21金维他是我国国内第一个多元素类药品，1984年投放市场。当时的背景是，国内一共有6000多家医药企业，而像生产该产品的杭州民生药业这样的同类企业不少于1000家。它们的产品虽然名称各异，但基本上都已经在走过一段辉煌历程后出现销量停滞不前，完全可以说是一块“食之无味、弃之可惜”的鸡肋。

在这种情况下，21金维他要想实现突破，就必须正视国内维生素产品市场还不成熟、老百姓对维生素功效还没有足够认识、不太可能形成普遍消费的现实。换句话说，这时候的维生素产品市场是需要培育和引导的；只有把这项工作做好了，才能进一步刺激市场和消费。

那么，21金维他在这方面是怎么做的呢？

总体来看，它的操作手法有点类似于脑白金营销模式——首先，通过炒作新闻软文引起读者关注和好奇；然后，通过炒作产品功效软文，把该产品对消费者的好处落到实处，刺激目标人群购买；最后是制造热点，把产品炒热，进一步刺激消费。

所以能看到，21金维他首先是教育消费者认识、重视维生素价值；然后是针对目标人群进行利益诉求，刺激购买；最后是炒热销，炒流行。

在具体培育和引导市场时，21金维他第一步是调整定位。

即调整原先对产品画地为牢的定位，把自己定位于适合普通百姓、能够解决多种健康问题、科学可靠的常规健康品，而不再是一种简单的维生素产品。这样，一下子就把销售面给拓开了。

21金维他含有三大营养元素，即维生素、矿物质和氨基酸。如果仅仅把自己定位于维生素类产品，不但不科学（忽略了矿物质和氨基酸协同配比作用），而且会人为缩小市场容量（当时国内多元维生素的总市场规模约为10亿元人民币，并且不可能都是你的），更无法回避与其他同类维生素产品的竞争。要知道，当时的21金维他国内市场排名第三，并且眼看就快要保不住这“小三”位置了，这时候还要它与老大、老二争夺市场又谈何容易！而一旦跳出维生素产品的小圈子、打破画地为牢，眼前就会一片光明，至少是可以忘记原本的维生素产品竞争对手、不以对手为参照，重新走出一条铺垫在中国健康产品市场上的新路子来。

2001年11月，该公司聘请专业策划传播机构全面、深度介入，从而正式开启全新运作模式。2012年总投入不到3000万元，可是销售额却增长了80%直达1.5亿元。进入2003年后，更是以每月20万瓶的销量在稳定增长，并且在每年淡季的4月份也有近4000万元销售额，在原本市场规模落后于同类产品善存、施尔康的情况下一跃成为龙头老大，引发业内人士和市场的广泛关注。

21金维他接下来的第二步是细分市场、培育市场。

当时维生素产品市场的普遍做法是，把自己的诉求对象仅仅局限于白领人群，让人误以为只有那些受过良好教育的白领阶层才需要补充维生素、才能接受维生素，这当然是不对的。维生素产品人人都需要，白领阶层不可能成为消费主力军，真正的市场应该在普通百姓那里。如果把观念导向朝这方面引导和延伸，市场将会广阔无比。

既然如此，必须具备一个前提条件，那就是价格一定要让普通百姓消费得起。有鉴于此，21金维他在第二轮广告攻势中就直接打出了“每天两粒营养全，花费不到8角钱”的口号。言外之意是，这种维生素产品不仅仅白领需要，而且所有人都需要，价格谁都能承受得起。

最后第三步是，专门针对四大人群打攻坚战。

看看当时的这些文章标题如《肤色差、皮肤粗糙、色斑、贫血、头晕乏力……成年女性请注意：21金维他能帮你》《记性差、经常感冒、偏食厌食、瘦弱、贫血……家长们请注意：21金维他能帮你》《易疲劳、易感冒、头晕、食欲差、过早脱发……中年人请注意：21金维他能帮你》《易感冒、腰酸背痛、骨质疏松、头晕、失眠……老年人请注意：21金维他能帮你》等等，就知道每篇文章的针对性都十分明确。

而这时候，配合知识讲座中明白无误地告诉消费者，“如果你有这些健康问题，又查不出别的原因，往往是缺维生素和矿物质；你需要21金维他，每天两粒，花费不到8毛钱。”这样，就构成了一个完整的知识闭环。

还有一点值得一提，那就是与脑白金模式不同，21金维他并没有依靠传统的地摊式广告轰炸，更不依靠透支投入；相反，却是在确保充分盈利的基础上从事营销。而这样的营销规模越大，企业的获利当然也就越多，不会造成资金压力和市场风险。

就这样，21金维他通过知识传播营销取得了巨大的成功，短短几年间市场规模就实现了质的飞跃，从1999至2001年的年销售额0.8亿元两年内就迅速增长到2005年的6亿元，2006年12亿元。2010年10月，全球药品企业巨头法国赛诺菲-安万特与杭州民生药业成立合资企业杭州赛诺菲民生健康药业有限公司，21金维他遂成为该企业主力品牌。

营销要点

醉翁之意不在酒。知识传播营销的目的并不在于普及知识，关键还在于销售产品，所以绝不要混淆了“推销员”和“演员”这两种不同身份。软文写得是否漂亮、是否有创意不重要，更重要的是看能不能尽可能多地带动销售，21金维他在这一点上堪称是值得学习的榜样。