从心理学的角度来说，砍价代表着客户怎样的心理呢？因为大多数消费者都有怕自己吃亏、上当受骗的心理，他们害怕自己被销售员“宰”了，于是，为了平衡自己的心理，保护自己的利益，他们就开始讨价还价。

定价要考虑的因素

营销目标和成本是企业定价的核心企业定价受到多种因素的影响，其中营销目标和成本是企业定价的核心考虑因素。在科特勒看来，企业对它的目标越清楚，就越容易制定价格，而成本则决定了产品价格的下限。

1. 不同营销目标的定价策略

（1）生存。在市场竞争日益激烈、消费者需求不断变化的情况下，企业需要把维持生存作为主要目标。为了确保工厂继续开工和存货出手，企业必须制定较低的价格，利润比起生存来要次要得多。为了继续留在行业中，许多企业的价格只能弥补可变成本和一些固定成本。

科特勒提醒企业，生存只能是一个短期目标。学会怎样增加价值才是长久之道。

（2）现期利润最大化。有些企业把制定一个能使当期利润最大化的价格当作目标。它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分了解，则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。

（3）市场份额领导。有些企业希望通过降低价格来拥有最大的市场份额，因为，企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。企业也可能追求某一特定的市场占有率。当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高：

①市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。

②生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。

③低价能吓退现有的和潜在的竞争者。

（4）产品质量领导。企业也可以考虑在市场上产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。采用这一营销目标时，科特勒提醒企业，要取得产品质量领导地位，一般就意味着要制定较高的价格来补偿企业为此投入的各种成本。因此，采用这一策略时，企业应更多考虑综合营销效果。

2. 成本

成本是产品定价的底线。从长期来看，任何产品的价格都应高于所发生的成本费用，在生产经营过程中发生的耗费才能从销售收入中得到补偿，企业才能获得利润，生产经营活动才能得以继续进行。

科特勒指出，许多企业为降低成本奋斗，主要是因为低成本往往能带来低价格，从而取得较高的销售量和利润额，科特勒介绍了两种形式的成本。

（1）固定成本。指在某一段时期内，不会随着产品产量的变动而变动的费用支出，如设备和厂房的折旧费、员工的固定工资、某些管理费用等。这些费用项目的总体支出水平在短期内是相对固定的，即使企业没有生产产品，也需要支出，而产量增加时，这部分支出并无显著增加。

（2）变动成本。指企业在生产经营中随着产品产量变动而变动的费用开支，如计件工资、原材料费用等。这些费用可以直接计入产品成本，不必采用分摊的方式。一般来讲，在一段时期里变动成本总量增长的速度与产量增长速度是基本同比例的。但产量增加到一定水平时，可能会因为要支付加班工资、聘用不熟练工人、使用品质较低的原材料等原因，而导致变动成本总量增长的速度加快。

产品的总成本就是固定成本与变动成本之和。

科特勒提醒企业，必须要审慎地监督好成本，如果成本过高，企业势必会在激烈的市场竞争中处于劣势。

不同的市场类型要有不同的定价

企业的产品定价要考虑的因素不仅仅是营销目标和生产成本，它还要随着不同的市场类型发生变化。科特勒针对4 种不同的市场类型提出了不同的市场定价策略。

1. 完全竞争市场

在这种情况下，市场上经营同类产品的企业很多，而且都没有足够的能力来影响现行价格，任何一个企业的产品销量在市场上的增减变动，对整个市场的影响微不足道。不同企业生产销售的同类产品具有很强的同质性，顾客不易加以区分。企业进入或退出这个行业也较为容易。

这种市场的竞争程度很高，企业基本无法控制自己的产品在市场上的售价，产品价格主要是由市场上的供求关系所决定，企业仅能被动地接受。因此，科特勒建议，在完全竞争的市场条件下，企业没有必要在营销战略上花许多时间。。

2. 寡头竞争市场

寡头竞争的市场中只有少数几家销售商，它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争。显然，在这种情况下，它们有能力影响和控制市场价格。在寡头竞争的条件下，各个寡头企业是相互依存、相互影响的。科特勒指出，在这种情况下，各个寡头企业对其他企业的市场营销战略和定价战略要非常敏感，因为任何一个寡头企业调整价格都会马上影响其他竞争对手的定价政策，因而任何一个寡头企业做决策时都必须密切注意其他寡头企业的反应和决策。

寡头竞争的形式有两种：

（1）完全寡头竞争。在这里，各个寡头企业的产品都是同质的（如钢铁、石油、轮胎等）。用户对这些企业的产品并无偏好，不一定买哪一家企业或哪一种品牌的产品。例如，用户购买钢材时可按钢种、型号、规格等技术指标订货，而不一定是哪一家公司的钢材。因为用户认为这些寡头企业是无区别的，所以完全寡头竞争又叫作无区别的寡头竞争。在完全寡头竞争的条件下，每一个寡头资本家都时刻警惕着其竞争对手的战略和行动。如果某一家寡头企业降低产品价格，用户就会纷纷转向这个企业，这样就会使其他几家寡头企业不得不随之降价或增加服务。在这种情况下，这家寡头企业就要考虑是否降价，因为如果它降价，其竞争对手必然随之降价，结果谁也没有得到好处，最多只能吸引一些新顾客。反之，如果某一家寡头企业提高产品价格，其竞争对手绝不会随之提价，在这种情况下，这家寡头企业必然撤销提价，否则就会失去很多顾客。所以，在完全寡头竞争的条件下，整个行业的市场价格较稳定，但各个寡头企业在广告宣传、促销等方面竞争较激烈。

（2）不完全寡头竞争。在这里，各个寡头企业的产品（如汽车、电脑等）都有某些差异。因此，从顾客方面说，他们认为这些企业的产品是有区别的，对这些产品有所偏好，这些产品是不能互相代替的，所以这种寡头竞争又叫作差异性寡头竞争。从寡头企业方面来说，每一个寡头企业都千方百计地使自己变成有区别的寡头，使顾客深信任何其他寡头企业的产品都不如它的产品好，不能代替它的产品。这样可以将本企业的有区别的名牌产品的价格定得较高，以增加赢利。

3. 完全垄断市场

在这种市场结构中，一个行业只有一个销售商，它完全控制了该产品的市场，市场上也不存在该产品的替代品。由于种种原因，其他企业难以进入该市场。

这种市场基本不存在竞争，企业可以根据自己的意图制定产品价格。企业为了提高利润率，往往会通过减少对市场的供应量，造成供不应求，以便提高产品价格，从而取得不正常的超额利润。严格地讲，现实中不存在完全垄断的市场，但在某些情况下有着近似的市场结构，例如拥有某产品专利权的企业、完全控制了某种生产原料或某市场的销售渠道的企业等。另外城市中的公用事业或某些特殊行业的企业，一般是独家经营，如电力公司、邮电局等。但科特勒仍然提醒企业，完全垄断不宜采用不正常的高价，侵犯顾客的利益，因为政府常常对处于这种市场的企业的产品进行监督和干预。

4. 垄断竞争市场

垄断竞争可以说是一种不完全竞争。在垄断竞争的市场上有许多卖主和买主，但各个卖主所提供的产品有差异，或购买者在心理上认为它们有差异，其需求曲线不是水平的，因此各个卖主对其产品有相当的垄断性，能控制其产品价格。这就是说，在垄断竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者。

在不完全竞争的条件下，卖主定价时广泛地利用心理因素。在这种条件下，产品差异是制造商控制其产品价格的一种主要战略。例如，不同企业所生产的阿司匹林实质上都是一种东西，但不同品牌的药品制造商千方百计地通过广告宣传和包装等来影响广大消费者，使消费者在心理上认为它们有差异。因此，不同品牌的阿司匹林价格有所不同。

在垄断竞争条件下，科特勒提醒企业，要努力开发不同的产品，以便适应不同细分市场的需要，比如可以广泛地采用其他营销策略使自己的产品与其他产品区分开来。

营销经典：V—MAX 定价策略

雅马哈是世界第二大摩托车制造商。1984 年，它的新产品V—MAX 在当时被认为是世界上最快、最令人激动的摩托车。它的外观设计看起来很有气势。V— MAX 有100 ～ 104 千瓦的发动机，这是世界上最大的发动机，动力强劲。可以说，新产品的性能还是有相当优势的。营销者们将定价策略的制定提上日程。他们首先考虑了消费者的预期心理。消费者希望得到速度最快、性能最佳的摩托车，并且愿意为此付出高价，他们认为5000 ～ 5500 美元的价格对于V—MAX 来说是合理的。营销者们还考虑了市场上同类产品的情况，雅马哈的价格决策者们充分分析了科达、铃木、BMW 的产品的性能、价格等因素，将企业自身的实力与之相比较，得出客观的结论。雅马哈的营销者们还估计了新产品的价格构成，包括制造成本、运输费用、经营费用、经销广告费用等。经过多方的分析比较，最后，营销者们将新产品V— MAX 的价格定为5299 美元，接近了当时市场最高价。可以看出，营销者们在价格数字上采用了尾数定价方法，即定价为5299 美元而不是5300 美元。此外，配合新产品上市，雅马哈公司进行了大规模的宣传促销活动，广泛宣传了新产品V— MAX 独一无二的外观设计和它的举世赞叹的超高性能。

雅马哈公司周密的新产品定价策略，使得新产品一上市就获得巨大成功，公司迎来了勃勃生机。到1988 年，雅马哈公司随着市场情况的变化而进行了价格策略调整，将产品有限供给和高价相结合。这样在市场上进一步树立V— MAX 的良好形象，赢得了巨大的声誉。

雅马哈的成功定价策略正像雅马哈生产经理所说：“通常情况下，消费者有他们自己的意愿价格。而这种意愿价格通常比实际成本低25％。对于企业来说，一方面要寻求降低成本，另一方面要使产品有特色，令其更加吸引人，这样就有人愿意为这种产品支付额外的钱。”

案例分析

产品的价格是市场营销的工具之一，产品定价有多种方式，其中以顾客的心理定价最为有效。V-MAX 摩托车的营销者们把价格定在5299 美元而不是5500 美元，这充分利用了尾数定价心理，让消费者主观上认为自己捡了个大便宜，因此，V-MAX 摩托车获得了成功。

营销思维

企业定价受到多种因素的影响，其中营销目标和成本是企业定价的核心考虑因素。在科特勒看来，企业对它的目标越清楚，就越容易制定价格，而成本则决定了产品价格的下限。

要对你的价格充满自信

商品是销售员与客户交易的最直接的东西，产品的好坏对销售员的心理也是有很大影响的。很多销售员觉得自己销售的产品质量不高、价格太贵、与同类产品相比缺少竞争力，就会对产品失去信心，在销售时也会底气不足，害怕客户挑剔，发现过多毛病而使自己丢面子。

那么，我可以说，这是你不自信的表现。俗话说：“一分价钱一分货。”

如果你销售的产品比你竞争对手的价格要高，这只能说明你销售的产品技术含量高，你的产品有很高的使用价值。

听朋友说，某粥店一碗粥竟然卖到118 元，当时我第一个反应是什么样的粥竟卖出如此天价，这么贵的粥谁喝得起？

我决定去看个究竟，去了之后，我发现这家粥店的生意竟异常红火，顾客络绎不绝。原来，这家粥店除了卖118 元一碗的天价粥外，还有好多价格普通、味道鲜美的粥和各种小吃。而大多数顾客点的都是那些普通的粥和小吃。“那为什么还要打出118 元一碗的牌子，这不是自砸生意吗？”我满腹狐疑地问那位看上去非常精明的年轻老板。

可老板竟笑着反问我：“那你是为了什么来的呢？”“好奇，我要看看到底什么粥能值118 块钱一碗。”我不假思索地回答。老板意味深长地对我说：“这就是你问题的答案，那些顾客都是怀着跟你一样的心理来的，其实这正是我需要的。”

老板告诉我：其实粥店刚开业的时候，生意也并不是很好。尽管环境幽雅，粥也是味美价廉，可是这样的粥店在我们小城有好几家，所以无法吸引顾客上门。面对激烈的市场竞争，那段日子老板整日愁眉不展，茶饭不思。后来，他突然想起每年中秋节有些食品公司总会借机推出几款“天价月饼”。之所以说是天价，是因为月饼的价格确实是高得惊人。到最后那些“天价月饼”是否卖得出去，我们不得而知，可是那家食品公司却因此被大家记住了，他们生产的食品也在市场上非常畅销。

突然他灵光一闪，我为何不能推出一款天价粥来吸引顾客？于是，他专门高薪请来了一位名厨来熬制这款天价粥。而他又在本地的报纸、电视台等媒体上做了大量的宣传，怀着好奇心的很多顾客慕名而来。由于粥用料独特，都是些名贵的中药材和一些成本很高的营养滋补品熬制而成的，所以即使卖118 元一碗也赚不了很多钱，但是却因此而带动了店里其他的生意。是“天价粥”吸引来了顾客，但真正留住顾客的却是那些味美价廉的普通粥和小吃。如今市场竞争日趋激烈，消费者对各种打折、优惠、大甩卖等常规促销越来越麻木，相反，适当用一下“天价”促销反而能取得意想不到的效果。

所以，一碗“天价粥”带来了饭店的火爆，在于价格不是问题，关键是其技术含量，还有品牌的效益。

中方某公司向日本某公司出口某化纤产品已经好几年了，双方都有很好的交情。新一年中方向日方报价时，根据国际市场行情，将价格每单位下调了10 美元，日方觉得可以接受，邀请中方到日本签约。

当中方代表到了日本后，双方谈了不到20 分钟。待中方代表报完价, 日方漠然一笑，摆出一副不容置疑的神气：“据我们掌握的情报，你们的设备性能与某国某某厂提供的产品完全一样，我国某公司购买的该设备，比贵公司开价便宜一半。因此，我提请贵公司重新出示价格。”

中方代表听罢，相视而望，首次谈判宣告结束。

中方代表团回到饭店感到被戏弄，很生气，明显感到日方企图压价，但人既然已经来了，谈判必须进行。中方人员通过有关协会收集了一些化纤产品进出口的数据，并对日本市场展开了调查，结果发现：目前日本市场上的该类化纤产品，批发和零售价均高出中方公司的现报价10%~20%。虽然该化纤产品的市场价呈下降的趋势，但中方公司的给价仍是目前世界市场最低的价。

综合各种分析，中方代表共同认为：日方在利用我们的出国心理压价, 以为中国方面是抱着“过了这个村就没有这个店”的心态与他们进行谈判。

根据这个分析，经过商量，中方代表决定一是在价格条件上做文章：首先，态度应强硬，不怕空手而归；其次，价格条件还要涨回原来的市场水平；再者，不必用两天给日方通知，仅一天半就将新的价格条件通知对方。第二步就是采用兵法“示形于东而攻于西”

的策略和另一家日方公司做了洽谈联系。这一小小的动作立即被日商发现。

次日早晨, 谈判桌上的角逐近乎白热化。中方代表很坦然地告诉日方代表：“通过调查，我们的结论是，我方来日本之前的报价低了，应涨回去年成交的价位。请贵方研究，有结果请通知我们。若我们不在饭店，请留言。”此时，日方已经有些沉不住气了，担心真谈崩了，落个竹篮打水一场空。

果不出所料，下午，日方宴请了中方代表，请中方暂不要和其他公司谈判，并约其餐后到公司会谈。

会谈中，日方主动缓和气氛，他们认为，中方不应把过去的价再往上调。中方开始寸步不让，经过好几回合的讨论，中方终于点头答应：“看在老朋友的交情，我们可以下调5 美元。”

于是，双方同意按中方来日本前的报价成交。

从这个案例中，我们不难看出：谈判中的价格之战，其激烈程度丝毫不亚于之前的谈判。一旦谈判进入了“价格战”的阶段，销售人员都不免有些紧张。对于一些“道行”不够深的销售人员来说，由于担心在价格上输给竞争对手而失掉单子，有时就会采取“让价”策略。然而，“靠低价换订单”绝对不是高明的手段，客户会因为你的退让一而再、再而三地砍价，不仅延缓了谈判过程，而且也容易造成跑单。

营销思维

从上面的事例中，我们可以看到，在销售中，我们一定要对自己产品的价格有信心，不能被自己的心态压倒。你要相信，自己的产品价格永远是最棒的。

以变为上，适时调整价格

折扣定价

折扣定价策略，是指利用各种折扣和让价吸引经销商和消费者，促使他们积极推销或购买本企业商品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。主要形式有：

1. 现金折扣

这是企业为了加速资金周转，防止呆账出现，给予现金付款、提前付款或迅速支付货款的买主一定比例的优待。采用这种策略，虽然企业付出了一定的代价，但它可以吸引顾客用现金支付和提前付款，减少企业风险，促进资金迅速回收，又可进行扩大再生产，从而使企业形成良性循环。这种折扣形式在西方企业中采用较多。

2. 数量折扣

数量折扣是指当购买者的购买达到一定数量或金额时，企业给予一定折扣，分为累进折扣和非累进折扣两种。非累进数量折扣指在每次购买中，当购买量达到一定标准时，给予折扣，购买量越大，折扣越大。非累进数量折扣鼓励顾客大量购买，购买量大，企业销售成本减少，资金周转加快。有些企业也以顾客每次在该店的购买金额给予折扣，不论购买同一产品还是不同产品，只要购买金额达到一定量，就给予折扣。

累进数量折扣指一定时间期限内，顾客累计购买量（或购买金额）达到一定标准，就给予折扣。同样，数量或金额越大，折扣越大。

折扣时间的长短，可根据企业情况随意制定，如一周、一月、一季或一年。

3. 季节性折扣

生产季节性产品的企业，对销售淡季来采购的买主，给予折扣优待，鼓励中间商及用户提早采购。这样有利于减轻储存压力，从而加速商品销售，使淡季也能均衡生产，旺季不必加班加点，有利于充分发挥生产能力。

差别定价

所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。

1. 差别定价的4 种形式

（1）顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目表价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。

这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。

（2）产品形式差别定价，即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

（3）产品部位差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。

（4）销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。例如，美国公用事业对商业用户（如旅馆、饭馆等）在一天中某些时间、周末和平常日子的收费标准有所不同。

2. 差别定价的6 个条件

（1）市场必须是可以细分的，而且各个细节市场须表现出不同的需求程度。

（2）以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。

（3）竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。

（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入，这就是说，不能得不偿失。

（5）价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售。

（6）采取的价格歧视形式不能违法。

心理定价

心理价格策略主要是零售企业的价格策略。零售企业直接面对最终消费者，消费者心理需求是影响购买行为的重要因素，因而也成为制定价格策略的重要因素。

1. 整数价格策略

对于价格较高的商品，如高档商品、耐用品或礼品等可以采取整数价格策略。企业为了迎合消费者“价高质优”的心理，给商品制定一种整数价格。当消费者得不到关于商品质量的其他资料时，为了购买高质量的商品，常常有“高级店，高级货”“高价钱，是好货”的心理，以价格高低来辨认商品质量的优劣。整数价格策略利用的正是这一心理。而且，采用整数定价，在种类繁多的商品选购中，给顾客以方便，有利于商品的选择。

2. 尾数定价

尾数定价是指保留价格尾数，采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上。尾数定价一方面给人以便宜感，另一方面因标价精确给人以信赖感。对于需求弹性较强的商品，尾数定价往往能带来需求量的大幅度增加。如将价格定为19.80 元，而不是20 元，往往会增加销售量。

3. 声望定价

声望定价指针对消费者“一分钱一分货”的心理，对在消费者心目中享有声望、具有信誉的产品制定较高价格。价格高低时常被当作商品质量最直观的反映，特别是在消费者识别名优产品时，这种意识尤为强烈。这种声望定价技巧，不仅在零售商业中广泛应用，在饮食、服务、修理、科技、医疗、文化教育等行业也运用广泛。

4. 招徕价格策略

为了迎合消费者求廉心理，暂时将少数几种商品减价来吸引顾客，以招徕生意的策略叫招徕价格策略。其目的是把顾客吸引到商场中来，在购买这些低价产品时也购买其他商品。但必须注意：该策略对日用消费品和生活必需品比较奏效，商场的规模必须较大；削价必须真正能吸引顾客；降价的产品品种和数量要适当。

5. 习惯价格策略

在定价时参考已经存在的习惯价格进行定价。习惯价格是指那些顾客已家喻户晓、习以为常，个别生产者难以改变的价格。即使生产成本提高很大，再按原价出售变得无利可图时，企业也不能提价，否则会引起顾客的不满，只能采取降低质量、减少分量的办法进行调整；还可以推出新的花色品种，改进装潢以求改变价格。

促销定价

促销定价是指公司为达成某种促销目的所做的暂时性及短期的定价。

利用季节转换的机会实行商品大减价，是促销常用的手段。在国外百货公司通常每年都有两次换季大减价，即冬季和夏季大减价，各厂家也利用此机会实施减价促销策略。

1. 需求季节差价策略

根据产品在一年四季中的不同需求程度和需求量，实行季节差价，即产品价格随着季节的变化而做出相应的调整。典型的例子如冬季服装到了冬季末、春季初就要大幅度降价促销，否则过了一年款式可能就被淘汰，不符合消费者需要了。

2. 周末特价策略

为了吸引周末休息的人们踊跃购买商品，许多商店采用周末特价或周末大酬宾的策略招徕平时无暇光顾的顾客。不仅商店，生产厂家也可以采用这一价格策略吸引目标顾客，如家用电器厂家可以实行对周末购买本企业产品的顾客给予现金回扣、提供额外服务或赠送小商品的做法。

3. 每日特价策略

产品种类和系列比较多的企业还可以实行每日特价策略，即星期一到星期天每天有一种款式的产品以特别优惠的价格出售，这样每一天都能够吸引相应的消费者购买一定的产品。

4. 不同时段的优惠价策略

针对某些产品的购买或消费过于集中在一定时段的情况，企业可以采用不同时段实行不同价格的策略，如电影院白天场次的票价低于晚间场次。

地理定价

企业在制定价格时难免要碰到是否应对边远地区的顾客收取较高的价格，以弥补较高的装运成本及赢得增加的业务，或者是如何交付款项的问题。当购买者缺乏足够的硬通货来偿付他的购买物时，这一议题就是严重的。

根据地理因素调整价格主要分为以下几种：1. 按产地在某种运输工具上交货定价所谓按产地在某种运输工具上交货定价，就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地的某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货，交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。如果按产地的某种运输工具上交货定价，那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费，这是合理的。但是这样定价对企业也有不利之处，即远地的顾客就可能不愿购买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品。

2. 统一交货定价

这种战略和前者正好相反。所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（平均运费计算）定价。也就是说，对不同地区的顾客，不论远近，都实行两个价格，如邮资定价（目前我国邮资也采取统一交货定价，如平信邮资，全国各地都是一个价）。

3. 分区运送价格策略

这种策略指从卖方角度，把市场划分为几个大的区域，根据这些区域的距离远近，不同的区域采用不同的运费标准，然后把运费加到价格中去的价格策略。与卖者距离不同的区域制定不同的价格，但每个相同区域内收取统一价格。一般原材料产品和农产品都实行这种价格。

4. 基点定价策略

基点定价即卖方选某些城市作为基点，按产地价加基点（最靠近顾客所在地的基点）至顾客所在地的运费来定价。采用这一策略可以使卖方产品在各地的交货价基本一致，有利于开拓远地市场，扩大销售。它适用于笨重商品、运费占成本比重较大的商品。

5. 免收运费定价策略

免收运费定价策略指的是卖方承担产地至顾客所在地全部运费，统一按出厂价出售产品的定价策略。由于产地与顾客所在地的距离不同，采用这一策略，可以减轻远地顾客的运费负担，有利于保持市场占有率，开拓新的市场。

营销经典：亚马逊公司的差别定价亚马逊公司从1995 年7 月开始正式营业，1997 年5 月股票公开发行上市，从1996 年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了连属网络营销战略，在数十万家连属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到1999 年10 月，亚马逊的市值达到了280亿美元。

虽然亚马逊的业务在快速扩张，但亏损额却也在不断增加，2000年的第一个季度，亚马逊完成5.74 亿美元的销售额，第二季度完成5.78亿美元的销售额。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22 亿美元，第二季度的主营业务亏损仍达8900 万美元。

为了改变这种情况，亚马逊在2000 年9 月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68 种DVD 碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68 种碟片的报价水平。

例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74 美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24 美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是这一定价策略实施不到一个月，消费者就发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk（WWW.dvdtalk.com）的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD 消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，亚马逊的名誉一落千丈，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。

为渡过这次危机，亚马逊的首席执行官贝佐斯指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价”。贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68 部DVD 的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896 名没有以最低折扣价购得DVD 的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。

至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。

案例分析

差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，一些作者甚至提出在网络营销中要“始终坚持差别定价”。然而，没有什么经营策略在市场上可以无往不胜，差别定价虽然在理论上很好，但在实施过程中却存在着诸多困难，正像亚马逊公司遇到的情况一样。

其实，亚马逊差别定价策略失败首先是因为亚马逊的差别定价有明显歧视老顾客的嫌疑。此外，亚马逊还忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用，消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。由此可见，差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，它不仅会直接影响到产品的销售，而且可能会对公司经营造成全方位的负面影响。

营销思维

有关价格的谈判是决定最终能否达成成交的重要因素，是谈判双方心理、智慧、技巧的综合较量，这是优秀的推销员必须掌握的一门技术。