所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。
产品整体观念
产品三大属性
科特勒指出，产品或服务传递给消费者的利益即产品的核心利益层，主要是通过产品的三大属性提供给消费者的，它们分别是质量、特色和设计。
1.产品质量
质量是产品的一个重要属性，也是产品差异化的一个重要因素。
产品品质有两个要素，即水平和一致性。营销人员首先要选定一个可以支持其产品在目标市场中的定位的质量水平，包括产品的整体耐用性、可靠性、精确性、容易操作和维修，以及其他有价值的属性。
除了质量水平之外，高质量指高度的质量一致性，也指无缺陷及提供特定质量水平的一致性。所有厂商都应努力追求高度的质量一致性。譬如，一个普通冰箱的质量水平固然比不上海尔冰箱，但是普通冰箱的质量一致性也可以和海尔冰箱一样好。
质量必须从消费者的角度来评估和确定，也就是说，营销学刻画的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”，即是适用质量，而不是性能质量。科特勒这样定义产品的质量：产品质量是指符合标准质量，即没有产品缺陷，以及目标性能质量标准的前后一致性。为此，科特勒特别强调，企业的产品不一定要追求最高质量，但质量必须反映出消费者对其认可和接受的程度。也就是说，凡是对消费者来说没有起到相应作用，或者是对消费者来说没有体现出合理的消费价值的产品质量，无论是符合哪种质量标准的产品，都是无意义的。
2.产品特色
产品特色是产品区别于其他企业产品的工具。大多数的产品都可在原始的产品之外，添加一些额外的特性，以满足不同顾客的需要，增加产品的吸引力。譬如，一台洗衣机除了基本的功能之外，生产商通常可依据顾客的需要提供全自动、半自动等可供顾客选择的特性。
科特勒认为，抢先推出一种有用并有价值的新特色是最有价值的竞争方法之一。
3.产品设计
独特的产品设计也可增加顾客的消费价值。科特勒认为，不能把设计与式样混为一谈，事实上设计是超过式样的。式样只描述产品的外观，强调让人看起来赏心悦目而已，但不一定会增进产品的功能。
在某些情况下，式样甚至可能中看不中用，会削弱产品的功能。但产品设计不但重视产品的外观，也重视产品的用途。良好的设计可以增加产品的美观，使产品更能吸引注意，增强产品的功能，有时还能降低成本，并可向顾客传达较高的产品价值感，让产品在目标市场中具有更大的竞争优势，是产品差异化的重要工具之一。
产品系列和产品组合决策
1.产品系列决策
产品系列又称产品线，是指技术上和结构上密切相关的一组产品。
科特勒认为，产品系列决策最主要的是产品系列长度。产品系列长度是指产品系列中产品项目的多寡。如果增加一些产品项目可以提高整个产品系列的利润，可能表示产品系列太短；如果减少一些产品项目可以提高整个产品系列的利润，可能表示产品系列太长。
如何才是产品系列的适宜长度，要看公司的目标而定。如果想要成为一个产品系列齐全的公司，或者要求较高的市场占有率和市场成长率，那么产品系列的长度通常就该长一点，即使有些产品项目未达到适当的利润水平可能也在所不惜。如果公司比较重视短期获利率，或较不在乎公司在产业中的市场占有率，那么产品系列就可短一点，通常只要包括那些较赚钱的产品项目就行了。
另外，产品系列长度也常会因产品生命周期的演进而有所变化。
在产品成长阶段，由于市场成长快速，但竞争逐渐激烈，为扩大市场占有率，往往需要增加产品项目，使产品系列增长，一直到成熟期、衰退期以后，由于市场饱和，利润减少，产品项目会逐渐减少，使产品线愈来愈短。
科特勒提醒企业要注意管理产品系列，对此，他提出了两种增加产品系列长度的方法，产品系列延伸和产品线填补。
（1）产品系列延伸
企业的产品线通常只在某个范围内扩展。产品线延伸意指加长产品线，使其超出现有的范围。
科特勒指出产品线延伸有向下延伸、向上延伸和双向延伸3种不同的方式。
①向下延伸。企业决定将其产品线向下延伸，在市场上推出比较低端的产品。其原因包括：
A.高端产品受到攻击，因此决定以牙还牙，发展较低端的产品。
B.发现较低端产品的成长速度较快，因此决定向下延伸。
C.企业原先发展高端产品只是要树立品质优良的形象，因此一旦时机成熟，就向下延伸产品线。
D.企业增加一些较低端的产品，以弥补市场防线上的漏洞，避免吸引新的竞争者进入市场。但是，向下延伸会使企业面临一些风险：可能会使原来高端产品的市场更加缩小；可能促使竞争者转向高端和新产品的开发；中间商可能不愿意经营低端的产品。
②向上延伸。企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。
主要原因包括：
A.高档产品畅销，销售增长较快，利润高。
B.企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。
C.企业想使自己成为生产种类全面的企业。
采取向上延伸决策也具有一定的风险，表现在：A.可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场进行反攻。
B.顾客可能不相信企业能生产高档产品。
C.企业可能需要培训或物色新的销售人员。
③双向延伸。原先定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。
（2）产品线填补
另一种增加产品系列长度的方法是产品线填补。填补是指在现有的产品系列范围内增加新的产品项目，但科特勒提醒企业，采取这种方法时，要确定新产品与原有产品明显不同，否则会导致企业产品自相冲突并会使顾客感到迷惑。
2.产品组合及其评估
产品组合也称产品搭配，是指一特定厂商所销售的所有产品线或产品项目。
科特勒指出产品组合的四大要件：广度、长度、深度和相关性。
产品组合的广度是指公司拥有的产品线数目，长度是指公司所销售的产品项目的总数，深度是指产品线中每一产品有多少种变形，相关性则是指产品组合中各产品线在最终用途、生产技术、分销渠道或其他方面的关联程度。
产品组合的这4个因素有助于公司的产品策略。公司可从四方面来扩展其业务：
（1）公司可增加新产品线，因而增加产品组合的广度，使新产品线借助公司其他产品线的声誉而有可能兴盛。
（2）公司可以加长目前的产品线，成为产品线更完整的公司。
（3）公司可增加各产品的变形，以加深其产品组合。
（4）公司可追求较关联或较不关联的产品线，这要根据公司是否要在单一领域或在若干领域中建立强有力的声誉而定。
包装和标签是产品的视觉语言
科特勒认为，越来越激烈的竞争和零售商货架上日渐拥挤杂乱的局面，意味着包装现在必须担负起许多销售职责——从吸引人们的注意到描述产品，再到促成销售。
1.商品包装
商品包装是指产品的容器和包扎物。商品包装与装潢是实现商品使用价值、吸引消费者欲望、树立产品和企业形象、促进市场竞争、增加商品价值的重要手段，被誉为“不说话的推销员”。科特勒认为，包装已经成为一项非常重要的产品营销工具，是产品的一部分。
在现代市场经济下，商品包装是一种“视觉语言”，它通过一定的形（状）、色（泽）、质（地），用理想方式快捷、准确、有效地传达商品信息，沟通消费者、生产者、经销者之间的联系，达成商品交换的目的。因此，应改变传统的商品包装只重视装潢（重视外表的装饰美化），而不重视包装功能性表现的设计思想，重视采取商业摄影、高度写真为包装的主要形式，再现商品特性，同时辅之以绘画、高度简化、巧妙夸张的艺术手法，使商品包装获得千差万别的视觉效果。
科特勒认为，随着市场上产品种类的日益增多，一位顾客在超级市场中每分钟可以见到300种商品，并且他的购买行为有3％是出于一时冲动，包装在此时几乎相当于一个“5秒钟商业广告”。
因此，在为新产品设计包装时，企业应考虑到各种因素，从而做出多种决策。
科特勒指出，设计产品包装首先要做的就是建立包装概念。科特勒所说的“包装概念”是指企业要确定包装应为产品做些什么，确定新产品包装的主要作用是什么，是产品保护还是介绍产品的使用方式，等等。根据企业不同的包装概念，有以下几种包装策略可供企业选择：
（1）便于携带，方便使用。消费者购买的是商品的核心利益，即使用价值，因此，商品的包装要首先考虑消费者携带、使用方便。
如果产品包装很难打开，消费者怕麻烦就不愿买，结果使企业失去大批现有的和潜在的顾客。
为了商品的使用方便，包装要大小适宜。对旅游食品、饮料，应一人一次能用完为宜，对开包后易挥发、易变质且用量又不大的商品，包装不宜太大。为便于携带，有的商品包装应设计成带提手的，比较坚硬结实的包装或盒装。
（2）要具有审美价值。商品包装也能反映一个企业的生产水平、文化艺术和科学文明水平，因此包装设计要外形新颖，色彩明快，具有装饰性和观赏性，使顾客看后有美的感受。特别是礼品包装，要美观大方，具有较强的艺术性，以增加商品的名贵感，从而达到宣传商品、扩大销售的目的。
（3）重复使用包装。重复使用包装是将原包装里的商品用完后，其容器再做别的用途。这种包装策略，一方面可以增加消费品的使用价值，另一方面因包装上有商标，可起到商品营销的作用，引起消费者重复购买。
（4）附赠品包装。这种包装方式由于赠品的附加而引起消费者的购买欲望。在以儿童消费为主的市场，这一策略效果尤为显著，如在包装盒内附有连环画、人物彩色照片、集字图、小动物模型、小玩具以及赠品券等，极易引起儿童的兴趣，从而形成忠诚的儿童消费群。
2.标签
标签是指附着或悬挂在产品上和产品包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。为了限制冒名顶替，防止欺蒙顾客，企业通过标签把包装内产品的数量如实地告诉消费者，便于消费者借以进行价值的比较，做出最佳选择。产品标签的内容包括：①制造者或销售者名称和地址；②产品名称；③商标；④成分；⑤品质特点；⑥包装内数量；⑦使用方法及用处、编号；⑧贮藏应注意事项等。
科特勒提醒企业，制作标签时要注意它能发挥哪些作用，最低限度也要方便消费者识别产品或品牌。另外，企业必须保证它们的标签已包含了所有必要的信息。
营销经典：罗林洛克以包装取胜
美国啤酒市场因为竞争加剧的消费下降，啤酒企业生存变得越来越艰难。加上安豪斯·布希公司和米勒公司等巨头占据的市场份额越来越大，很多规模较小的啤酒企业纷纷出局。
但在这个时候，出产于宾夕法尼亚州的罗林洛克啤酒却取得了成功。开始，由于资金有限，广告预算不足，该公司只得在包装上下功夫，决心把包装变成广告牌。
不久，在美国啤酒市场，一种绿色长颈瓶的啤酒用它独特的外包装吸引了众多的啤酒爱好者。消费者认为它看起来很上档次，有些人以为瓶子上的图案是手绘的，它独特而有趣，跟别的牌子不一样。
人们愿意将它摆在桌子的显眼处。啤酒的包装箱上印有放在山泉里的绿瓶子，十分诱人。
这就是罗林洛克啤酒，它的外包装留给人们美好的印象。
虽然，罗林洛克啤酒在生产工艺流程和质量上根本就没有能力同米勒等大的啤酒厂家较劲儿，但它那好看的绿瓶子却让它的一切劣势都被掩盖了。
正是这令人过目不忘的外在形象帮助罗林洛克啤酒在竞争激烈的美国啤酒市场中，从摆脱困境，到站稳脚跟，最后走上了飞速发展之路。营销专家约翰·夏佩尔是这样评价的：“在罗林洛克啤酒的营销策略中，包装策略发挥了关键性的作用。”
案例分析
我们知道新颖独特的包装可以传达产品的属性和定位，可以引起消费者购买和试用的欲望，可以通过视觉刺激提升产品知名度。
罗林洛克正是看到了这一点，才使得它以其外在的形象在美国市场上站稳了脚跟。当然，仅仅有包装是不够的，但如果没有吸引人的包装，即使罗林洛克啤酒的质量再好，也很快会被米勒等大的啤酒厂商挤到一个无人注意的角落，根本谈不上发展。因此，经营者千万不能忽视包装。
营销思维
科特勒认为，越来越激烈的竞争和零售商货架上日渐拥挤杂乱的局面，意味着包装现在必须担负起许多销售职责——从吸引人们的注意到描述产品，再到促成销售。
品牌浓缩了一切
品牌的作用
高质量的产品利益和产品属性可以成就一个好的品牌，而品牌除了可以将产品与其他同类产品相区别外，更重要的是它已经成为产品质量的象征。现代市场竞争往往是通过品牌来体现的，品牌就是企业的信誉，是企业赖以生存的基础，是企业市场竞争能力的综合表现。
在科特勒看来，营销的最高境界是品牌经营。科特勒认为，“耐克”品牌的最成功之处是让激动与成就感附着于产品之上，拥有“耐克”的顾客会有成就感，这就是品牌的力量。
科特勒认为，消费者在选择商品时，往往比较的就是品牌，品牌浓缩了一切，品牌集中了一切。随着产品的不断丰富，消费者对品牌的依赖也会随之加强。
为什么说品牌浓缩了一切?我们从三方面来看。
1.从消费者角度看
（1）识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。
（2）导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。
（3）降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。
（4）契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。
（5）个性展现功能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。
2.从企业角度看
（1）品牌是产品竞争的有力武器。品牌与产品形象、企业形象密切相关。一个好的品牌是提高企业声望、扩大产品销路的“开路先锋”，是参与市场竞争的好帮手。美国的“可口可乐”、日本的“东芝”“松下”等产品之所以在世界上畅销不衰，靠的都是响当当的品牌。
（2）品牌有助于产品促销。好的品牌，稳定并逐步扩大企业产品销路，如江苏“红豆”衬衣畅销国内外市场，靠的就是品牌。另外，品牌对新产品上市有极大帮助作用，消费者更容易接受已有良好声誉的品牌。
（3）注册商标受法律保护。经过注册的商标具有严格的排他性，注册者有专用权。一旦在市场上发现假冒商品，注册企业可依法追究、索赔，保护本企业利益不受侵犯。
（4）品牌有助于监督、提高产品质量。企业创立一个品牌，要经过长期不懈的努力，才能在消费者心目中树立牢固的信誉，要维护品牌形象，必须不断巩固和提高产品质量。因此，品牌是企业自我监督的一种重要手段。
（5）品牌资产形成。好的品牌是企业宝贵的无形资产，具有极高的价值。在企业内部，品牌对于提高员工的凝聚力，增加其自豪感，调动员工的创造性和工作热情有着不可估量的作用。根据估计，可口可乐的品牌价值就有390亿美元。
3.品牌的社会效应
（1）聚合效应。名牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向名牌企业或产品，使企业聚合了人、财、物等资源，形成并很好地发挥名牌的聚合效应。
（2）磁场效应。企业或产品成为品牌，拥有了较高的知名度特别是较高的美誉度后，会在消费者心目中树立起极高的威望。企业或产品吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用、对其不断宣传，而其他产品的使用者也会在品牌产品的吸引下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这样品牌实力进一步巩固，形成了品牌的良性循环。
（3）衍生效应。品牌积累、聚合了足够的资源，就会不断衍生出新的产品和服务，品牌的衍生效应使企业快速地发展，并不断开拓市场，占有市场，形成新的品牌。例如，海尔集团首先是在冰箱领域创出佳绩，成为知名企业、知名品牌后，才逐步将其聚合的资本、技术、管理经验等延伸到空调、洗衣机、彩电等业务领域。
（4）内敛效应。品牌会增强企业的凝聚力。比如中国的联想集团、以民族品牌为号召的四川长虹等，它们的良好形象能形成一种企业文化和工作氛围。名牌的内敛效应聚合了员工的精力、才力、智力、体力甚至财力，使企业得到提升。
（5）宣传效应。品牌形成后，就可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。比如，宝洁公司的知名产品飘柔、海飞丝等，人们因为了解这些产品而认识了宝洁公司或者说加深了对宝洁公司的认识。.
（6）带动效应。名牌的带动效应是指名牌产品对企业发展的拉动，名牌企业对城市经济、地区经济甚至国家经济具有强大的带动作用。名牌的带动效应也可称为龙头效应，名牌产品或企业像龙头一样带动着企业的发展、地区经济的增长。另外，品牌对产品销售、企业经营、企业扩张都有一种带动效应，这也是国际上所谓的“品牌带动论”。
（7）稳定效应。当一个地区的经济出现波动时，品牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面起到了稳定军心的作用，使人、才、物等社会资源不至于流走。
选择组成品牌的元素
科特勒在其《营销管理——分析、计划、控制》一书中将品牌定义为：“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”
简单地说，品牌是由名称和标志两部分构成的。
品牌名称是品牌中直接可以呼叫的部分，它的基本功能是将不同产品区别开来，如自行车的“永久”牌、“凤凰”牌等。一个好的名称是产品的“点睛之笔”，能够赋予产品丰厚的文化价值。“红豆”服饰的名称取自中国古诗“红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思”，从而给平常的产品赋予了浓厚的文化内涵，勾起了无数游子的思乡之情，在消费者的心目中留下了深刻的印象。品牌标志是品牌中易于识别但无法呼叫的部分，包括记号、颜色、图案等。例如，“可口可乐”几个英文字母的专门设计图案。金色拱形也是一例，它代表了麦当劳餐厅，从美国奥林匹克代表队到小型的垒球联盟队，在麦当劳赞助的运动队队服上都能看到它的踪迹。
除了名称和标志外，品牌元素还包括网站地址、特征、代言人、口号、包装和记号等，所有能鉴别并且使品牌有差异的元素。
1.品牌元素选择准则
（1）有意义，能显示有关产品的优点，包括用途、特性与品质。
（2）可简短记忆，如品牌名称要易于拼读、发音、辨认与记忆。
读时无不和谐音调，令人有欣悦之感，并且只有一种发音方法。出口商品品牌名称更应力求选择可用多种语言发音的字。
（3）要有特色，与其他品牌有显著的差异性。
（4）可适应，应有充分的伸缩性，使品牌形象永远年轻。
（5）可保护，易于申请注册登记，以便得到法律保护。
（6）可转换，在相同或不同的种类里，品牌元素都能用来介绍新产品。
2.品牌名称的选择
（ 1）个别品牌名称。即企业在不同的产品上使用不同的品牌名称，如五粮液酒厂就是采用这一策略。这种策略的好处是：将单个产品的成败与企业的声誉分开，不至于因某个产品的失败而影响企业的形象；企业推出较低档次的产品时，也不会影响较高档次产品的名声；企业可以为每个新产品寻找最恰当的品牌名称以刺激、吸引顾客。它的缺点是企业要为各个产品分别进行品牌名称的设计、宣传工作，费用支出较大。企业产品数量较多时，采用这种策略也不便于加强品牌管理。
（2）统一品牌名称。即企业所有产品都使用同一个品牌名称，如娃哈哈集团、东芝等都是采用这一策略。这一策略的优点是：能够节省将新产品推入市场的费用，特别是节省大量的广告费用；当企业的品牌是知名品牌时，新产品能顺利地为顾客所接受，迅速地打开市场。但在企业的产品存在明显差异如质量差异时，不宜采用这种策略。
（3）分类品牌名称。企业采用这一策略是因为：①企业生产经营许多不同类别的甚至截然不同的产品，必须使用不同的品牌名称以免相互混淆。如美国史威夫特公司生产火腿和肥料这两大类产品，就分别使用“普利姆”和“肥高洛”这两个不同的品牌名称。
②企业生产经营的虽是同一类产品，但存在着明显的差异如质量差异，对不同质量水平的产品也要使用不同的品牌名称。如美国大西洋和太平洋茶叶公司经营的一级品、二级品和三级品的品牌名称分别为AnnPage、Suitana和Iona。
（4）企业名称和单个产品名称结合。在新产品品牌名称前加上企业名称，可使新产品利用企业的声誉，而单个的品牌名称又体现出企业不同产品各自的特色。如春兰集团生产的摩托车使用的品牌名称为“春兰虎”“春兰豹”。
建立品牌的正面联想
提到麦当劳，消费者就会把它与其创始人Ronald Mc Donald联系起来，与它的象征金字牌楼的门面联系起来，与其服务的消费对象孩子们联系起来，与其整洁有效的工作联系起来，甚至可以同汽车、食品和电影院联系起来。
品牌联想不仅存在，而且具有一定的力量。消费者积累了许多次视听感觉和使用经验后，会加强同商标的联系。
在建立品牌联想时，企业应该注意把品牌的负面联想降到最低。
同时，科特勒还提醒到，建立正面的品牌联想要注意差异化，才能从中获利。如果麦当劳的联想和其他竞争品牌相同，那它的品牌便会毫无价值。
科特勒认为，若试图为品牌建立起多元的正面联想性，企业应该考虑可以传递正面联想的五个方面，即特质、利益、公司价值、个性和使用者。
1.产品特质
品牌首先使人联想到产品的某种属性。如一提茅台酒就使人想到工艺完备、昂贵、酒香浓郁、口感醇厚、尊贵等。企业可以采用一种或几种属性为产品做广告，如茅台酒一直作为“中国酒中极品”的形象出现在市场上。
2.产品利益
顾客买产品，最终目的不是购买产品的某一属性而是要获得某种利益以满足自身需求。属性需要转化为功能性或情感性的利益。“昂贵”的属性可以转化成情感性利益，如“这种酒使我感觉地位高并受人尊重”；“工艺完备”的属性可以转化为功能性利益，如“这种酒饮用起来会很安全”
3.公司价值
品牌也能够体现一部分生产者的价值。例如，茅台酒代表着高技艺、声望、自信及其他东西。品牌营销人员必须对此加以分辨，确定对此感兴趣的用户群体。
4.产品个性
品牌也能反映一定个性。如果品牌是一个人、动物或物品，会使人联想到什么呢?如一位老者、一头白象或一座古老庄严的殿堂，而这种联想的衍生物是否符合用户的审美观，也影响到顾客购买行为。
5.产品使用者
品牌还暗示了购买或使用产品的消费用户特征，即使用某品牌的用户是什么类型的人。当这种暗示在社会上形成风气与公论，则会吸引更多具有或希望具有此种特征的用户来购买。
所有这些都说明品牌是一个复杂的概念，因此，营销人员在设计品牌时不能只是仅仅设计一个名字，而是要制定一整套的品牌含义。
当人们可以从五个方面识别品牌时，这个品牌就是一个深度品牌，否则只是一个浅度品牌。如茅台酒是一个深度品牌，因为我们可以从五个层次去理解它、认知它。
科特勒认为，只要品牌名称能在顾客心中产生正面的联想，那么这种品牌便称得上是强势品牌。
设计品牌发展战略
恰当的品牌决策与产品名称同等重要。科特勒指出，一般情况下，企业在品牌决策过程中需要经过下面几个步骤。
1.品牌有无策略
一般来讲，现代企业都有自己的品牌和商标。科特勒指出，以前的产品现今已不是单纯意义上的产品，大部分没有本质区别的产品现在因为品牌而被高度区分了。
2.品牌的使用者
企业究竟是使用制造商品牌还是经销商品牌，必须全面地权衡利弊，以做出决策。在制造商具有良好市场声誉，拥有较大市场份额的条件下，多使用制造商品牌。制造商的品牌成为名牌后，使用制造商品牌将更为有利，无力经营自己品牌的中间商，只能接受制造商品牌。
相反，在制造商资金能力薄弱，市场销售力量相对不足的情况下，可以使用经销商品牌。尤其是那些刚进入市场的中小企业，无力用自己的品牌将产品打入市场，往往借助于中间商品牌。如果中间商在某一市场领域中拥有良好的品牌信誉及庞大完善的销售体系，利用中间商品牌也是有利的，这在国际贸易中是常见的。
3.品牌统分策略
如果企业决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌，那么还要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。这就是说，在这个问题上有4种可供选择的策略。
（1）个别品牌。个别品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。其好处主要是：企业的整个声誉不会受其某种商品的不良声誉的影响；某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较低档的产品，如果这种新产品使用自己的品牌，也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。
（2）统一品牌。统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。企业采取统一品牌名称策略的好处主要是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低；如果企业的名声好，其产品必然畅销。
（3）分类品牌。分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。这主要是因为：企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆。有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。
（4）企业名称加个别品牌。这种策略是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。企业采取这种策略的好处主要是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够享受企业的信誉；而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品各有不同的特色。
4.品牌扩展策略
此种策略与产品线扩展策略的“加长”相对应，是指以现有品牌名称推出新的产品线，即产品组合的“加宽”。日本本田（HONDA）汽车公司在产品成功之后，又利用“本田”的品牌推出了摩托车、割草机、铲雪车等多种产品线，使企业规模得到迅速的扩大。
品牌扩展策略作为营销主管的“招数”之一，具有多种优势，著名品牌可以令新市场迅速接受新产品，从而达到吸引新用户、扩充经营范围的目的。日本索尼公司前总裁盛田昭夫深谙此道，他将所有新的电子产品皆冠以“索尼”之名，产品一上市即得到用户认可，因为用户早已将索尼的品牌与质量可靠、功能先进的特征相联系，形成了极强的品牌忠诚度。这使得索尼公司在中期发展阶段迅速扩充实力，不断占领、开发新市场，一举成为世界五大企业之一，品牌扩展策略的效力之强可窥一斑。同时，品牌扩展可以节省用于促销新品牌所需的大量费用，它还能使消费者迅速认识新产品。因此，品牌扩展策略作为营销组合中的重要手段，被越来越多的企业营销人员广泛采用。
5.多品牌战略
多品牌战略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。
科特勒认为，这种策略为建立不同的产品特色和迎合不同的消费者提供了一条捷径。这种品牌的一个缺点是每种品牌只能获得一小部分的市场份额，针对这种情况，科特勒建议企业建立几个较高利润水平的品牌，而不要把资源分摊在所有的品牌上。
6.新品牌
科特勒认为，当企业决定推出一个新的产品，它可能发现原有的品牌名称不适用于这一新产品，或是新产品会伤害品牌的形象，或是原有品牌对新产品没有任何帮助。这时企业最好创造一个新的品牌名称。但科特勒提醒企业，太多的新品牌也会导致企业资源的过度分散，因此，企业在引入新品牌时，应慎之又慎。
营销经典：宝洁的多品牌策略
在中国，提起宝洁公司，消费者立刻会联想到许多广为人知的品牌：让头发飘逸柔顺，洗发护发二合一的“飘柔”；含有维生素原8，令头发加倍亮泽的“潘婷”；洁肤而且杀菌的“舒肤佳香皂”；对蛋白质污渍有特别强的去污力的“碧浪”洗衣粉，以及滋润青春肌肤，蕴含青春美的“玉兰油”。宝洁的各类产品已经成为消费者，特别是年轻消费者日常生活中必不可少的一部分。无论是飘柔、潘婷、海飞丝、润妍，还是舒肤佳、玉兰油、碧浪、护舒宝、帮宝适，宝洁旗下的各种品牌在中国都家喻户晓。
成立于1837年的美国宝洁公司依靠“一品多牌”打造企业核心竞争力，成为世界日用消费品市场的“龙头老大”。连续9年被《财富》杂志选为最受仰慕的公司。它在世界56个国家设有工厂及分公司，所经营的39个产品大类、300个品牌的产品畅销140个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。作为一个成功的跨国企业，公司总销售额的40％来自美国本土以外的市场，宝洁的国际部是业务发展最快的一个部门，其销售量和利润超过宝洁公司销售和利润总额的50％。
宝洁公司于1988年8月创建了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，这是宝洁公司在中国建立的第一家公司。这家公司专门生产洗涤护肤用品。1990年合资各方为满足日益增长的市场需要，又创办了广州宝洁纸品有限公司。1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务，销售覆盖面遍及全国。今天，宝洁的系列品牌已经牢牢占领了中国市场。宝洁系列品牌为什么会在中国市场一举成功?宝洁在中国内地市场的成功奥秘何在?
“明眼人”都知道，是“一品多牌”策略造就了宝洁的成功。宝洁通过“一品多牌”策略，形成了强大的品牌竞争优势，成为消费者心目中的日用品代名词。
传统的营销理论认为：单一品牌延伸策略能使企业减少宣传成本，易于被顾客接受，更便于企业形象的统一。但宝洁认为，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者心目中形成固定的印象，这样很不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是如此。比如，假设宝洁的洗发水只用“潘婷”一个品牌，就会在消费者中造成“潘婷”只是洗发水的印象，如果再用“潘婷”去开发其他种类的产品，就不易被顾客接受。而多品牌策略则可以使每一个个性鲜明的产品能满足不同消费群体的需要，从而使每个品牌都在消费者心目中留下深刻的印象，从而获得自己应有的市场定位。因此，关于品牌，宝洁的一贯原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品，因此宝洁采取了多品牌策略。宝洁的每一款产品的特性是各不相同的，宝洁的家族中没有完全相同的两款品牌。宝洁认识到同一种消费日用品由于人们习惯的差异会呈现多个“卖点”，只有创造不同“特性”
的商品才有可能满足不同层次顾客的需求。为了有效占领市场，需要使用多个品牌，所以宝洁在同领域推出不同品牌的做法。这与我们传统的营销理念有很大的区别，往往会引起人们的质疑：这种无异于是“窝里斗”的做法，会不会造成宣传资源的浪费?经过多年的品牌营销实践证明，答案是否定的。宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化以及消费者的不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别，宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求，并在不同行业都拥有了极高的市场占有率。
宝洁的多品牌策略与目前市场上不同档次、不同价位的产品之间相互抄袭或模仿，其心存误导之意的做法有着根本的不同。宝洁的多品牌策略并不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌的差异，让每个品牌都具有一个与其他品牌不同的“特性”。
这样，每个品牌都会有自己的发展空间，市场也就不会重叠。以洗发水为例，宝洁公司旗下的几个品牌都有其明确的市场定位：“海飞丝”
成为国内去头屑洗发水的代表；“潘婷”的特性在于对头发的营养保护；“飘柔”的特性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润研”能令头发乌黑、光泽，具有生命力。宝洁的这几个品牌目前在中国市场都占据了相当的份额，成为耀眼的“五朵金花”。
多品牌策略不仅提高了宝洁公司整体的市场份额，也降低了单一品牌的风险。以宝洁中国为例，2001— 2003年，该企业连续3年销售增长率超过了25％，利润以平均每年140％的速度增长，2003年宝洁中国的业绩接近150亿元人民币，2003年年末成为央视标王。多年来，宝洁的各类产品极少出现被其他品牌挤出市场的情况，其根源就在于宝洁用自己的不同品牌占领了不同定位的市场。
在这里，大家看到的不仅仅是某一种产品的品牌竞争力，更多的是生产这些产品的厂家——宝洁公司的整体实力。这就是宝洁公司的品牌延伸策略所带来的成功经验。