美国强生公司成立于1887年，是全球性的医疗卫生保健及护理企业，在50多个国家设立了200多家分公司，员工11.2万人。中国消费者最熟悉的产品有强生婴幼儿护理系列、邦迪创可贴、西安杨森制药、泰诺制药等。其中，尤以填补空白的婴幼儿系列产品最成功，也最为典型。

针对中国实行“计划生育”政策以来独生子女越来越多，全社会都特别舍得在孩子身上花钱的宏观背景，强生公司从20世纪80年代初进入中国市场以后，就一连创建了多家独资和合资企业。在当时，国内的儿童化妆品市场几乎还是一片空白，竞争对手很少，发展前景广阔。

强生公司紧紧抓住这一市场契机，一方面进行知识传播营销，一方面率先推出了强生婴儿护肤类产品润肤乳。

强生公司的知识传播营销以“家庭健康关爱计划”为载体，涵盖医疗卫生保健及护理的专业知识、技能和资源，通过向家庭和医务工作者提供高质量的健康教育信息，将关爱传递到每一个中国家庭；然后，便通过深入人心的强生品牌来占领市场，这是强生产品进入中国的主要策略。

除此以外，强生公司当然还通过各种形式来支持公共医疗机构服务设施、教学和科研项目，协助及捐赠灾区、老区、贫困地区、社会扶贫公益基金等，以此来建立企业形象和品牌；通过“妈妈的爱”“宝宝乐园”“强生新科技，呵护每一天”等活动，尤其是2008年与北京奥林匹克运动会组委会面向全国4亿青少年联合开展“送奥运知识挂图进校园活动”等，更把这种知识传播和普及推向了纵深。

强生公司率先推出的婴儿护肤产品润肤露，PH值为中性，不会伤害婴儿肌肤，既能保护又能清洁皮肤，这一纯净与温和的品牌形象，立刻在消费者心目中留下深刻的好印象。由此一来，也带动起了其他诸多国外品牌如日本贝亲、法国婴姿坊等渐次进入中国市场，并且带动起大眼睛、小叮当、六神等国内一大批婴儿护肤用品市场。

在这其中，虽然婴儿护肤用品市场在我国出现了诸强，但并没有出现百家争鸣局面；尤其是国外品牌在进入中国后没有大张旗鼓地投入宣传，所以，非目标消费者对它们并不十分了解。强生产品在同类产品之中占据有利竞争地位，主要竞争对手就只剩下在国际市场上具有很高知名度的日本贝亲等少数几家了。

强生公司知道，婴儿护肤用品虽然是孩子使用的，可是能够决定其购买的往往是年轻的母亲；可是，中国的年轻妈妈群体普遍缺乏护理、养育婴幼儿的基础知识，最关注的只是其安全性。有鉴于此，强生产品打入中国后把它一直以来追求的“天生的，强生的”理念作为诉求重点，反复强调其天然性，把它作为儿童化妆品的最大卖点。

强生产品进入医院后，专门建立了一个与医院妇产科进行联系的工作小组，由他们向孕妇和产妇发放婴幼儿护理小册子及试用装，用这种方式来宣传婴儿皮肤护理和保健理念，以此来培育市场和推广市场。

而当强生产品在婴儿护肤市场的占有率已经相当高、继续提高占有率难度加大时，它开始在传播上强调拓展用户群的意向。具体地说就是，让成年人也使用强生婴儿护肤品，重点放在沟通、连接18至24岁这个年龄段的女性消费者身上。因为这个年龄段的女性更关注肌肤质地和头发柔软度，也有足够时间用于皮肤和头发保养。随之而来的是，婴儿护肤品不但进入了新的细分市场，而且还提升了成人对婴儿产品形象的认知，对普及强生婴儿护肤产品知识、扩大市场销售有非常重要的意义。

以至于到后来，婴儿护理用品确实普遍用在了成人身上，成为强生公司的又一经济增长点，广告语“宝宝用好，您也用好”一时成为经典。

为了强化知识传播营销效果，强生公司不惜将这家百年老店、全球500强企业之一的网站，以“您的宝宝”为主题，建成一部个人化、记录孩子出生与成长历程的“宝宝成长日记”。自然地，所有营销流程也就会沿着这本日记悄然展开。这样的构想匠心独运，却又不得不让人佩服。

在产品包装上，强生公司通常会明显标示免费电话号码，让消费者遇到任何问题都可以随时进行电话咨询；这样，公司配备相关人员耐心介绍产品特性和使用方法，就不但能为知识传播营销做进一步铺垫，而且会很快地就拉近与消费者之间的距离，让消费者放心地选购产品。

与此同时，强生产品在注重把宣传重心转移到婴儿身上时，还把企业和年轻父母的目光共同聚焦在对婴儿的心理预期上。有了这样的合力作用，当然会更容易达成共鸣。再加上在每个广告的产品形象下面，强生公司都会有一句“天生的，强生的”，这样也就进一步把强生产品对婴儿的“无泪配方”诉求以及对成人的“性质温和”诉求在定位上高度相关了。

可以说，强生公司的这一点做得非常好。相反，有不少知识传播营销在这方面就会顾此失彼，即在对不同目标人群所做定位和沟通时，不但缺乏关联性，有时甚至还会彼此矛盾、相互拆台。

营销要点

强生产品针对婴幼儿护肤用品特点，在知识传播营销时一直强调“天生的，强生的”产品理念，把天然性作为最大卖点；与此同时，它也有足够实力兑现这样的承诺，在每一个细分市场都力求达到最高专业水准。所有这一切，都是为了诠释它的“因爱而生”。