房产展销会与茄子可谓风马牛不相及，可就是因为一起网络事件营销，茄子在房交会上躺地中枪了。

2014年4月12日，昆明国际会展中心正在举行春季房产展销会，并且已经进入第三天。就在当天上午，房产开发商金地集团组织了一次向市民派发茄子的事件营销活动，上演了一出“茄子都去哪儿了”的好戏。开发商派出一支“送微笑”队伍，人人推着一辆包裹成茄子外表图案的手推车，统一着装、佩戴口罩，车上写着“金地悦天下，微笑昆明”字样，里面装满茄子，在国际会展中心外沿街向群众派发茄子。[1]

前来参加房产展销会的市民一看到此情此景，马上就联想到怪不得当天几家菜市场上全都没有茄子，原来全都跑到这里来了。特别是有些爱吃酱爆茄子的家庭，对此尤其记忆深刻。

不用说，直接发放新鲜蔬菜茄子对市民来说很实惠，也更容易爱屋及乌，由此记住开发商的名字和楼盘位置，进而产生了解兴趣。更不用说，国人习惯于“拿了人家的手软”，这时候如果有该开发商的资料递发过来，出于礼节也会看一看、问一问，至少不至于会直接扔进垃圾桶。相比之下，茄子本身的价格并不贵，发给每位市民的数量也有限，与财大气粗的房地产开发商在其他方面的投入相比，实在不值得一提。

蔬菜品种非常多，金地集团为什么偏偏就选中茄子呢？该公司解释说，“悦天下”是金地集团进入昆明后的第一个项目，建筑面积近100万平方米，当时正处在加速筹备期，还不具备在房展会上大型展示的条件。与此同时，公司却又希望能有更多市民知道该项目，并且希望他们在以后提到该项目时能有会心的一笑。而茄子正是人们在照相时通常会提到的名词，所以用茄子来代表微笑和快乐最直接不过。事实上，“茄式微笑”的姿势也确实是最美丽的——两个嘴角以最美弧度上扬，露出少许牙齿。不但表情干净、甜蜜，没有丝毫做作；而且神态清秀、雅致，犹如下弦之月。并且市民在看到茄子时，每喊一声“茄子”就相当于笑了一次。再怎么说，拿到两只茄子后晚上回家就可以做成一道菜，非常实惠。所以，他们直接去许多菜市场合计订购了10吨茄子，一到货就被他们直接拉过来了，这样也就造成了许多菜市场上茄子的断货。

为了加深印象，他们还在每一根茄子身上注入了一些有趣又好玩的话题主张，如“你笑或者不笑，茄子就在那里，等着红烧”“像茄子一样微笑，世界迟早是你的”，趣味性和启发性并存。现场的一些市民在领到茄子后，当即就摆出poss展露出“茄式微笑”，而一群朋友就在边上用手机拍下来当场转发到微信、微博上去。而此后不久，一曲流传的《茄子去哪儿》更是把这种效应在网上得到了更大范围的扩散。

众所周知，现在的房地产营销大同小异，很难找到能让人怦然心动的点子。要么是印上一些精美绝伦的资料（但如果每家每户都这样做，实际上也就没有了任何新意，更无法调动市民的兴奋点），并且由于数量特多，所以收到资料的市民真正能看上几眼的很少，基本上是转眼间就塞进资料袋，甚至直接扔进垃圾桶；要么就是找一些兼职人员举着广告牌组成“彩衣队”来回走动，或者用文艺演出或模特表演来搏出位吸引眼球。

金地集团虽然没有进场参展，可是在场外造成的影响并不小。从买光当天超市、菜场上的所有茄子形成茄子紧缺，到最后直接在现场派发10吨茄子，引发各媒体包括传统媒体和网络以及各种自媒体、原创歌曲轮番传播，相关新闻点击率超过5000次，关注、转发、评论茄子事件的总人数超过20万人，这样的营销效果就远远超过了其投入。

与此类似地，金地集团当月一条“五月昆明将有大事发生”的微信也赚取不少点击量，单稿阅读超过7000人次。就在众人好奇不已时，谜底揭开了——全球第一神车特斯拉将在悦天下震撼登场。

在安徽，另一则房地产商的网络事件营销也很有意思。

2015年8月，某楼盘推出“8块8”众筹买房广告，在微信朋友圈里不断被刷屏。8.8元能买到一套房吗？显然不会。其实该楼盘的真正含义是，希望用户能通过微信关注该楼盘，然后支付8.8元钱获得一个抽奖乐码；该楼盘在开盘前会揭开中奖乐码，中奖者购买该楼盘任何一套房源都可抵扣20万元首付款。这一做法迅速引发许多市民的高度关注，包括那些本来没打算买房的，同样也愿意花8.8元碰个运气。抱有这种想法的人多了，就会带来十足人气。这时候最开心的当然是开发商，因为通过这种微信众筹方式既能快速筹资，又能吸引更多市民对楼盘的关注。[2]

营销要点

作为一家高度重视人文的企业，金地集团每进入一个城市，都会认真研究当地的人文、环境和居住习惯等。这次在昆明掀起的一场以送茄子为代表的事件营销，不能理解为是恶意骚扰市场的奇货可居；它在给市民送上轻松和快乐的同时，实际上正体现了金地集团的一种人文新认知。

[1]《茄子都去哪儿了？金地悦天下10吨茄子送微笑》，腾讯网，2014年10月12日。

[2]《“互联网+”促营销变革，看2015合肥楼市营销新花样》，安徽网，2016年1月12日。