2012年12月21日是传说中的“世界末日”。就在这一天，中央电视台《对话》栏目前制片人罗振宇和独立新媒体创始人申音，在优酷网上联合推出了名叫“罗辑思维”的微信公众号，以及第一期视频节目。他们提出的口号是“有种、有趣、有料”，倡导独立、理性的思考。

从此以后，他们每天早上6点半准时推出一档60秒时长的音频节目，每星期一更新视频，逐渐打造出了一个有灵魂的知识社群。

罗辑思维的社群结构里分为高级会员和一般会员，设立了不同的进入门槛。第一次会员招募原计划5500人，结果在6个小时内就一抢而光，集资到160万元之多，第二期更是有800万元入账。

会员要想成为铁杆会员，不只是交钱就行，还得由老会员进行推荐，这样就构成了一种厚重的仪式感。既增强了门槛与新人老人之间的关系，又强化了弱关系，为之后的参与感营造打下良好基础。

例如，罗辑思维每年一度的霸王餐活动搞得轰轰烈烈，就激发了所有认同者的参与动机。所谓霸王餐当然是“吃白食”，可是这白食去哪里吃呢？为此，他们先向全国餐饮业发出开展“霸王餐”活动的邀请，然后招募会员，交给团队运营，这样就很好地体现了互联网思维中的“链接”概念——会员的参与感来自可以免费去吃一顿大餐，而商家的参与感则在于一次利用平台与话题提高知名度的机会。

在短短两年多时间里，他们仅仅依靠一桌、一椅、一个“歪嘴胖子”的娓娓讲述，就拥有近400万微信订阅用户，视频点击率超过2亿人次；考验“真爱”的限时、限量会员招募收入轻松突破了1000万元，就这样罗辑思维成了全国影响力最大的互联网知识社群之一。

罗辑思维的成功，原因主要有以下3点：

一是精准的定位、品牌经营的分众传播理念。我国的视频网站由于成本高、版权不清、盈利模式不明等原因，大多数无法盈利甚至持续亏损，从最多时的300多家到现在只剩下几十家；而即使如此，内容同质化也是一大硬伤。罗辑思维的出现就解决了上述问题，不但有明确的受众定位，而且是自有版权，盈利模式是以小众带动口碑传播最终影响大众。关于这一点，可以从他们的口号“我们想要打造的是一个有灵魂的知识社群，一帮自由人的自由联合”上看得一清二楚。在此基础上，如果还能以匠人精神在节目制作上专业化、高品质，不成功几乎是不可能的。

二是价值观凝聚。在这方面，罗辑思维作为一档独特的知识性自媒体脱口秀节目，引领了服务高雅精英、传播现代理念的先河，充分展现出自己知识的魅力和理性的力量，而这就与低俗化文化产品区分开来了。从最初的100多期节目中可以发现，其内容涵盖历史、经济、政治、社会、民生、互联网等众多领域，能够给观众以思想的震撼和观念的启蒙，真正实现它原来提出的“有种、有趣、有料”的口号。这样一来，就势必会吸引到价值观一致的一帮粉丝回拢过来。

三是互联网思维下的全方位营销。在这其中，除了主要阵地视频、音频和微信平台外，罗辑思维还拥有多个微博账号，实现每天60秒语音、推荐文章、漫画投票、呼吁网友转发、征集新书发布、相亲大会等全方位营销。再加上开展一系列线下活动如推荐好书、新书签售、商家合作、代金券、移动硬盘和衬衫等，就大大地提高了该平台的影响力和知名度。

举例说，罗辑思维利用其忠实粉丝群召集会员去外地旅游，哪家企业愿意出钱就给该社群冠名，分分钟就把事情办妥了。而这实际上就是利用社群做品牌，利用商家赞助来反哺会员。2013年12月28日，在招募了2万多名第二批会员后，罗振宇亮出了罗辑思维的底牌：“基于社群的信任商业”、“通过互联网的力量，聚合起一群志趣相投的陌生人，在沟通、分享与协作中，完成新的价值创造。”[1]

顺便一提的是，聊天群组中的微信主要是华人在用，微信要想走向世界几乎不太可能，所以在确定营销对象时就要充分考虑到这一点。

研究表明，目前在全球即时通讯应用领域，微信虽然在中国市场一统天下，在中国大陆占有率高达82%，在中国香港为53%，日本6%，澳大利亚5%，加拿大2%，美国1%，英国1%，可是在其他国家和地区基本上就忽略不计了。容易看出，除了中国大陆和香港地区之外，其他国家和地区主要是中国留学生在用。相比之下，Facebook公司旗下的Whats　App、FB　Msgr在全球市场则处于绝对垄断地位，尤其是前者的第一社交软件地位无可撼动，在欧洲等地占有率高达90%以上，在中国香港、西班牙、阿根廷、哥伦比亚等甚至高达95%以上。在中国大陆，市场占有率分别为微信82%、Whats　App　15%、Line　11%、Kakao　Talk　2%，这是在聊天群组营销具体选择哪种方式时必须要考虑的。[2]

营销要点

罗辑思维的成功，很大程度上得益于其自始至终很好地贯彻了互联网思维。例如，有老会员推荐才能成为新会员的仪式感，让社群和企业链接在一起的参与感，各地自发组织、自选领头人的组织感，线下读书会、基地的归属感等，就能让网络社群与现实生活很好地连接在一起。

[1]张希圣：《〈罗辑思维〉的成功逻辑》，新华网，2015年6月2日。

[2]《微信走向国际？只有中国人在用而已》，搜狐网，2016年6月16日。