好。我（在）给孩子换尿布时，从来没扎疼过他们……如果我能做到，那每个人都能做到。”
与此同时，新加坡政府推出了一系列诸如给产妇提供有薪产假、“生育奖”税收优惠，设立“社会发展部”（现为“社会发展网”）、贴钱举办交友速配活动和交谊舞培训班等，帮助单身男女增加交往机会。
2011年，政府还设计了一系列教育漫画，用来探讨单身青年的各种“爱情误区”。其中有一幅漫画的意思是，一名年轻女子对朋友说她一直在等待那个“适合自己的人”出现，但最终只等到一位百岁老人，样子虽然可爱但已无法遮掩满脸皱纹。漫画上的忠告这样写道：牵手成功需要自己走出误区、去不断地结识新的朋友，不用害怕爱与承诺。
新加坡的国庆节是8月9日。按照惯例，每年的这一天官方都会推出一首国庆主题歌曲，2012年推出的歌曲名为《爱在晨曦中》。
在这样的宏观背景下，曼妥思决定利用国庆节活动借势营销。
当时，曼妥思新推出了一款主题薄荷糖“我爱新加坡”，公司要求策划方百比赫亚太广告公司方案中要能“证明曼妥思真的很爱新加坡”。针对曼妥思公司广告一直以“全新思考”而著称，所以策划方决定把薄荷糖与新加坡本土不断下降的人口出生率结合起来，把国庆节是“国家诞生”的节日与人口的出生、把“国庆日”和“国庆夜”联想起来，于2012年国庆节前一周，模仿政府在国庆巡游活动上演唱的主题歌，推出了一首自己的国庆歌曲《国庆之夜》，鼓励国民用一种新的方式来庆祝国庆节，那就是为新加坡“造人”。
不用说，既然是这样的内容，歌词一定会很露骨。其歌词大意是：“今天是8月9日，是时候我们该为这个国家尽公民义务了。但我不是在说演讲、烟花和游行，我指的是，在游行和烟花后我们该干点什么——该造个孩子。游行结束，孩子也睡了，别看烟花，我们来擦出火花；大家都想要个孩子，政府也希望如此。记住，别吵醒孩子，他会被我们在卧室里做的那些大汗淋漓的事吓到。这是国庆之夜，让我们为拉高出生率作贡献。新加坡的人口需要增长，所以，忘了摇小旗那些怪事，我是爱国的丈夫，你是爱国的妻子。就像一卡通触碰刷卡机那样贴近你，我们也来做运动。这是国庆之夜，要全心全意造福新加坡。探索你的身体，如同夜游新加坡动物园，为新加坡生个孩子，你懂我在说什么。”[1]
由于每个家庭情况不同，该歌曲在音乐电视中还特地附加一条重要的免责声明，建议只有那些“经济条件良好且双方关系长期稳定的成年人才应参与国庆造人计划”。
这样的歌词对于一向以沉稳著称的新加坡人来说，老年人显然有点听不下去，但年轻人却广为欢迎，并且在社交网络上迅速传播，在You Tube的点击率达到近40万次，约占同期新加坡官方国庆歌曲的一半，在一定程度上抢走了官方国庆歌曲的不少风头。由于此前并没有哪家品牌进行过这样的尝试，所以政府也不知道该怎么对待，既没有呼应也没有干涉，只是强调政府没有参与这首歌的制作和宣传。[2]
再具体到它究竟有没有在促使新加坡人“多生孩子”方面起到效果，谁也不知道；不过有一点很明确，那就是它至少比政府说教更容易被人接受，并且会带给人们一丝触动。重要的不是歌曲好听不好听，而是它唱出了生育问题对于新加坡来说的重要性和紧迫感；另外对企业来说很重要的一点是，传唱这些歌曲的人正是曼妥思的目标客户。
如果一定要说有什么遗憾的话，那就是因为事关国庆节，所以这种品牌宣传的时间周期很短，局限于国庆节前后这几天，虽然能够大大提高曼妥思的品牌曝光量，却无助于将这一社会化媒体营销长期延伸下去。
营销要点
曼妥思针对国庆节歌曲视频受众正是自身产品核心用户的特点，适时推出了与官方相似的宣传歌曲。由于客户群定位准确，所以这种借势营销取得了巨大的成功，至少短期内能够提升产品在消费者心目中的口碑和形象。由于这会涉及到政治问题，所以有必要注意法律风险。
[1]Grace：《曼妥思国庆夜“造人运动”》，每日头条网，2012年8月23日。
[2]《新加坡的国庆造人计划》，载《华尔街日报》，2012年8月24日。