1983年，哈雷·戴维森摩托车公司就成立了具有品牌社区性质的车友会“哈雷车友团”（Harley　Owners　Group，英文简称HOG）。不用说，这种意识是非常超前的。不但如此，由于这些车友团成员都非常有钱，消费能力极强，所以在哈雷摩托看来，只要能抓住他们，也就抓住了哈雷摩托的未来。

回顾历史，第一辆哈雷·戴维森摩托是1903年诞生的。虽然该车是由威廉·哈雷和亚瑟·戴维森用杂七杂八的零部件拼凑而成，但由于在它身上赋予一种所谓的美国精神，所以注定它有着不同的历史命运。

尤其是到了第二次世界大战时期，美国英雄道格拉斯·麦克阿瑟、德怀特·艾森豪威尔和乔治·巴顿以及定格在电影里的那帮飞行员，他们到处开着四处轰鸣的摩托车，这也就从此奠定了摩托车文化的基础。在人们的印象中，哈雷摩托除了震耳欲聋的马达声之外，还配有飞行员的专利黑色皮夹克。从此以后，摩托车俱乐部在美国蓬勃兴起。

看到此情此景，曾经在第二次世界大战中效力于美国“飞虎队”“地狱天使”中队的阿尔维德·奥尔森，干脆借用“地狱天使”这个名词，并且还把白底红字的飞虎队标志作为摩托车俱乐部（英文缩写MC）会标，缝在黑色皮夹克背后。每当夕阳西下，一群精壮的小伙身着黑色皮夹，**是清一色的哈雷摩托，从地平线上飞驰而来。这些人中有许多是退伍军人，从战争到和平，从英雄到平民，他们觉得百无聊赖，所以希望能够用这种方式来吸引公众目光，故意制造出一阵阵摩托车噪音来一路炫耀。不用说，这种形象在许多人眼里简直是酷毙了。

在这样的文化背景下，哈雷摩托自然而然地就成了他们“在路上”的圣骑，到处可以看到有人威风凛凛地骑着哈雷摩托穿越美国。

进入20世纪80年代后，当年的“飞车党”都已经老去，哈雷摩托也寄希望于在更多高学历、高收入人群中打开市场。这时候，过去曾经流行一时的会员俱乐部方式诞生了。

令人不得不佩服的是，哈雷俱乐部从一开始就没有想到仅仅是建立一个会员互动交流的社区，而是把它定位于“文化聚合体”，这就非常类似于今天我们所说的社群营销了。也就是说，它不仅仅是通过哈雷摩托文化去吸引粉丝，并且还会与粉丝一起互动，赞助粉丝们开展一些有意义的文化活动。而这样做，又会通过社会事件扩大影响，可谓相辅相成。

正是1983年成立的哈雷摩托车友会HOG，以及1987年5月HOG在“老兵节”上组织的“滚雷行动”大游行，使得哈雷摩托在市场拓展和文化渲染上双管齐下、并行不悖。

发展到现在，哈雷车友团已经遍布全球115个国家和地区，拥有80多万名会员，在中国也拥有几千位“死忠粉丝”。与此同时，哈雷摩托车友会举行的文化大游行活动更是规模越来越大，在2001年“9·11”恐怖袭击事件后，甚至一度演变成为美国爱国主义的“大阅兵”活动。

例如，在第20届“滚雷行动”大游行中，10万辆哈雷摩托车一起参加游行，组成了一望无边的星条旗海洋。无论男女老幼，所有车手一律身着黑皮衣、牛仔裤，扎着大花头巾，在响雷滚滚的引擎声中以身为美国人而自豪。在这庞大的队伍中，无论各种政治派别，一律和睦相处，因为他们心中都有一道哈雷文化最重要的光环——独立、自由、梦想。

以中国读者熟悉的艺人李亚鹏为例。李亚鹏是从周润发主演的影片《阿郎的故事》中爱上那种摩托车骑士精神的，于是也成为HOG一员。在他看来，哈雷摩托更像是一种精神图腾，能够在短时间内让他逃离正统、释放情感，对他充满压力的演艺事业有深刻的辅助作用。据说，当初王菲正是看中他的这种灵性和自由，才走到一起的。

哈雷摩托之所以能把客户发展成为“死忠粉丝”，已经远远超出商品和服务范畴，从而发展成了一种文化，成为生命存在的一种表现方式。只有文化和信仰是至高无上的。而这又要归功于社群营销，虽然当时还没有这一概念。在这其中，有这样几点值得学习：

一是放下自己，相信顾客。任何口碑都必须通过顾客加以创造才能得到推广；既然如此，商家就要为顾客主动提供可供传播的内容和素材，让他们基于人文和情感交流，自发创造推广内容。

二是寻找产品、人和文化的融汇点。许多失败的文化营销败就败在无法与个人的生命体验、族群文化相对接，无法像哈雷摩托那样融进文化甚至成为文化标志。换句话说，如果只是隔靴搔痒，就到不了人的心坎上去。

三是组织，组织，再组织。当你觉得精神空虚和心灵孤独的时候，就表明已经到了组织社群的好时机了。或许你不必刻意去建设粉丝团，就能像哈雷摩托那样自然而然地通过经销商潜移默化地传播你的品牌文化。关键是要能敏锐地看出这一空白，并有计划地去加以引导、组织。[1]

营销要点

哈雷摩托诞生以来的110多年间，历经战争、经济危机、工人罢工、买断回购、市场竞争等种种考验，不但越来越强大，而且发展越来越快，靠的绝不仅仅是商品本身，而是通过社区营销引导出来的自由大道、原始动力、美好时光等美国文化象征，是人、商品和文化的融汇一体。

[1]曹东辉：《百年哈雷：如何让几代人都成为死忠粉丝》，网易网，2013年12月20日。