创建于1907年的法国欧莱雅是全球最大的化妆品公司之一，在130多个国家和地区拥有280多家分公司、40多家工厂、100多家代理商、6万名员工，在全球最具价值品牌排行榜中排名第36位。

但即使如此，欧莱雅公司同样要不得不面对一个残酷的现实，那就是在传统营销模式下的顾客平均年龄不断增加，与其主流消费群体主要是受数字媒体影响的年轻一代两者之间的矛盾。尤其是它在中国有着清晰的市场开拓路线和扎实的推进步伐，这时候势必要重视年轻一代消费者的培育，就像电脑、手机、iPad至于少儿时期就接触到的玩具一样。

2009年10月，为了配合一年一度的“欧莱雅媒体风尚大奖赛”的深入开展，该公司在新浪网上开设了官方微博“赛事名称”，让博友们用更多关注赛事的方式来关注官方微博。

欧莱雅公司非常重视这项微博营销，由专人负责维护和管理，并且围绕两年来的媒体风尚大奖赛不定期地推出有奖互动话题，吸引粉丝们的参与和讨论。短短两个多月过去后，就取得了两点明显成效：一是迅速提升了官方微博人气，聚集起了大批的忠诚粉丝；并且通过有奖互动环节送出的礼品，让消费者贴身感受到欧莱雅集团旗下各种产品的构成和功用。二是通过回顾上一年、直播当年（2009年）媒体风尚大奖赛，在与网友互动的每一次赛事活动和讨论中，层层传播企业品牌，使得产品品牌在与粉丝互动中深入人心。

到了2013年3月，欧莱雅清润葡萄籽精华膜力水上市后，除了通过原有的传统营销渠道外，还特地携手中国最具规模、最有影响力的互联网广告营销公司欧安派（OMP），为其量身打造微视频《再见吧，试水年华》、《葡萄，不能不说的秘密》。虽然这是欧莱雅公司在中国投放的第一支微视频广告，可是却一改过去严肃的广告形象。它弃用明星宣传方式，改为采用拟人化卡通这种更接地气的表现形式，在官方微博及各大视频网站上广为传播。公司表示，欧莱雅公司作为一家传统意义上的领导品牌，在用户心目中的形象已经根深蒂固，所以这样的创新是冒了风险的；但之所以最终还是确定选择这样的突破性营销，就是因为他们坚信营销的最基本法则——“用户在哪里，品牌就应该在哪里。”

具体地说是，清润葡萄籽精华膜力水项目正是考虑到领导数字化革命的“80后”、“90后”是他们的主力消费者，才会选择微视频这种广告方式来投其所好；更准确地说是，用这种更贴近新一代消费者、更能被他们所理解的广告形式。

在这其中，还能看到一个重要的细节，那就是广告创意在众多方案中最终选择了欧安派。这绝不仅仅出于微视频故事创意本身的考虑，还包括对整个策略活动如微博、微信等方面的有效传播。说穿了就是，既然要搞微博、微信营销就不能照搬过去在电视和杂志上的那种传统广告方式。

至此，读者已经可以看得很明白，那就是欧莱雅公司已经从传统广告走向互联网广告、从喜欢采用大明星式的包装手段改为以更亲切的方式告诉消费者什么才是好产品；此外就是，卡通微视频的长处之一，在于能够把一些无法在电视上进行大量展示的产品细节，在卡通视频上传递给消费者。由此可见，微博营销的数字手段也并非完全是传统广告的替代品，因为这两者之间能够起互补作用。

根据第三方检测机构报告，在所有保湿产品的网络声量排名中，当时欧莱雅公司的清润葡萄籽精华膜力水位居第一，并且在“中国微视频第15周排行榜品牌广告TOP10”中以超过34万次的点击量名列第三，到5月份时的视频总播放量已经超过200万次。

在微博营销一炮打响的同时，欧莱雅公司又乘胜追击掀起了一场更大的整合营销；因为数字营销的推出，使得企业营销可用资源越来越多。

例如，就在该公司清润葡萄籽精华膜力水新品营销活动中，除了微视频之外，欧安派还为该公司策划了一系列不同层面上的线上线下联动，产品小样试用便是其中之一。

具体方法是：首先在微博上邀请4位知名美容达人（吴忧、小布、航悦、李云涛）作为意见领袖，发起“别迷信我，@巴黎欧莱雅，申领小样亲自试用，相信你自己”的微博活动；然后利用这4位美容达人的公信度和感召力，号召他们的粉丝作为第一批用户。与此同时，公司线下专柜等渠道也有相应的小样申领作配合。消费者在申领了试用装之后，便可以向公司网站和官方微博提交试用报告，公司从中抽出部分进行回访调查，从而了解年轻消费者对新品的关注点和困惑。而最终拍摄的《再见吧，试水年华》、《葡萄，不能不说的秘密》两支微视频，既是这些信息所提炼出来的文案和故事；又对前者的关注和困惑进行了解答，能得到市场热烈反响就在情理之中了。[1]

营销要点

欧莱雅公司认为：“数字营销广告就像一座活火山，尽管大部分时候它在休眠，但这个火山迟早是要喷发的。在数字营销中做一个非常成功的案例并不容易，但一旦做好，就会取得火山喷发般的效果，不但远远大于传统广告，而且投入相对较小，是高性价比营销形式之一。”

[1]沈瀛：《巴黎欧莱雅：年轻的你也值得拥有》，载《成功营销》，2013年7月。