促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

广告体现产品的价值

确定广告目标

要制定合理的广告策略，企业要做的第一步就是明确企业做广告的目标，科特勒认为可能的产品目标主要有3 种：宣传广告、劝说广告和提醒广告。企业可以根据自身的发展计划确定其中的一种目标。

1. 宣传广告

宣传广告的目标是要告诉顾客有关产品的信息。这是一种报道性广告，即通过向消费者介绍产品的性能、用途、价格等，以刺激消费者的初始需求。除此之外，宣传广告还能达到纠正消费者对产品的错误印象，减少顾客畏惧心理，建立公司形象的目的。当一种新产品进入市场时，人们对它还不了解，市场上也无同类产品出现，因而广告的重点是向潜在顾客介绍产品，以及产品能满足顾客什么样的需要。

需要注意的是，宣传广告的焦点应该放在产品的特性而不是产品的品牌名称上。在推出新产品或新服务时，这是一种非常主要的广告目标。

例如，微波炉新上市时，它的广告将微波炉的性能、功效、如何用微波炉烹饪等信息通过广告告诉消费者，便是一种告知性质的广告。

2. 劝说广告

当目标顾客已经产生了购买某种产品的兴趣，但还没有形成对特定产品的偏好时，劝说广告的目的是促其形成选择性需求，即购买本企业的产品。劝说广告突出介绍本企业产品的特色，或通过与其他品牌产品进行比较来建立一种品牌优势。

例如，PiPi 纸尿裤曾经以“太空尿尿趣事多”的广告，证明其产品为航天员专用的高分子吸收棉，说明产品品质比其他品牌好，希望消费者购买其产品，这就是一种劝说性质的广告。

3. 提醒广告

有些产品在市场上销售多年，虽已有相当的知名度，但厂商仍需要推出提醒性广告来提醒购买者，不要忘了他们的产品。这是一种备忘性广告。这种广告有利于保持产品在顾客心目中的形象。可口可乐公司虽早已具有全球的品牌知名度，但它仍把很多钱花在电视广告上，其目的主要是提醒人们不要忘了“可口可乐”。春夏之际的瓶装饮用水广告、中秋节之前的月饼广告就是提醒消费者要记住他们的产品。

科特勒提醒企业，选择广告目标首先要透彻分析和了解当前的市场情况，企业要根据产品自身的特性和生命周期选择不同的广告目标。

选择恰当的媒体

科特勒认为，广告策划者在选择媒体做广告时，应考虑多种因素，目标顾客对媒体的习惯将会影响对媒体的选择，广告人应努力寻找那种可以使广告有效地到达消费者的媒体。科特勒肯定地说：“企业如果能够将目标对准某些观众（顾客），广告的功用将发挥出令人想象不到的效果。”同样，产品的特性也会影响媒体的选择，举例而言，宝利来照相机最好在电视上播出，时装最好刊登在彩色杂志上。不同种类的信息要求不同的媒体。关于“明天大拍卖”的消息只有在广播或报纸上发出才能产生最佳效果。具有许多技术内容的信息就需要杂志或直接邮送方式。

科特勒分析了媒体选择的主要步骤包括：确定广告涉及的范围、出现频率的效果；选择主要媒体类型；选择特定媒体载体；决定媒体时段。

1. 确定广告涉及的范围以及出现频率在选择媒体之前，广告主必须决定为实现广告目标所需的接触面、频率以及希望产生的效果。接触面是指在特定期间目标市场的顾客接触到广告活动的百分比。譬如，广告主可能希望在前3 个月的广告活动中接触到70％的目标市场顾客。频率是指目标市场中平均每一个人接触到信息的次数。譬如，广告主可能希望平均接触三次。媒体效果是指信息展露的定性价值。譬如，对需要示范的产品而言，电视的信息效果要比报纸的信息效果更佳。

2. 选择主要的媒体类型

广告媒介的种类很多，主要的有报纸、广播、杂志、电视、直接邮寄和户外广告等。媒介各有其特点，在时间性、灵活性、视觉效果、传播面、成本等方面相差甚远，了解不同媒体的优点和局限性，对媒体的正确选择十分重要。

（1）报纸。报纸是最重要的传播媒介，它的优点是覆盖面广、传播信息速度较快，特别是日报，可将广告及时登出，并马上送抵读者，地理选择性好，制作灵活，收费较低，另外，报纸还具有信息量大、设计制作容易、灵活性大等优点。缺点主要是保留时间短，广告图画质量差。因此，刊登形象化的广告效果较差。

（2）期刊。期刊也是一种印刷媒体，与报纸相比，杂志的专业性较强，读者集中，特别适合刊登各种专业产品的广告。由于针对性强，保留时间长，画面印刷效果好等优点，广告效果较好。缺点是出版周期长，读者对象范围固定，如果选择错误，几乎就是无效的广告。

（3）电视。电视是现代最重要的视听型广告媒体。它将视觉影像和听觉综合运用，能最直观最形象地传递产品信息，具有丰富的表现力和感染力，因此是近年增长最快的广告媒体。电视广告播放及时，覆盖面广，选择性强，收视率高，且能反复播出，加深消费者印象。

缺点也很明显：一是绝对成本高；二是广告瞬间即逝，无法保留；三是众多广告一起拥挤在黄金时间，混杂而容易被消费者忽视。

（4）广播。这是一种大量、广泛使用的听觉媒介，它的优点是传播速度快，传播范围广，不受时空限制，节目制作灵活方便，感染力强。缺点就是无法保存，有声无形，使消费者对产品印象模糊。

（5）直接邮寄。即将印刷的广告物，如商品目录、商品说明书、样本、订单、信函、明信片等通过邮政系统直接寄给目标买主、中间商或代理人，也有直接寄给个人消费者的。邮寄广告最显著的优点是地理选择性和目标顾客针对性都极好，灵活，提供信息全面，反馈快。

缺点是可信度低，如果目标顾客为个人消费者，成本也较高。

（6）互联网广告。互联网是最新的广告媒体，这种广告媒体的优点是传播范围广泛，形式多样，成本较低。缺点就是广告效果难以评估，技术要求较高，而且受众也不明确。

（7）其他媒体。包括户外广告，如广告牌、招贴、广告标语、霓虹灯广告等；交通广告，如车身广告、车内广告、站牌广告，及车站、码头、机场广告等；空中广告，如利用气球或其悬浮物带动的广告。这些广告多利用了灯光色彩、艺术造型等艺术手段，又集中于闹市、交通要道或公共场所，故一般鲜明、醒目、引人注意，又因内容简明、易记，使人印象深刻，展露重复率高，成本低。缺点是传播范围有限，传播内容也不宜复杂，且难以选择目标受众。

3. 选择特定媒体载体

媒体规划人员必须选择最好的媒体工具——各媒体类型内的特定媒体。媒体规划人员应在媒体成本和若干媒体效果因素之间求得平衡。第一，应平衡成本和媒体工具的受众质量；第二，应考虑受众的注意力；第三，应估计媒体工具的编辑质量。如此，媒体规划人员才能在一定的成本内，选择在接触面、频率与效果等方面都能合乎要求的媒体工具。

4. 决定媒体时段

广告主必须安排年度广告的播放频率。大多数厂家都会做一些季节性的广告，也有一些厂商只做季节性的广告，如Ha11mark 只在主要节日前为其贺卡做广告。

广告主还要选择广告播放频率的形态。广告播放频率可平均分散在各时期，也可视市场情况做重点式的安排，以扩大广告效果。

另外，科特勒认为信息和媒体应该协调地结合起来，产生广告攻势的整体效应。

选择广告媒体的同时，企业还不得不考虑广告的成本问题。

这也是企业最难面对的问题之一，在后面的章节中，我们会讲到促销预算的一般方法，针对广告预算，科特勒提出了5 个要考虑的因素：产品生命周期阶段、市场份额和消费者基础、竞争与干扰、广告频率、产品替代性。

广告的信息决策

广告的信息决策包括信息内容的确定和信息表达形式的设计，实际上就是广告的具体制作。广告的设计制作具有很强的技术性和专业性，但其中最关键的是要有创造性，因为除了邮寄广告以外，任何广告都不可能说得或写得太多，需要在有限的空间和时间内迅速引起消费者的注意和兴趣，完成信息沟通的任务。

广告信息决策要从广告的结构出发，典型的广告结构由4 个部分组成：主题、正文、标记和画面。

主题是任何广告不可缺少的，它是广告的核心，并贯穿于广告的始终，它可以用标题或口号表示。广告主题是广告设计的难点，需要有高度的概括性、独特性和艺术性，要能引人注目，易懂易记，紧扣促销目的。

正文是信息的具体内容，是对标题的进一步说明，一般是以文字、语言的形式出现，要求简明扼要，不宜长篇累牍。

标记主要指产品的商标或企业名称，这是广告中最重要的部分之一，要将其放在突出醒目的位置，特别对于消费品的促销，广告宣传商标具有十分重要的意义。

画面对于电视、杂志、路牌、招贴等广告形式来讲是极其重要的，它能比文字更为直观、形象地传递信息，特别适用于外观质量比较重要的产品，可以用画面来烘托主题、突出商标、显示产品的特性。画面的表现形式比文字更为丰富，如对比、夸张、写实、幽默、比喻、暗示、联想等，画面还可以充分调动色彩的功能。

广告信息决策还要考虑版面的编排设计，版面要求简洁，具有整体的平衡性，要考虑广告信息各部分的比例，尤其要突出主题和商标，要编排叙述的顺序和强调的重点，要富有动态感，并能准确表达广告的目标。

在广告发出前制定的广告文字和形式被称为广告设计，广告设计一般要遵循以下几个原则：

（1）真实性，即指广告中宣传的必须与实际产品的本来面貌相一致，如果广告虚假，不仅会损害顾客的利益，也会同样损害企业的信誉和形象。

（2）思想性，广告强调经济效益的同时，更要注意精神文明，去除广告内容中不健康的因素。

（3）创造性，创造性是广告吸引消费者眼球的关键因素，广告的语言要生动、有趣，形式要多种多样，不断创新。

（4）针对性，广告设计要针对不同的消费者心理，做出合理的有说服性的产品介绍。

（5）效益性，任何广告的最终目的都是为了经济效益，广告应以尽可能少的费用支出取得最大的广告效果。

评价广告效果

在分析过广告决策制定的费用与复杂性之后，企业应定期检查并评估广告效果。企业最常见的情况，便是延续相同的广告计划与政策，因为这是安全稳当的做法。任何改变都蕴藏潜在的风险，而这正是广告经理所不愿见的事情。邀请外部人士或机构对广告计划进行独立的评估，以期对该企业的广告描绘出更具前瞻性的方式，应该算是一种合理的做法。

尽管如此，广告节目仍应定期对交流效果和广告的销售效果进行评估。衡量一则广告的交流效果表明广告是否传播得好。问卷调查可以在广告被印刷或播出前后进行。在广告被推出前，广告商们可以把它先给消费者看，问他们感觉怎样，衡量由此产生的反响和态度变化。广告做出后，广告商们可以衡量广告对销费者的影响和对产品的知晓、了解和偏好程度。

然而，对品牌知晓增长20％，对品牌偏好增长10％，这会产生什么样的销售效果呢? 广告的销售效果通常比交流的效果更难衡量。

除广告之外，销售还要受到诸多因素的影响，如产品形象、价格和得到的渠道。

针对这种情况，科特勒提出了两种评估广告效果的方法。

一种方法是将过去的销售量与过去的广告开支进行对比。另一种方法就是通过实验，测试不同广告开支水平的效果。“必胜客”快餐店在不同的市场区域内花在广告上的费用因地而异，而且在产生的销售水平上可以测出差别来。它可以在一个市场区域内做正常的花费，在另一个地区花一半，而在下一个地区的花费是正常数目的两倍。如果这3 个市场区域的条件相同，并且在区域内所有其他的营销努力也相同，那么这3 个城市中出现的差异可能与广告费用水平有关。在设定更为复杂的实验时，可以包括其他的变量，如所使用的广告和媒体之间的差别。

营销经典：“哈药”靠广告打开了市场1997 年哈药集团开始进行大量广告投放，据估计，哈药集团的年广告支出费用高达10 亿元，哈药初期，靠着几轮的广告轰炸打开了药品市场。以哈药集团下属的哈尔滨制药三厂为例，该厂1996 年没有广告投入，当年销售亏损；1997 年广告投放1000 万元，销售额达到l 亿元；1998 年广告投放2000 万元，销售额达到2.2 亿元；到了1999 年广告投放2 亿元，销售额高达8.6 亿元。

2000 年，哈药集团的广告费投入约11 亿元，同比增长78％，主营业务收入预计为80 亿元，同比增长也是78％。广告收入弹性为1，每1 元钱的广告费投入带来了7.3 元的收入增加。主营业务收入增长与广告投入增长之间保持了较好的相关关系。

国内药厂如三九、丽珠、新华等都是以整体形象打广告，而哈药集团则以下属药厂打广告，并且集中火力于两个拳头产品。其中，盖中盖口服液（片剂）的产品广告几乎遍及中华大地。全国34 个城市84 个频道都能见其踪影，其覆盖面之广、播出频率之高、投资之大真是无人能及。而三精牌葡萄糖酸钙、酸锌口服液也在全国30 个城市49 个频道频繁播出。众多名人天天告诉大家得补锌、要补钙。

用大量的广告来打拼市场，中央电视台《新闻联播》后的黄金时间必是其主攻目标：19 ：30— 19 ：59 时间段内，盖中盖口服液的广告费用多达3000 万元，投放时长达10.9262 万秒，投放次数多达4649 次。

三精牌葡萄糖酸钙、酸锌口服液的广告费用也有1000 万元，投入时长达3.6022 万秒，投放次数多达1928 次。盖中盖以30 秒版本为主，而三精品牌则偏爱15 秒。2000 年医药保健品的广告投放总额居CCTV— 1 所有行业的榜首，主要投放品牌超过30 个，哈药名列前茅。

哈药投放广告的方式是先与各地电视台谈好一个总体价格，譬如一年是1000 万元，但在黄金时间还是“垃圾时段”播出哈药不做限定。

哈药的另一个广告宣传武器就是“名人牌”。

哈药很多广告主角都是影视明星，是典型的“形象转借”和“注意力转借”。

从2001 年1 月1 日开始，哈药六厂在全国绝大多数省市级电视台全天候（包括黄金时间段）播出系列公益广告，每月一个主题版本，全年共12 个主题，每天播放25 分钟。公益广告费用约占全年广告费的一半，即公益广告和商业广告比例为1 1，哈药集团表示之所以投巨资征集、制作、播出系列公益广告，是社会责任感使然。市场的得失在于一时，公众的认可才能够永恒。

由于哈药正确的广告策略的帮助，2000 年，哈药集团完成工业总值68 亿元，完成产值营业收入跃居全国第一位，哈药也没有像前期人们预测的成为“秦池第二”和“爱多第二”。

案例分析

哈药的整套广告，确可列为“造成新产品上市，一鸣惊人”的成功案例。

（1）广告主需要有魄力，决定广告预算，支付广告费用。认清“广告”是“投资”，有适当的投资，才能产生良好的效益。为了这套广告计划，“哈药”每年拿出10 亿元的广告费用。事后依照销售营业额来核计，所占的比率实在很低。

（2）新产品上市，如能做到一鸣惊人，再加上产品品质确实精良，产品知名度的响亮，就能在市场经销商与消费者的印象中，保持得很长久。哈药集团的广告依靠无人能及的投资和播出频率让消费者记住了哈药的一系列产品，让消费者认识、了解了哈药，使哈药的营业额直线上升，这正是广告拥有的魅力。

营销思维

广告即“广而告之”之意。广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中应用最广的促销方式。它以促进销售为目的，是需要付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

营业推广的手段

使用合理的营业推广手段

营业推广是刺激消费者迅速购买商品而采取的营业性促销措施，是配合一定的营销任务而采取的特种推销方式。营业推广是一种短期的销售行为。

进行营业推广活动，也要和制定广告策略一样，先确定促销的目标而后采用相应的手段。

1. 确定营业推广目标

企业若想使营业推广活动真正起到作用，首先应该做的就是要确定营业推广目标。

促进销售的总目标，是通过向消费者报道、诱导和提示，促进消费者产生购买动机，影响消费者的购买行为，实现产品由生产领域向消费领域的转移。但在总目标的前提下，在特定时期对特定产品，企业又有具体的营业推广目标。例如，针对某些产品，企业的营业推广目标可以是引起广泛的社会公众注意，报道产品存在的信息；也可以重点突出产品特点、性能，以质量、造型或使用方便吸引顾客；还可以强调售后服务优良等。总之，在进行营业推广时，要根据具体而明确的营销目标，对不同的营业推广方式进行适当选择，组合使用，从而达到营销推广目标的要求。

2. 选择合理的营业推广手段

营业推广的方式很多，企业要根据市场类型、销售目标、竞争环境以及各种推广方式的成本和效益等选择适当的营业推广工具。对不同的推销对象，其工具也不同。

根据营业推广形式，一般可将其手段分为以下三类：（1）用于消费者的营业推广手段

①样品：免费提供给消费者或供其试用。可以邮寄、送上门或在商店提供。赠样品是最有效也是最昂贵的介绍新产品的方式。

②赠品：是指以较低的代价或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买某一特定产品。一种是附包装赠品，还有一种是免费邮寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之类的购物证据就可获得一份邮寄赠品。

另一种是自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售的商品。制造商在给予消费者名目繁多的赠品上一般都印有公司的名字。

③优惠券：是一个证明，持有者在购买某特定产品时可凭此券按规定少付若干金钱。优惠券可以有效地刺激成熟期产品的销售，诱导对新产品的早期使用。

④奖品（竞赛、抽奖、游戏）：奖品是指消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会。竞赛要求消费者呈上一种参赛项目，可以是一句诗、一种判断、一个建议，然后由一个评判小组确定哪些人被选为最佳参赛者。抽奖则要求消费者将写有其名字的纸条放入一个抽签箱中。游戏则在消费者每次购买商品时送给他们某样东西，如纸牌号码、字母填空等，这些有可能中奖，也可能一无所获。所有这些都将比优惠券或者几件小礼品赢得更多人的注意。

⑤免费试用：对于汽车、房产等昂贵产品，可采用免费试用的方式。邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们购买此产品。

⑥现场示范：企业派人将自己的产品在销售现场当场进行使用示范表演，把一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费者。

⑦组织展销：企业将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销。

（2）用于中间商的营业推广手段

①批发回扣：企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内可给予一定数量企业产品的批发商一定的回扣。

②推广津贴：企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴。

③销售竞赛：根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等。

④免费产品：制造商还可提供免费产品给购买某种质量特色的、使其产品增添一定风味的或购买达到一定数量的中间商，即额外赠送几箱产品。他们也可提供营业推广资金，如一些现金或者礼品。制造商还免费赠送附有公司名字的特别广告赠品，譬如钢笔、铅笔、年历、镇纸、备忘录和码尺等。

（3）用于销售人员的营业推广手段①免费提供人员培训，技术指导。

②销售竞赛：其目的在于刺激他们在某一时期内增加销售量，方法是谁成功就可获得奖品。许多公司出资赞助，为其推销员举办年度竞赛，或季度竞赛，以激励销售人员完成较高的销售指标。

③纪念品广告：纪念品广告是指由推销员向潜在消费者或顾客赠送一些有用的但价格不贵的物品，条件是换取对方的姓名和地址，有时还要送给顾客一条广告信息。常用的物品有圆珠笔、日历、打火机和笔记本等。这些物品使潜在顾客记住公司名字，并由于这些物品的有用性而引起对公司的好感。纪念品广告可帮助推销员提高推销量。

营业推广的实施与评价

营业推广的方式有很多种，在实施营业推广的过程中企业要采取合适的营业推广手段，而在之前，企业应先制订推广方案，之后则要对其进行评价以总结经验。

1. 制订营业推广方案

企业在制订营业推广方案时应考虑如下因素：（1）决定营业推广规模。如果能选择费用有限而效益最高的推广办法，有一定的规模就够了。确定规模较佳的依据是推广刺激费用与营业收入之间的效应关系。

（2）参加者的条件。要根据顾客或中间商的具体特点，选择能产生最佳推广效果的刺激对象。

（3）营业推广途径。企业应根据其普及面及费用合理选择。必须选择既能节约推广费用，又能收到最佳效果的营业推广工具。常规途径有3 种：包装分送、商店分发、邮寄广告。

（4）市场营销人员还要决定营业推广时间的长短。如果时间太短，则一些顾客可能无法重购，或由于太忙而无法利用营业推广的好处。

如果营业推广时间太长，则消费者可能认为这是长期降价，而使优待失去效力，甚至还会使消费者对产品质量产生怀疑。阿瑟·斯特恩根据自己的调查研究，发现最佳的频率为每季度有三周的优待活动，最佳时间长度为平均购买周期。当然，这种情况会随着营业推广目标、消费者购买习惯、竞争者战略及其他因素的不同而有所差异。

（5）营业推广时机的选择。在现代企业里，品牌经理通常要根据销售部门的要求来安排营业推广的时机和日程。而日程安排又必须由地区市场营销管理人员根据整个地区的市场营销战略来研究和评估。此外，营业推广时机和日程的安排还要注意使生产、分销、推销的时机和日程协调一致。

2. 营业推广的实施与评价

企业应为每一种营业推广方式确定具体实施方案。如果条件许可，在实施前应进行测试，以便明确所选方案是否恰当。在具体实施过程中应把握两个时间因素：一是实施方案之前所需的准备时间；二是推广始末的实践间隔。实践证明，从正式推广开始到大约95％的商品已推广售完的时间为最佳期限。

为了总结方案实施的经验教训，以便为今后的营业推广决策提供依据，还需对营业推广效果进行评估。常用的评价法有：（1）将推广前、中、后的营业情况进行比较。

（2）对那些在推广时购买这个商品，而事后又转向购买其他品牌的顾客进行调查分析。

（3）了解有多少顾客还记得这次营业推广活动，他们的看法如何，多少人从中得到了好处，以及本次推广对于他们以后选择品牌起了什么作用。

（4）通过仔细安排好的实验来研究。这种实验可随着优待属性（如诱因价值、优待期间、优待分配媒体等）的不同而有所差异。优待属性的改变与地理区域的变换相搭配，可以了解不同地理区域的营业推广效果。同时，运用实验法还需做一些顾客追踪调查，以了解为什么不同的优待属性会有不同的反应水平。

营销经典：节日促销创佳绩

某家生产水饺、汤圆、粽子等传统中式食品的小企业超过一半以上的销量是在节日前后实现的，因此对节日营销颇有心得。

1. 烘托节日氛围

节日是动感的日子、欢乐的日子，捕捉人们的节日消费心理，寓动于乐，寓乐于销，制造热点，最终实现节日营销。针对不同节日，塑造不同活动主题，把最多顾客吸引到自己的柜台前，营造现场气氛，实现节日销售目的。如在端午节，在卖场把超市的堆头设计成龙舟的形状，龙舟上既可摆放真空粽子，又可摆放宣传端午的物料，在现场营造出一个浓厚的端午节气氛。而赠送香包，开展端午文化大赛的民俗表演更增强了节日热闹氛围，激发了众多消费者主动参与活动的意识。

2. 传达品牌内涵

嫁接节日的文化氛围，开展针对性的文化营销。充分挖掘和利用节日的文化内涵，并与自身经营理念和企业文化结合起来，不仅可以吸引众多的消费者，在给消费者艺术享受的同时，也能带来良好的市场效益，树立良好的企业形象。比如情人节，在卖场开展“情侣过三关”和“汤圆代表我的心”智力闯关活动，就很好地洋为中用，不仅增加了我们传统汤圆的文化外延，还通过活动传达出情人节的浪漫与温馨，而且，平时两人之间羞于表达的想法也可以借此表达，也丰富了节日内涵。在中秋节，通过举办“幸福一家人家庭厨艺大赛”，成功地演绎浓烈淳厚的传统亲情文化，在团圆欢聚的亲情中营造出良好的购物环境，也不失时机地把×× 品牌内涵传达得惟妙惟肖。

3. 增强品牌亲和力

生活水平的提高使消费者的需求开始由大众消费逐渐向个性消费转变，定制营销和个性服务成为新的需求热点，商家如能把握好这一趋势，做活节日市场也就不是难事了。端午期间开展的“来料加工，教你包×× 粽子”就颇受消费者青睐，深圳沃尔玛曾开辟先例，让顾客自己设计礼篮或提供不同型号的礼篮，由顾客挑选礼品，不限数量、品种、金额，既可迎合不同消费需求，又可充分掌握价格尺度。

此法一经推出便受到消费者的欢迎，不仅大大增加了生鲜部的利润，也促进了其他部门的销售。

案例分析

节日促销是一种最为有效的促销手段，它的精髓在于把产品和节日结合，体现产品的文化理念。这家公司的节日促销就是利用这一促销手段取得成功的典范。这家公司的成功也让我们看到了节日促销的种种好处。节日前后正是人们消费的黄金时间，企业可以通过节日的喜庆气氛吸引消费者，并且可以使自己的产品融入节日中，丰富了产品的文化内涵。

营销思维

营业推广是刺激消费者迅速购买商品而采取的营业性促销措施，是配合一定的营销任务而采取的特种推销方式。营业推广是一种短期的销售行为。

营销公关的主要决策

公共关系活动的程序

公关的第一个任务就是避免企业负面新闻的出现，但这个任务不是一朝一夕能够完成的。它需要通过一定的程序给予保证，企业开展公关活动。一般应按照以下几个程序进行：1. 开展公众调查

搜集、了解目标市场公众对本企业的意见和态度，分析企业及其产品在公众中的形象和知名度，总结经验教训，发现问题。美国、日本、西欧国家等都有专门的公共关系咨询公司和市场调研机构，帮助企业在国际市场上调查了解有关方面的问题。企业开展国际市场公共关系活动，可以首先与这些机构取得联系。

2. 确定公关目标，制订公关计划

科特勒认为，营销公共关系目标一般有：（1）建立知名度。营销公关部应在各类媒体上刊登文章、新闻报道、报告文学等，宣传介绍企业产品、服务、人员及新观念等。

（2）增加可信度。参加行业权威部门和政府有关部门举办的商品质量、性能等方面的评比或评审活动，请行业专家撰文介绍和推荐企业产品，特别是在权威报纸、杂志、电视台刊登或播放名人或权威人士的文章或讲话。

（3）激励企业推销员和中间商。推销员和中间商最感头痛的事是推销新产品尤其是创新产品。这时，营销公关部应充分发挥各种公关工具的作用，从科学和实用角度向大众解释和宣传新产品的功能和优势，甚至开设短期培训班，教育和引导消费者正确使用企业产品。

（4）降低促销成本。营销公关刊登的文章和播放的电视节目是不付费的，如果所宣传的内容有感染力，还会引起其他媒体的兴趣和转载或转播，其效果甚至远远大于付费广告，而营销公关的成本仅是有关人员的工资和费用。所以，综合使用各种不同促销手段，既可收到事半功倍的效果，又可降低企业整体促销费用支出。

3. 信息沟通与计划实施

按公共关系计划，企业通过多种形式、途径和渠道实施，并把企业的所作所为告诉给社会公众，沟通企业与社会公众之间的关系。

这样既可以扩大企业的国际影响和社会声誉，又便于听取社会公众的意见，接受社会公众对企业的监督。

4. 评估公关效果

营销公关的使用效果很难衡量，因为营销公关通常与其他4 种促销手段一并使用。科特勒在《营销管理》一书中提到了3 种衡量方法。

（ 1）展露次数。即统计公关部门在一定时间内在各类媒体上刊登各种信息的次数。科特勒认为这是衡量营销公关效益最简易的方法，但他同时提醒企业注意这种方法的不足之处。一是无法统计实际看到、听到、读到企业公关信息的人数，更无法了解这些人的看法。二是无法统计各类媒体之间的受众重复率。

（2）知晓、理解和态度的转变。涉及的内容包括：多少受众能够回忆起曾听到、看到或读到过的关于本企业的新闻? 其中多少人将信息传递给其他人？受众在接收信息后思想和看法有什么变化? 例如，在对木耳进行公关宣传后，有关人员调查发现，同意“木耳有助于治疗心血管疾病”这一观点的消费者人数由原来的15％上升至55％，这表明公关宣传效果明显。

（3）对销售和利润进行分析。即统计一次较大规模公关系列活动前后的企业产品销售额和利润额的变化情况。应注意的是其他促销手段的作用应予以扣除。知道了公关对利润的净贡献额，再除以企业对公关活动的投入，就是公关的投资报酬率。

使用正确的公关工具

公关部门要完成它的任务，就必须使用公共关系工具。科特勒认为，主要的公关工具有3 种：新闻、特殊事件和公司网络，其中最主要的一个是新闻。

公关人员找出或创作一些对公司或其产品有利的新闻。有时新闻故事自然而然地就形成了，有时公关人员提出一些事件行动来制造新闻。

或者企业设计一些独特活动，推出新颖的产品和服务，可以吸引新闻媒体的目光。同样，企业故意设置一些争议，也能“制造新闻”。

在市场上，我们常常看到许多有趣的现象：比如文学作品，如果越是能引起争议，它的商业价值就越大，它的销路就越广。像争议最激烈的周励的《曼哈顿的中国女人》。它的销量创同类作品纪录。这种由于争议或议论而引起的畅销，应归功于人们的好奇心理。一般来讲，越是能引起人们注意的争议或议论，越能激发人们的好奇心，越能吸引人们有意识的注意，越易驱使人们去主动认识、理解和记忆。我们在竞争激烈的商战中完全可以利用人们的这一心理来“制造”议论，在议论中扩大商品知名度，促进商品销售。

特殊事件和公司网站也可以成为很好的公共关系工具，科特勒认为特殊事件都是公关部门为接触目标大众和激发他们的兴趣而设计的，这些特殊事件包括新闻发布会、大型的开幕式、焰火展示、激光节目、热气球升空、多媒体展示以及各种展览会等，而顾客和其他公众也可以通过访问网站得到信息和娱乐。

另外，对活动商机的把握不仅有利于新品牌或无名品牌迅速提升知名度，对于那些已经知名的品牌或者市场公认的强势品牌来说，其作用也同样不可忽视。就海尔而言，在经过多年的努力之后，它已经成为国内家电市场上无可争议的第一品牌。但这个企业在近几年的广告宣传中，还是敏锐地抓住了国人最为关注的几件大事：2000 年两会、2001 年北京申奥、2002 年韩日世界杯足球赛、2003年“非典”公益广告、2004 年雅典奥运会，使海尔成了把央视影响力“变现”的高手。

除此之外，科特勒认为，公关人员还应该准备书面材料，接近并影响他们的目标市场，这些书面材料包括与公司有关的刊物、小册子、画片、传单、年报，等等。这些宣传材料印刷精美、图文并茂，在适当的时机向有关的公众团体、政府机构和消费者散发，可吸引他们认识和了解公司，扩大公司的影响。公司一般都十分重视宣传材料的策划和研究。日本本田汽车公司在美国四处散发一本《本田与美国社会》的小册子，列举许多事实，阐明本田对美国经济的贡献，其目的是要减轻美国人对日本经济侵入的担心和抵触情绪。

许多著名企业都利用各种公关活动展示企业形象，在为公众带来利益的同时也为企业带来效益。例如，享誉世界的“金利来”于1977 年捐赠了5 万元，作为梅县足球队经费，资助梅县地区举办了高水平的“宪梓杯”足球赛；独资赞助了“金利来”全国优秀队足球邀请赛、“银利来”中国足协杯赛、“金利来”杯全国足球联赛……20 世纪80 年代初，老总曾宪梓联合部分华裔共捐款430 万港元，兴建了梅县、兴宁县、五华县体育场的足球看台。根据他的提议，梅县的足球国脚们的姓名赫然镌刻在看台醒目之处，以激励青少年为中国足球冲出亚洲、走向世界而刻苦训练、勇敢拼搏。第11 届亚运会在北京举行，曾宪梓又慷慨解囊，捐赠100 万港元，支持祖国的体育事业。

就像“金利来”一样，企业也可以通过向公益活动捐钱这种形式提高自己在公众中的声誉，以达到产品促销的目的。最后，科特勒提醒到，正如其他推广手段，在考虑何时以及如何使用公关促销的时候，公关部门应制定公关目标，选择公共关系信息和工具，实施公关计划并评价结果，公关应与其他促销活动融为一体。

营销经典：红牛的危机公关

2003 年8 月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料的检验中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。这件事随后被几家网站和报纸不准确报道，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。

错误的报道中只找出了“进口红牛被查”，而且着重报道了咖啡因超标。却对问题真正的实质没有说明，如这个产品是与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系的“走私进口”。其实，在我国销售的红牛饮料主要有进口和国产之分，其中国产红牛饮料是红牛维生素饮料有限公司在海南和北京设立的两个工厂的产品。

根据医学专家介绍，违规进口的“红牛饮料”与酒混合饮用则会引起脱水现象发生，并且损害心脏和肾功能。同时功能饮料中的咖啡因会增加心脏的负担，过量服用会产生心慌、烦躁的现象，严重时可能导致死亡。所谓的“进口红牛”缘于2003 年夏天以来，在广西、云南、海南等几个地区，有一小批人在销售从非法渠道走私进口的红牛饮料，而中国红牛饮料公司也一直在配合当地执法部门查处这些无中文标志的走私产品。红牛公司认为这种打击只是针对少数几个地区，而且走私的进口红牛数量也很少，不会引起危机，因此就没有对媒体和公众做出声明和解释。

事情的发展证明红牛公司起初对事件的严重性估计不足，但面对这次危机，红牛公司临阵不慌，从容地应对了这场关系品牌和产品的信任危机，尽量将危机的负面影响减少到最小。当“被查事件”

发生后，红牛维生素饮料公司品牌策划管理部部长连续接到两个电话，询问进口红牛被查事件。根据这一线索，马上查找信息来源，并及时向总经理汇报，与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。弄清事情真相当日，红牛公司立即召集条法部、客户服务部和品牌部相关人员召开紧急会议，并一致认为必须向公众澄清事件，并消除由此可能带来的负面影响。会议对危机处理的各项事务做了详细安排并指定相关责任人，争取到时间的主动权，避免了混乱。

按照轻重缓急的顺序，红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。在一定程度上防止了媒体可能存在的“恶炒”。针对第二天平面媒体可能出现的报道，红牛公司起草了一份新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。

同时，该公司又针对全国约50 家主要媒体做了一个广告投放计划，每家做半个版的广告，而广告的内容是向消费者说明和承诺红牛的品质没有问题，红牛的品牌绝对值得信任。就连广告也于当天晚上连夜设计出来，与危机抢时间。在与媒体联络沟通的同时，红牛通知全国30 多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相，红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并坚定经销商对红牛的信心和信任。与品牌策划部同时工作的还有条法部，它们主要负责同各地的质检、工商等部门沟通，以说明情况，消除影响。

案例分析

红牛的做法给了我们很多启示：遭遇公关危机时，最明智的做法就是面对现实，主动出击，这样才会化解公关危机，主动做出解释，使消费者反而觉得企业更值得他们信赖。处理公关危机，最重要的原则就是减少危机的程度，并尽可能地化“危”为“机”。综观中国红牛的危机公关过程，它体现了整个红牛公司良好的危机公关素质，使“假红牛”的负面影响控制在一定范围之内，使危机对于品牌和公司的危害降到了最低限度。

营销思维

公关营销作为一种极为有效的营销工具，我们应予以重视并充分利用，但我们切不可视其为万能而过高估计了它的作用。首先企业要有优质的服务和过得硬的产品，它是品牌的生命力和企业生存发展的必要条件，公关营销能使品牌锦上添花，而不足以创建品牌。