曾几何时，无论是电视还是网上或者大街小巷，到处都在唱“你是我的小呀小苹果儿，怎么爱你都不嫌多，红红的小脸儿温暖我的心窝、点亮我生命的火，火火火火火……”，这就是2014年5月发布的由“筷子兄弟”肖央、王太利原唱，王太利词曲的一首歌，电影《老男孩之猛龙过江》宣传曲。《小苹果》为什么会如此之火？这就与网络口碑营销分不开。

《小苹果》的创作初衷是为了配合电影场景。之所以取名于苹果，是因为这是人们最爱吃的水果之一，用苹果来比喻每个人珍爱的人和物非常恰当；当然，与此同时，也与影片中一段美丽的爱情故事有关。

《小苹果》富有独具一格的动感节奏，歌词朗朗上口，这是它能一跃走红网络、成为新一代神曲的基础条件之一。歌曲听起来虽然简单，可是为此却下过不少功夫。例如，为了能在瞬间就把人们带回那个所有年轻人都会去舞厅跳迪斯科的年代，仅仅曲子就修改了40多遍。从内容上看，片中有一段韩国歌手裴涩琪客串的舞蹈，动作简单欢快，自然很快地就被网民所模仿；随之各种模仿版、舞蹈教育视频满天飞，甚至在百度贴吧上还建有专门页面来讨论歌词、剧情、女演员等，成为老年人广场舞新宠。

《小苹果》推出后不到两个星期，就取得位居酷狗热榜第一名、酷我歌曲榜第一名、易云音乐热歌榜第一名等多项佳绩。由此导致各路人马纷纷出动，无数网民制成自己模仿或制作的《小苹果》舞蹈，在唱吧等歌唱类软件中也出现了《小苹果》K歌大赛，继而还衍生出一系列无厘头恶搞版本，如《金正恩版小苹果》等，还被朝鲜政府出面要求删除。有人形容说，无论你在哪里，只要一听到《小苹果》这曲子抖腿动作就停不下来。在商场广播、手机铃声、广场舞伴奏曲等各版本中，仅仅是李小璐等明星和众多网友模仿唱跳《小苹果》的网络视频，不到两星期内点击率就超过3000万次。

2014年11月，《小苹果》荣获全美音乐大奖“年度国际最佳流行音乐奖”。在颁奖现场，“筷子兄弟”唱响了《小苹果》，把气氛掀向**，也令在场的所有国际大牌艺人纷纷随之舞动。2014年12月，歌曲又荣获Mnet亚洲音乐大奖“中国最受欢迎歌曲奖”。

《小苹果》之所以会如此风靡，与它的网络口碑营销实在分不开。

早在2012年，韩国就研究过《江南Style》，认为这种以3.6秒为周期、5个音节重复4次、一首歌中5个音节被重复超过100次的节拍，与人在慢跑半小时后的心率同步，最容易在瞬间产生强烈的兴奋感。这就容易看到，为什么大多数人会乐于跟着这样的节奏摇晃身体了。

明白了这一点就知道，《小苹果》为什么没有惊世骇俗的曲调编排，没有文艺范的歌词，音域之窄对任何人都没有难度，尤其是副歌部分反复而简单的旋律会让人在脑海中不断循环直至最终被“洗脑”了；就知道《小苹果》MV为什么在韩国拍摄时要特地聘请《江南Style》“骑马舞”鸟叔工作室来打造、编舞正是李朱善了……因为在他们身上，最容易轻而易举地就获得上述流行、畅销元素。

正因如此，《小苹果》MV在网站上推出后就朝着洗脑、刷街方向狂奔，早早地被人贴上“神曲”标签，这实在不是偶然的，完全可以说是网络口碑营销的刻意为之。事实上，《老男孩之猛龙过江》制片方乐视影业也确实为《小苹果》做了有计划的推广，前期各种刷屏都在意料之中；而后期的地面推广，尤其是广场舞大妈的捧场，则起到了很好的推动作用。

有人总结说，第一遍听这歌时会感觉这是“啥破歌”？而当听了第二遍后就会自觉不自觉地想了解“这歌是怎么会火起来的”；再仔细听第三遍会觉得“感觉还是一般般”，可是接下来的第四遍、第五遍你就会情不自禁地哼唱起来“你是我的小呀小苹果儿……”

在具体营销时，策划方根据手机移动端客户的“三低”（年龄低、收入低、文化程度低）特征，专门针对8种不同人群设计了48支病毒式视频，决心要让他们看得懂、能接受，并且采用高频率。又因为在优酷上观看视频的网民中70%是年轻男性，所以强调以男生为主角，以便让观众产生代入感。具体的播放频率是3天2支，爆发时间短而连续，给人造成一种“歌已经红了，大家都在自发模仿”的感觉。而当播放到第10支视频时，就已经出现了网友自发模仿，各种自拍版、广场舞版、消防员版、核电站版等百花齐放的局面，最终这48支视频一共播放了1.4亿次。[1]

据业内人士分析，《小苹果》撇开电影票房收入不谈，仅仅是广告代言、商业演出等方面的回报就达上亿元.。[2]

营销要点

《小苹果》之所以能成为最火神曲，主要得益于两条理由：一是旋律简单，容易被“洗脑”；二是网络口碑营销。公式是：现象级文化产品=策划定位+迭代创作+精准营销。有网友说“一天不听《小苹果》就浑身难受，根本停不下来”，营销到了这地步还用担心不成功吗！

[1]卢梵溪：《我们怎样把〈小苹果〉做成“爆款”》，载《销售与市场》杂志渠道版，2015年第6期。

[2]肖扬：《〈小苹果〉病毒营销走红，商业回报丰厚》，载《北京青年报》，2014年7月10日。