凡客诚品（VANCL）是一家涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品七大类商品，支持全国1000多个城市货到付款、当面试穿、30天内无条件退换货的服饰企业。

凡客诚品简称“凡客”，意为“凡人都是客”。它用色谨慎、款式简单，去除了一切不必要的装饰，既符合国际潮流，价格又为普通男士能接受。2007年6月，卓越网创始人陈年和该网前骨干团队成员在北京创建该公司后，就注重如何利用网络来推广产品；因为他们本来就是网络大佬或达人，具有丰富的互联网+营销经验。

首先，凡客诚品在互联网上联络整合西班牙、瑞士、斯洛文尼亚、英国、法国、加拿大、德国、日本、韩国等多国一线设计师，来共同缔造国际一线品牌；与此同时，不惜代价利用良好的产品和个性化服务来树立口碑。例如，该公司一方面推广校花、超级模特的时尚大片；另一方面在互联网企业绝无仅有地推出了王珞丹和韩寒为品牌代言人（后来又签约了黄晓明和李宇春），用以提高企业知名度和美誉度。据说，仅此一项品牌推广计划就投入上亿元资金，力度之大同行未有。

凡客诚品创建3个月后的2007年10月，就在《读者》杂志上投放广告，同时开通了企业网站；2008年2月开始投放互联网广告，从而奠定了它在我国互联网+营销领域的领先地位，2009年9月时国内市场占有率已高达28.4%，在自主销售类服装B2C网站中排名第一；2010年4月签约王珞丹、韩寒为品牌代言人后，广告文案“凡客体”一时成为互联网热点。

与其他网购不同的是，凡客诚品虽然同样也实行送货上门制度；可是它会让顾客当场试穿，如果不合适，顾客可以选择退货或换货。这样，快递员虽然还要跑一趟，但却别具一格地树立起了凡客诚品的企业形象。

凡客诚品在享用网络资源的同时，还通过高点击率、高佣金、高转化让各环节都分享销售利润，从而形成良性互动和循环。

特别值得一提的是，微博在凡客诚品推广新品过程中发挥了巨大的作用。2009年，凡客诚品在新浪网上率先开通企业博客，弥补过去企业营销方式以单向传播为主的短处。因为对于一家网购企业来说，无法与客户直接沟通交流互动，就无法在网上搜到客户的想法和意见。

2010年5月，凡客诚品在走平价时尚路线的同时推出了高端品质路线Vjia.com。它打着凡客诚品旗下网站的旗号，在凡客诚品精选微博上推广商品促销信息，主要是代理其他知名品牌的产品，很快就利用凡客诚品微博稳定的粉丝群收到了良好效果。

归纳起来，微博对凡客诚品销售所起的作用主要体现在以下几点：[1]

一是测试新品。通俗地说就是，用微博来探测新品和价格定位，既便于监测，成本也低。例如，在某校园代理的一篇微博中，凡客诚品贴出了王珞丹穿着凡客外套的宣传图片上标的促销价是399元；然后，利用粉丝评价该产品“质量很好、价格不贵”，来暗示这一定价是顾客“可以接受”的，从而对其他粉丝的购买行为施加影响。

二是倾听意见。微博在为凡客诚品传递促销信息的同时，当然也会通过留言收集到顾客的意见反馈，同时为顾客释疑解惑。而这样的售后服务能够在与顾客产生良好互动的同时，稳定消费者关系。再加上凡客诚品2009年后推出的一系列客户体验升级活动，如顾客可以直接通过微博与公司高层进行沟通，而公司高层也可以借此了解一线销售存在的问题，灵活调度，这就是其他即时沟通渠道所无法胜任的。举例说，凡客诚品微博的第一条博文就是首席执行官陈年谈服务问题，并且后来他也经常用微博转发并回应网友提出的批评和质疑，用诚恳坦率的态度与网友交流互动。

三是提升形象。微博强大的转发功能能够成倍扩大影响力，并且这种传播更具有针对性。例如，王珞丹、韩寒代言活动在微博上传得沸沸扬扬时，凡客诚品官方立刻通过微博策划了转发“我是凡客”视频的活动，悬赏“看韩寒王珞丹视频大片，赢凡客诚品100万元大奖”，并把这种转发功能发挥到淋漓尽致，在进一步扩大粉丝群的同时品牌效应也大大提高。

四是降低营销成本。凡客诚品除了创建之初在《读者》杂志上投放平面广告，其余基本上都是采用网络宣传，然后通过微博转发这些广告，在扩大影响的同时营销成本其实并不高。

五是争夺市场。凡客诚品率先通过微博营销来抢占互联网+营销制高点，在当时的同行中并不多见；而这种领先一步使得它拥有更多的微博资源，从而能够通过多层代理与微博营销相结合，形成庞大的营销体系，在当时走在了同行前列，一尝鲜美的“头道汤”。

营销要点

微博是微博客的简称，具有即时通讯工具个体化、即时性，博客空间信息发布和分享性、社区论坛话题讨论性、人际关系纽带性等特点。凡客诚品在同行中第一批开设新浪微博、推出微博营销，从鼓励员工开设微博到专业人员管理微博，很好地发挥了微博营销效果。

[1]刘方：《凡客诚品的微博营销战略浅析》，载《新闻世界》2011年第7期。