案例分析

作为世界性成功企业，宝洁公司是实施多品牌战略的典范，宝洁的多品牌营销使每一个个性鲜明的产品都能满足不同消费群体的需要，从而使各个品牌都在消费者心目中留下深刻的印象，获得自己应有的市场定位。而且，由于品牌多，造成对竞争对手的包围攻势，有利于提高产品的竞争力，延长每个产品的寿命，还有利于在消费者心目中树立企业的形象，造成公司实力雄厚的感觉。

更加重要的是，宝洁的每个品牌都有自己的生存空间，市场也不会重叠。这一点值得企业借鉴。

营销思维

在科特勒看来，营销的最高境界是品牌经营。科特勒认为，消费者在选择商品时，往往比较的就是品牌，品牌浓缩了一切，品牌集中了一切。随着产品的不断丰富，消费者对品牌的依赖也会随之加强。

产品是一个有限的生命

导入期

产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场所经历的全部时间，科特勒则将产品生命周期定义为“产品销售和利润在整个产品生命期间的变化过程”。产品生命周期的概念说明：

（1）产品的生命是有限的。

（2）产品的销售历史可分成数个阶段，营销商在每个阶段均将面临不同的挑战。

（3）在不同的产品生命周期阶段，产品的利润有上升的时候，也有滑落的时候。

（4）产品在其生命周期的不同阶段，需要有不同的营销、财务、制造、采购与人力资源策略。

在导入期，由于新产品刚刚投放市场，企业存在两方面的困难。

一方面，消费者与经销商对新产品不了解、不信任，存有戒备心理。另一方面，这个时期的新产品生产无论是所使用的设备、工艺，还是工人操作技术的熟练程度与规范，都还未定型，存在着许多问题。

此时的产品质量不稳定，成本偏高。这也反过来增加了消费者与经销商对新产品的不信任。于是，许多新产品在这一阶段夭折了。

在这个阶段，产品的销售对象为早期使用型顾客，这一部分消费者求新、求异的心态很强。

导入期的定价，一般采用高价策略、低价策略或采用满意定价，并根据需求和竞争等情况，适当利用分期付款、特价优待、赠送样品、价格折扣等营销手段，扩大销售渠道，促进销量增长。

在这一时期，企业应根据投入期产品的特点，积极收集市场对新产品的反应，大力开展广告宣传活动，疏通销售渠道，千方百计打开销路，具体策略有：

（1）利用现有产品提携支持。如随同现有的已博得顾客好评的相关产品，免费赠送；将新产品与现有产品合并出售；利用现有产品标签、资料或广告附带宣传新产品，或将新老产品合并陈列等。

（2）利用特殊手段诱使试用。如将新产品免费供给一段时间；特价优待或到消费者处所免费示范或试用；免费传授使用、维修技术等。

（3）利用特殊手段诱使中间商经销。如采取寄售或其他手段，减少中间商进货的风险；给中间商独家经销权；提供广告津贴；派人员协助推销或为其训练推销人员等。

（4）利用其他促销手段。如进行大规模的广告宣传及其他刺激购买的方法，设法使相关团体中某些头面人物使用其产品，并加以宣传。

增长期

科特勒认为，新产品如果能够令市场满意，就能够进入增长期。

新产品经过市场导入期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已经形成，销售量迅速增长，这些特征都说明产品已经进入了增长期。

进入增长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到最大。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。

增长期是赢利的良好阶段，由于市场需求上升，竞争者还不多，企业可维持一个相对较高的价格和利润，增长期的价格通常较高，销量较大，平均利润水平应高于导入期、衰退期，甚至成熟期。在这个阶段，企业应注重定价策略和定价技巧的运用。比如，在导入期实行高价策略的产品，这时可适当降价，以吸引潜在的消费者；在导入期实行低价策略的产品，如果知名度提高了，可以把价格提起来，获得较高的单位产品利润。

在产品增长期，企业的营销策略的核心是尽可能延长产品的增长期。具体说来，可以采取以下营销策略：（1）狠抓产品质量，在“好”字上下功夫，完善质量保证体系，并以良好的包装装潢与完善的服务与之配合，争创优质名牌产品。

（2）进一步扩大销售网点，渗透市场和开拓市场，适应广大顾客的需要，增加销售量。

（3）加强广告宣传，并从介绍产品转向树立产品形象，进一步扩大产品知名度，争创名牌，加强销售服务。

企业采用上述部分或全部市场扩张策略，会加强产品的竞争能力，但也会相应地加大营销成本。因此，在这一阶段，企业面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择。一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率，从长期利润观点来看，更有利于企业的发展。

成熟期

大家都知道，新产品一旦推出后，它在市场上的销售量和能获得的利润，会随着时间的演进而发生变化。科特勒认为，产品进入成熟期的标志是产品销售增长达到某一点后逐渐放慢销售增长速度。他指出，成熟期一般比前几个阶段的时间长，同时，成熟期也向营销机构提出了挑战。

1.成熟期的3个阶段

（1）成长中的成熟。此时，由于分销饱和造成销售增长率开始下降。虽然仍有部分潜在购买者继续进入市场，但已没有新的分销渠道可开辟了。

（2）稳定中的成熟。由于市场已经饱和，使销售趋于稳定。大多数消费者已试用过该产品，未来的销售将受人口增长率和平均需求所支配。

（3）衰退中的成熟。此时由于购买者开始转向其他产品或替代品，销售的绝对水平开始下降。竞争者都在想方设法（如减价、广告等）打开销路，以摆脱困境，有些较弱的竞争者开始退出市场。最后，该行业由一些地位牢固的竞争者占据。

2.成熟期的策略

在这个阶段，价格竞争和非价格竞争达到**，各竞争者的价格逐渐趋于一致。这时企业应针对需求差异，灵活采用定价方法，稳定销量和利润。不管以前实行的是高价策略，还是低价策略，这时应根据市场情况，做不同程度的降低。至于降幅大小，要根据竞争和价格弹性而定。降幅过小，不足以阻止竞争、刺激需求；降幅过大，又可能给企业增加损失，也可能引起消费者怀疑产品的质量，还可能引起竞争者的报复。

改变价格要非常慎重，最稳妥的办法往往是实行流行价格，在这一时期的非价格竞争地位已取代价格竞争地位。

科特勒指出，这一时期，一些较弱的中小企业开始被淘汰，行业内最终只剩下善于防守的企业。企业可以通过调整市场、调整产品和调整营销组合的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。

（1）调整市场。这种策略不是要改变产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。

（2）调整产品。这种策略是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的改进都可视为产品再推出。

（3）调整营销组合。即通过对产品、定价、渠道、促销4个市场营销组合因素加以综合改革，刺激销售量的回升。比如，在提高产品质量、改变产品性能、增加产品花色品种的同时，通过特价、早期购买折扣、补贴运费、延期付款等方法来降价让利；扩大分销渠道，广设销售网点，调整广告媒体组合，变换广告时间和频率，增加人员推销，加强公共关系等“多管”齐下，进行市场渗透，扩大影响，争取更多的顾客。

衰退期

大部分产品和品牌的销售最后都会步入衰退的阶段。销售的衰退可能是缓慢的，也可能加速衰退。科特勒指出，衰退期的产品销售量可能下降为零，或者下降到某个水平后持续多年。销售衰退的原因很多，诸如技术的进步、消费者口味的变化、国内外的竞争日益激烈等因素，都可能造成产能过剩、销售下降的情况，使利润大受侵蚀。

在衰退期，市场呈现出如下特点：产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。

科特勒指出，企业在处理衰退期产品时，主要面临着三大决策任务，即确定处在衰退期的产品，然后决定收回还是放弃这些产品的决策任务。

1.确定衰退期产品

确认产品是否进入衰退阶段，要认真地进行市场调查，注意可能存在的一些假象，正确判断产品是否进入衰退期。

2.确定衰退期产品的策略

有的企业希望竞争对手先退出该行业，而自己则继续在一段时间内维持该产品，这时该企业可采取3种策略，使企业不受大的损失。

（1）连续策略。连续沿用过去同样的市场、渠道、价格和促销活动，把销售维持在一个低水平上，使产品自行衰退，直至自动结束。

（2）集中策略。将原来投入的资源集中于一些最有利的细分市场和分销渠道中，缩短经营战线，以便在最有利的市场上获得尽可能多的利润。

（3）榨取策略。大幅度地降低营销费用，以增加眼前利润。其实这样做也加速了产品的衰退进程。

3.放弃决策

有的企业决定从产品系列中放弃该产品，这时它面临着进一步的决策：

（1）必须决定是把产品出售还是转让给别人或者完全抛弃。

（2）必须决定是迅速还是缓慢地放弃该产品。

（3）必须决定为从前的顾客保留多少零部件的库存和维修服务。

（4）必须决定是否做广告以通知顾客。

虽然，产品生命周期概念被广泛运用到营销活动中，但科特勒同时指出并非所有的产品都有S形生命周期曲线，因为一些产品刚上市便很快消失，也有的产品会有很长一段成熟期，另外有的衰退期的产品能通过再定位等方式重新返回到增长期。

营销经典：“无声小狗”生命周期策略美国澳尔·费林环球股份有限公司（以下简称费林公司），在1903年前是一个皮革、皮鞋的供应商，1903年以后，开始从事皮革和皮鞋的生产。1950年以前，它的主要产品是马皮及马皮制作的鞋。

后来，由于马匹减少，该公司决定开发猪皮来代替马皮。猪皮制作的鞋穿起来比较舒服，并且防汗、耐潮，不易变质，更重要的是猪皮资源充足。所以费林公司凭借已有制作各种皮革的经验，率先采用猪皮来制鞋。

但是，剥猪皮在当时是项困难的工作，不如剥马皮和牛皮那么容易。一个熟练的工人需要半小时才能宰杀一头猪并剥下猪皮，而肉食加工厂每小时要加工600头猪，剥猪皮实在是时间太长。为此，该公司花费了200多万美元和相当长的时间对剥皮机器进行试验，改进了原有的猪皮加工机，终于攻克了剥猪皮这个难关，研制出了独特的高级快速剥皮机，每台机器一小时就能剥下猪皮460张。

公司根据潜在顾客的需要，决定将制鞋业投向穿着舒适的皮鞋市场。1957年，他们生产出有11种颜色、鞋底和鞋帮结合的男式便鞋，向农村和小镇试销，非常成功。到1958年，公司给鞋子起名为“无声小狗”，意指此鞋穿上去十分轻便，走起路来没有任何声响。同时，该公司还设计了一只长着忧郁的眼睛、耷拉着耳朵的矮脚猎狗作为广告标志。从此，这一新产品诞生了。

于是，费林公司成为第一个大批量用猪皮制鞋的公司。

一般来说，产品在投入期遇到的困难是知名度不高，市场占有率和销售增长率都很低。“无声小狗”这一品牌的鞋也遇到了这一困难。

同时，它还面临着目标市场和渠道转变的困难，因为该公司原来的产品主要是马皮鞋，卖给农民。马皮鞋子的特点是结实、抗酸。现在“无声小狗”则强调舒适，消费对象是城市和郊区农民，因而原有的销售点、销售网及推销员都不能适应这种文化。

针对上述两大困难，费林公司采取了正确的促销策略。首先，它加强了广告宣传。其“无声小狗”鞋广告，主要刊登在发往35个城市的《本周》杂志上，并通知销售经理：如果6周内能在35个城市设立600个新零售点，公司即批准拿出销售额的17％用作其广告预算。其次，在1958年8月，该公司调回分散在各地的推销人员，集训一个多月后，再将他们派往35个城市，集中力量掀起了“无声小狗”

的推销**。所有推销人员忘我地工作，每人都带着11种不同颜色的样品鞋，向潜在顾客表演猪皮鞋如何防酸、防雨和防污，一时间推销人员成了人们关注的中心人物，销路终于打开了。

从打开销路到成为名牌，“无声小狗”使用了3年时间。在这3年中，公司的广告费用急剧增加，平均广告费用为销售额的7％，1961年，“无声小狗”已成了家喻户晓的名牌。由于这一时期“无声小狗”开始供不应求了，费林公司将价格由每双的7.95美元提高到了9.95美元，同时确定了重点经销商。到1962年年底，款式不但有女式便鞋，而且还开发了5岁以上儿童的各式猪皮便鞋。销售量在这一时期猛增，但仍供不应求，工人一天三班倒着干活，采购人员忙着采购更多的猪皮。

1963年，销售额的增长率趋缓，产品开始跨入成熟期，公司和广告商开始较详细地调查消费者购买“无声小狗”便鞋的资料。通过调查，他们发现有61％的成年人知晓“无声小狗”便鞋，但只有10％的成年人买过一双。买主的平均收入较高，也有较高的文化水平。例如，所有购买“无声小狗”便鞋的调查对象中，年家庭收入在5000～ 7500美元的占51％；7500～ 10000美元的占28％；10000美元以上的占21％（当时这种收入属高水平）。他们当中大多数是专业人员或技术工人，购买的主要原因是由于“无声小狗”穿起来舒服、轻便和耐穿。从此，公司真正了解了人们购买“无声小狗”便鞋的主要原因以及买主的经济收入和教育水平情况。

于是，针对消费对象，公司采取了以下策略：首先，继续扩大广告范围。在多种报纸杂志上大力宣传，从1964年起，开始采用电视广告，在“今日”和“今夜”两个黄金时间栏目内做广告宣传，同时还增加了13种杂志广告，将影响进一步扩大到新的目标市场。其次，强调“无声小狗”鞋的特点是舒适，在1965年打出“穿上无声小狗便鞋，使人行道变得更柔软”的宣传主题口号。再次，继续拓展销售渠道，发展新的零售点。这时，它已拥有1.5万个零售点，主要是鞋店和百货公司，同时还使一些实力非常强的竞争对手也成了费林公司的最大买主，“无声小狗”便鞋通过它们的零售店出售。

在这一阶段后期，由于成本提高，产品价格涨到了11.95美元，但由于鞋子的质量好，比竞争对手的成本低，总销售量仍然上升，1965年，“无声小狗”便鞋的售卖和利润都达到了巅峰阶段。

从1966年开始，“无声小狗”便鞋的总销售量、利润开始逐年下降，特别是年销售增长率出现了急剧下降的势头。1966年比1965年下降了l2个百分点，利润额也下降了21％，到了1968年，形势更加严峻。销售额更是一落千丈，简直令人无法相信昔日曾有的辉煌。除了竞争更加激烈，原料成本上涨的因素外，更主要的是消费者很少重新购买，原因是穿过一段时间后的顾客不像刚买鞋的新顾客那样喜欢经常穿它，同时，鞋子质量很好，不易穿坏，因而影响再买新鞋。

公司对男鞋消费者的调查表明，购买“无声小狗”便鞋的原因，有60％的人认为舒适，而不愿购买的原因有47％的人是由于不喜欢它的款式，公司对女鞋的调查也得到了类似的结果。

该公司的经理们为销量的下降伤透了脑筋，他们仍认为“无声小狗”便鞋的特点似乎应该是舒适，根据以前的促销经验，他们对重新唤起人们的购买热潮仍有信心，但采用什么样的广告形式还得考虑，有一点是肯定的，即产品款式是一定要更新了。澳尔·费林经营者认识到，应该开发新的品种了，或许是“无声大狗”也或许是“有声哈狗”，不过有一点是肯定的，原有的“无声小狗”已经退出历史舞台了。

就这样，费林人一步一个脚印，在“无声小狗”成长、成熟和衰退的过程中，赚足了该赚的钱。

案例分析

产品的生命周期取决于市场，而不是取决于产品本身的品质。如果市场已经不需要某种产品，即使它是刚刚生产出来的，即使它的品质十分优良，它也没有生命了。“无声小狗”便鞋从开发到衰退，我们可以看出一种产品在其产品生命周期的各个阶段所采用的市场营销战略。

产品投入期，“无声小狗”通过广告宣传，提高产品的知名度，打开销路；产品成长期，它通过扩大产品线推出女鞋、儿童鞋，而且扩大广告范围使“无声小狗”成为美国名牌；产品成熟期，“无声小狗”

又增加电视广告，增加零售网点，使它虽然成本增大、价格上涨仍然利润很高；产品衰退期，它无能为力，只好放弃，这也是一个很好的策略。

费林人正是按照产品生命周期各个阶段的不同策略，实现了可观的利润。

营销思维

每一种产品都会经历一次生命周期：导入期、增长期、成熟期、衰退期。企业应该利用产品生命周期概念设计出不同生命周期阶段的好的营销战略。

新产品的设计与营销

产品概念的设计

企业必须开发新产品，但很多新产品都不容易成功，为了解决这个问题，科特勒建议企业认真制订新产品开发计划，并找到系统的新产品开发程序。科特勒认为，开发新产品首先要解决的问题应该是产品概念的设计，设计产品概念又分为以下几个步骤。

1.寻求创意

新产品开发过程是从寻求创意开始的，所谓创意就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。所以，现代企业都非常重视创意的开发。科特勒提醒企业，必须系统而不是任意地搜寻创意。

新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。

此外，企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关报刊媒体那里寻求有用的新产品创意。一般说来，企业应当主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。这就要求建立各种激励制度，对提出创意的员工给予奖励，而且高层主管人员应当对这种活动表现出充分的重视和关心。

2.甄别创意

取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意，这就是创意甄别。创意甄别的目的就是淘汰那些不可行或可行性较低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。甄别创意时，一般要考虑两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；二是企业有无足够的能力开发这种创意，表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。

3.建立产品概念

产品概念的建立是指将有价值的构思进一步转化为具体的产品形态，这种形态主要是从顾客的角度来观察。它可以用文字、图形、模型等给予体现。同一构思可以转化为多种产品形态。如对某个老年滋补品的构思，可以设计以人参为主要成分，也可以以鹿茸或蜂王浆为主要成分，可以是粉状品，也可以是晶体或**等状态。在产品构思概念过程中，也会淘汰部分不适宜的构思。

企业在建立产品概念时，要以整体产品概念为基础，从产品核心功能、实体形式、包装、服务等各方面加以考虑。产品构思的概念化，是企业对此构思的解释，也可以看成是顾客心目中对此构思的理解，所以企业在进行这阶段工作时，要以潜在顾客的需求为标准，决定产品应是何种形象，哪些部分要重点突出，以及开发是否要停止在该阶段。

新产品的开发与试销

确定了新产品的概念后，新产品就进入开发阶段，在新产品开发之前，企业还应该进行一系列的分析，并制定相应的战略。

1.制定市场营销战略

形成产品概念之后，需要制定市场营销战略，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放

市场的初步的市场营销战略报告书。报告书由3个部分组成：（1）描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。

（2）简述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算。

（3）阐述长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。

2.商业分析

当企业发展了新产品概念和营销战略，就可以对该产品概念做商业吸引力评价——复审销售量、成本和利润预计，以确定它们是否满足企业的目标。

（1）估计销售量。销售量估计方法取决于它们究竟是属于一次性购买的产品（如订婚戒指），还是属于非经常性购买的产品，或经常性购买的产品。

一次性购买的产品，开始时销售量上升，到达高峰，然后当潜在的购货人逐渐减少时销售下降而逐渐趋近于零。

经常性购买的产品，例如消费者和企业购买的非耐用品，开始时，首次购买人数逐渐增加，然后递减到剩下为数较少的购买者（假设人口固定）。如果该产品使某些顾客深感满意，他们就会成为稳定客户，此时重复购买很快就产生了。这要估计首次销售量、更新销售量和重购销售量。

（2）估计成本和利润。做好销售预测后，企业就要估计产品开发预期的成本和利润。研究开发部门、制造部门、营销部门和财务部门对这些成本进行估算。

3.产品开发

如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，以文字、图表及模型等描述的产品设计才变为实体产品。这一阶段应当搞清楚的问题是，产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。如果不能，除在全过程中取得一些有用副产品即信息情报外，所耗费的资金则全部付诸东流。

4.市场试销

新产品样品经过部分消费者（或用户）试用基本满意后，企业通常根据改进后的设计进行小批量试生产，在有选择的目标市场上做检验性的试销。同时，深入调查经销商和顾客，再进一步改进设计或生产情况。试销不仅能增进企业对新产品销售潜力的了解，而且有助于企业改进市场营销策略。如从市场试销中，观察试用率（首次购买的比率）和再购率（重复购买的比率）的高低，对及时了解新产品能否销售成功有着重要意义。

新产品上市营销决策

新产品经过试销后，企业营销人员就应该总结经验，进入新产品的正式营销。

科特勒认为，在这一阶段，企业高层管理者应当做以下决策：1.推出的时间

企业高层管理者要决定在什么时间将新产品投放市场最适宜。例如，如果某种新产品是用来替代老产品的，就应等到老产品的存货被处理掉时再将这种新产品投放市场，以免冲击老产品的销售，造成损失。如果某种新产品的市场需求有高度的季节性，就应在销售季节来临时将这种新产品投放市场。如果这种新产品还存在着可改进处，就不必仓促上市，应等到完善之后再投放市场。

2.推出的地点

企业高层管理者要决定在什么地方（某一地区、某些地区、全国市场或国际市场）推出新产品最适宜。能够把新产品在全国市场上投放的企业是不多见的。一般是先在主要地区的市场推出，以便占有市场，取得立足点，然后再扩大到其他地区。因此，企业特别是中小企业须制订一个市场投放计划。在制订市场投放计划时，应当找出最有吸引力的市场先投放。选择市场时要考察这样几个方面：市场潜力；企业在该地区的声誉；投放成本；该地区调查资料的质量高低；对其他地区的影响力以及竞争渗透能力。此外，竞争情况也十分重要，它同样可以影响到新产品商业化的成功。

3.推出的目标

企业高层管理者要把分销和促销目标面向最优秀的顾客群。这样做的目的是要利用最优秀的顾客群带动一般顾客，以最快的速度、最少的费用，扩大新产品的市场占有率。企业高层管理者可以根据市场试验的结果发现最优秀顾客群。对新上市的产品来讲，最优秀的顾客群一般应具备以下特征：他们是早期采用者；他们是大量使用者；他们是观念倡导者或舆论领袖，并能为该产品做正面宣传。当然，完全具备这几个特征的顾客为数很少，企业可以根据这些标准为不同的顾客群打分，从而找出最优秀的顾客群。

4.推出的方法

企业应决定要在市场营销组合各因素之间分配营销预算，确定各项营销活动的顺序，有计划地开展营销活动。

同时，科特勒也提醒企业为了使产品更快进入市场，应适时放弃这种产品开发程序。如“随身听”的问世就是非程序性开发的例子。

开发一种能随身携带和听磁带的录音机的构思是索尼公司的董事长提出来的，但企业的有关人员都认为这是一个没有开发价值的设想。他们认为，人们听惯了立体声后，对这种只有一个声道的录音机一定不感兴趣，没有人愿意购买。但在公司董事长、总裁坚持要开发并表示由他们承担后果的情况下，企业开发出了这个产品，投入市场后取得了出人意料的成功。如果按照程序化的开发程序，这个构思肯定只有被淘汰出局，现在是否有“随身听”这种产品也未可知。

营销经典：健力宝新产品“第五季"健力宝品牌自从1984年创办以来，有着很长一段时间的辉煌。

但是，在市场竞争日益激烈的今天，健力宝渐渐被挤出市场，健力宝公司在认真分析了存在的诸多问题后，又重返市场。2002年5月，健力宝集团推出了“第五季”果汁饮料，之后又力邀日本当红明星滨崎步为品牌做形象代言人，领导多品种产品上市，这些产品包括果汁、茶、水和VC碳酸饮料四大系列 30多种产品。

2002年5月，健力宝公司推出定位在“健康的休闲饮料”的全新品牌“第五季”。8月，为了解决健力宝主品牌形象保守、老化的问题，健力宝主品牌进行了品牌重塑，推出以“超凡竞赛，超凡动力”为核心的新形象。

为了迎合“第五季”的新鲜出炉，健力宝在2006年世界杯的黄金广告位上，一掷3000万元。在“第五季”的广告中，人们再也看不到健力宝的影子。一群酷酷的跳着街舞的各种肤色的动感青年，似乎在模糊健力宝的“体育饮料”的概念。世界杯期间，伴随“第五季”

广告的狂轰滥炸，“第五季”的终端行动也大肆展开。广州的大街小巷的“士多店”布满了健力宝“第五季”的“旗帜”，赞助各类时尚运动的促销活动也浩浩****地展开。与此同时，渠道体系的变革也风风火火地进行着。

健力宝一改以往所注重的大批发、大流通渠道，全面实行经销商合作伙伴制，通过零售终端大面积的品牌旗舰店建设，这被健力宝内部人士称为“零售终端争夺的第一战”。本来计划一年内仅仅建立起5000家品牌旗舰店，实施深度覆盖，迅速树立健力宝“第五季”

的品牌形象，但是出乎人们的意料，良好的效果让健力宝一发不可收，如今早就投入使用10000家。

健力宝将目光瞄准所有具备条件的综合小店，不管是可乐的、康师傅的、统一的，都被健力宝撬来做旗舰店，从店头设计到产品陈列甚至影响了周围的零售小店，这一笔不小的金钱投入绝对是花在了刀刃上。

第五季意欲以一个抽象概念游离于春夏秋冬四季之外的时空概念“第五季”涵盖产品，使品牌的涵盖力更强，不为流行口味所左右，同时也能实现渠道、广告等多种资源的共享。可以看到，从“第五季”

的品牌定位到品牌策略，都采取了很多突破常规的做法。借助这一策略引发起市场的突破性进展，正是健力宝集团所期望的效果。

案例分析

一个公司赢得市场、获得消费者青睐、击败竞争对手的法宝之一就是不断推出新产品，并使之适应市场需求。健力宝的第五季之所以能在市场上占有一席之地，关键在于其重新定义了产品的品牌形象，在市场推广上也采取了很多突破常规的做法。但任何产品在市场上都不会长盛不衰的。因此，企业必须不断开发新产品，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

营销思维

一个公司赢得市场、获得消费者青睐、击败竞争对手的法宝之一就是不断推出新产品，并使之适应市场需求。因此，企业必须不断开发新产品，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

对自己的产品充满信心

相信自己卖的产品是最好的产品！亚洲销售女神徐鹤宁曾经说过：“让客户百分之百相信你的产品，最有效的方法，就是你自己要百分之百地相信自己的产品。”

为什么要这么说呢？科特勒这样说，做营销其实就是要赢得客户的赞同，最终把产品卖给客户。如果连自己都怀疑自己的产品，那就不可能把自己的产品成功地推销给我们的客户。你的信心来自你对产品的信任，而且是百分之百的，不带任何折扣的，哪怕是0.01的怀疑都会有损我们的信心。

营销的过程就是说服客户的过程，销售员必须使客户相信自己的产品能够给客户带来利益。要说服客户，必须先说服自己，即自己真心地相信所销售的产品能够给客户带来利益。你对产品充满自信，你认为客户购买产品是幸运，而不购买产品则是损失，这样你才能打动客户。所以，欧美的销售员提出：“你买它，然后再卖它。”如果你对自己销售的产品都不感兴趣，都不愿买，那又如何能煽起客户购买产品的热情呢？

很多营销人员在听到公司产品有一点点不足时，或者用户反映产品有一点点小毛病时，马上开始抱怨公司产品质量的低下，这是不利于推销的。我们说产品高度同质化的今天，同类产品在功能方面有什么大的区别？没有！只要公司产品符合国标、行业标准或者企业标准，就是合格产品，也是公司最好的产品，一定可以找到消费者或者是购买者。在整个推销过程中，不要对你推销的产品产生什么怀疑，相信你推销的产品是优秀产品之一。能不能达成交易，取决于你的认真与技巧。

有一组科学实验可以证明：销售人员对产品的态度绝对可以影响客户的选择。

该实验是由两位水平相当的教师分别给随机抽取的两组学生教授完全相同的课程。所不同的是，其中一位教师被告知他所教的学生都是天资聪慧、思维敏捷的天才少年，只要对他们倾注所有的关注和爱并帮助他们树立信心，他们就能解决任何棘手的问题。而另一位教师则被告知他的学生资质平平，所以只是期待一般的结果。一年后，所有“聪明”组的学生比“一般”组的学生在学习成绩上整体领先。

我们可以看到，造成这样结果的原因只是教师对学生的认知不同，从而期望不同。因此，作为销售人员的你就应该对自己的产品充满信心。

这样，你的行动就能在无形中影响到你的客户，而客户自然也就会像“聪明”组的学生一样表现非凡。

在顾客听过我们的产品介绍之后，他们都会有这样、那样的反对意见。当顾客提出反对意见的时候，我们要不要解答？要怎么样解答？是很有信心地解答还是没有底气地解答。解除所有的反对意见都来自你对你产品的信心。对产品有信心就是对自己有信心。要记住，推销员不是在推销产品，而是在推销自己。世界著名推销大师乔·吉拉德，在15年中共销售13001辆（每次只卖一辆）汽车。这项纪录被《吉尼斯世界纪录大全》收入，乔·吉拉德被誉为“世界上最伟大的推销员”。乔·吉拉德49岁时便退休了。那时他已连续12年荣登世界吉尼斯纪录大全销售第一的宝座，他所保持的汽车销售纪录——平均每天销售6辆车，至今无人打破。

在全世界，人们都问乔·吉拉德同样一个问题：你是怎样卖出东西的？

生意的机会遍布每一个细节。多年前他就养成一个习惯：只要碰到人，左手马上就会到口袋里去拿名片。

“给你个选择：你可以留着这张名片，也可以扔掉它。如果留下，你知道我是干什么的、卖什么的，必要时可以与我联系。”所以，乔·吉拉德认为，推销的要点是：并非推销产品，而是推销自己。

“如果你给别人名片时想，这是很愚蠢、很尴尬的事，那怎么能给出去呢？”他说，恰恰那些举动显得很愚蠢的人，正是那些成功和有钱的人。他到处用名片，到处留下他的味道、他的痕迹。每次付账时，他都不会忘记在账单里放上两张名片。去餐厅吃饭，他给的小费每次都比别人多，同时放上两张名片。出于好奇，人家要看看这个人是做什么的。人们在谈论他、想认识他，根据名片来买他的东西，长年累月，生意便源源不断。

他甚至不放过看体育比赛的机会来推广自己。他买最好的座位，拿了１万张名片。而他的绝妙之处就在于，在人们欢呼的时候把名片扔出去。于是大家注意了乔·吉拉德——已经没有人注意那个体育明星了。

在全世界，到处有人问乔·吉拉德卖什么。他说：“我就是全世界最好的产品——独一无二的乔·吉拉德。”

是的，我们要坚信我们自己就是最好的产品，我们是在为别人提供机会。所以，我们提供给别人的一定是最好的产品、最好的服务。

在现实生活中有的销售人员回到家里，甚至都没有勇气告诉妻子他是销售什么的。如果你也是这样，那么，从今天起不要再躲藏了，应该让别人知道你，知道你所做的事情。如果自己都不认同自己所做的事，不认同你自己销售的产品，那如何取信于人、激起消费者的热情呢？

亚洲销售女神徐鹤宁成为销售冠军的秘决之一就是：相信自己卖的产品是最好的产品!

我们不得不佩服销售女神徐鹤宁，有很多人问她：“鹤宁，在你的内心深处好像没有任何客户的反对意见是解决不了的，为什么?难道你真的准备得那么充分吗?你真的把每一个人的反对意见都想得很好了吗?”徐鹤宁说：“不是的。其实我所有解除反对意见的方法都是建立在我百分之百地相信我的产品的基础之上的。当客户把你逼急了的时候，你的方法自然会从潜意识当中迸发出来。”

营销思维

在整个推销过程中，不要对你推销的产品产生什么怀疑，相信你推销的产品是优秀产品之一。