“学挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔！”这本是山东蓝翔高级技工学校的招生广告，可后来由于网络口碑的巨大作用，变成了一句耳熟能详的网络用语。在各种各样的段子后面，总会紧跟着一句：“那么问题来了，挖掘机技术哪家强？”甚至还出现在新华社的微信公众号中。

山东蓝翔高级技工学校创建于1984年，原是一所中学的校办技校，1988年与部队合作办学创建为蓝翔职业培训学校，2005年9月正式改为现名对外招生，目前年办学规模超过3万人，是中国职业教育的一块知名品牌。该校一方面教学质量得到社会认可，是全国唯一连续多年用人单位要向学校预缴“预定费”才能招到人的高级技校；另一方面，又非常注重并善于利用网络口碑营销。

2014年9月，蓝翔高级技工学校王副校长率领上百名职工和学生及社会人员，从山东济南赶到河南商丘，和与校长因离婚争夺财产的妻子及家人发生冲突，被网民戏谑成“打架斗殴哪里强？中国山东找蓝翔！”借此机会，北京某儿童挖掘机项目推出了40元玩5分钟的娱乐活动，路政交通技能大赛中也安排了挖掘机操作高手比拼投篮等，这一波波活动更让南翔高级技工学校获得梦寐以求的广告效果。道理很简单，因为在这其中充斥着网民对精英教育置职业教育的不尊重，很容易点燃大众情绪。

直到这时候，陆续开始有媒体挖掘蓝翔高级技工学校的前世今生，并怀疑这是不是该校的一种营销策略。那“学挖掘机技术哪家强”这句话究竟是不是该校的营销策划呢？一般认为应该不是，但其实际效果与其主动策划已经没什么两样了。

之所以这样说，是因为“学挖掘机技术哪家强”并不是当时才开始流行的，而是该校10多年来一以贯之的电视广告语，轮番在全国各大电视台长期播出，在观众尤其是年轻一代中留下了很深的印象。所以说，这时候出现这句网络语，对该校来说并没有多少新意，更应该看作是网上自发形成的一种传播行为；而这种自发传播又是有出处的，这出处就在这年复一年的电视广告传播中，网民只不过是信手拈来罢了。[1]

这样说，并没有否定网络口碑营销的巨大作用。虽然该电视广告并没有多少出众的地方，满屏都是挖掘机，画面也相当粗糙，但十几年来广告词一直没换，这累积起来的巨大能量在网络时代最容易通过社会化媒体得到释放，并且以网络化形式被网民们用调侃口吻加以吐槽，从而带动起那些看过电视广告和没看过该广告的群众一起狂欢，终于传播成为一种网络潮流，甚至成为某种文化的象征。

也就是说，这时候的“蓝翔”一词已经不仅仅是指山东蓝翔高级技工学校了，而是具有某种“高深莫测、咋咋呼呼”的含义。比如，科技圈内就有一位知名记者称自己是蓝翔技校毕业的。

从这种轰轰烈烈的效果看，同样也能证明“学挖掘机技术哪家强”不可能是该校的网络口碑营销策略；或者说，精心策划的网络营销事件根本就无法达到这种全网传播的效果，无论是传统企业还是网络企业。

但这样说，又不能否定我们能够从“学挖掘机技术哪家强”这种网络口碑营销效应中得到应有的启示，归纳起来主要有3点：

一是从网友发起到媒体助推再到网友再传播，层层递进。“学挖掘机技术哪家强”火苗被点燃后，很快在网上就有各种新闻跟帖，然后被截图发布到微博和朋友圈内；得到广泛传播后，让人勾起对蓝翔高级技工学校电视广告的回忆；由此，再由各种名人微博、企业微博、媒体微博等转载传播，推向**，最后不断点燃网民新的创作热情，从而引发一波波传播**。再加上谷歌公司等美国企业被曝遭到黑客攻击后，《纽约时报》指出这一黑客攻击与蓝翔技校有关，文中还刻意强调其军方背景，更让蓝翔高级技工学校增添一层神秘色彩，激起无数好奇心。

二是网络段子是绝佳传播媒体，要好好利用。具体到“学挖掘机技术哪家强”上来，之所以会得到如此广泛传播，就与在一个被充分娱乐化的社交媒体环境中笑话段子的传播能量有关。所以，网络口碑营销一定要善于利用段子这种传播方式，用非常经典的句式借势营销。

三是适当引导，完美呈现。“学挖掘机技术哪家强”的网络话题发酵起来后，蓝翔高级技工学校有没有进行强势插入或推波助澜都缺乏证据，但有一点是肯定的，那就是这一定会给该校带来益处，至少会大大提高其知名度和美誉度。既然这样，从道理上讲，该校就不可能任其听之任之，否则是不可思议的，也是不合逻辑的。

营销要点

2011年之后国内社会化营销中能够与“凡客体”相提并论的，唯有“学挖掘机技术哪家强”，而且有过之无不及。这虽然不是某家企业或机构的人为策划，但却集中体现了网络口碑营销应有的诸多元素，所以通常仍然把它归为原创内容、供网络口碑营销策划反复咀嚼和学习。

[1]贺少成：《“挖掘机技术哪家强”：一场调侃盛宴》，载《工人日报》，2014年10月15日。