广告广告再广告

2006 年12 月1 日， 一条同时出现在中央电视台一套和五套黄金时段的广告冲入了亿万观众的眼球: 一位长发披肩的红衣少女， 突然对着笔记本电脑爆笑， 紧接着是一声模仿京剧念白的怪叫， 一个手掌式的图标拉出“征途网络” 四个字， 屏幕下方一直有一个网址: www. ztgame. com。这段7 秒的广告仅在新闻联播与天气预报之间的黄金时段里， 就足足重复了三次， 连播了整整一个月。

这是2004 年国家广电总局要求禁播电脑网络游戏广告以来， 国内网游运营商第一次以企业形象广告的“擦边球” 方式登陆央视， 业内和舆论哗然。正是因为这种“敢为天下先” 的动作， 征途公司的广告带来的效果远远超过广告本身的能量。对此， 史玉柱表示:烟草都能做广告， 我们网络游戏为什么不能做广告? 我觉得网络游戏可能形象比烟草还好一些。

纵观史玉柱近20 年的创业史， 不难发现， 史玉柱是一个对广告与其说是钟爱不如说是偏执的人———也许中国再也找不到第二个对广告如此偏执的创业者了。

1989 年开始开发的汉卡， 当时开发组就史玉柱一个人， 大约在1989年6 月份开发完， 7 月份就开始筹备上这个产品。一个好的产品如何让市场接受， 并非一件容易的事， 只有技术没有市场， 一切就还是在起跑线上。史玉柱虽然没有学过广告学， 但并不等于史玉柱不了解广告的作用。

史玉柱表示:

当初拿着汉卡， 想让人知道， 就只能投广告。当初每个字都是自己编的， 第一次广告就成功了， 自然会投入更多。后来买过一些广告专业书，发现教科书都是骗人的， 广告的关键是要重视消费者。

当时只做了一个广告， 在计算机报上， 做了1/4 版， 当时密密麻麻将版面全部都排满了， 主要都是文案， 题目是“M-6401 桌面印刷系统———历史性的突破”， 下面就讲自己的产品如何好。当时这个广告其实问题很

多， 当时也不是很懂， 只是觉得如果有任何的空白都是浪费， 所以将每一个地方都塞得满满的。第一次做广告文案， 不懂， 但也清醒地认识到自己不懂， 所以花了很大的工夫， 当时大概写了500 多字， 花了整整一个月时间进行修改， 最后自己觉得一个字也不能删不能加了， 该说的都说到了，才把这个广告登出去， 当时效果还挺好的， 原因可能是当时做广告的还不是很多， 大家还不是很重视广告。《计算机报》当时打了三次， 两三个月的时间做到了100 万元的销售额。这是最早的一次广告宣传， 也就是第一个产品。

在广告登出后的第13 天———8 月15 日， 史玉柱的银行账户上第一次收到了三笔汇款， 共15820 元。这些钱最后都投入到了下一轮的广告宣传中， 结果是仅仅四个月后， 就实现了100 万元的销售收入。就这样， 史玉柱的事业由此起步。

后来经济改善了， 一下子有了上百万元的收入了， 所以后来(广告)就变换了一些花样， 当时变化的花样仅局限于表现形式上， 方案精练了一下， 然后搞了一些图形的设计， 到深圳大学图书馆找国外的图片， 按图片来做。

我没有学过广告， 当初拿着汉卡， 想让人知道， 就只能投广告。

当初每个字都是自己写的， 第一次广告就成功了， 自然会投入更多。

后来买过一些广告专业书， 发现教科书的都是骗人的， 广告的关键是要重视消费者。

让观众记得住的广告

脑白金历史上效果最好的广告是刚开始时拍的， 当时史玉柱只有5 万元去拍广告， 结果只花了1 万元， 当时请了广州话剧团的一位演员， 他的表情很夸张， 喊着“今年过节不收礼， 收礼只收脑白金”， 甚至有点娘娘

腔。这个广告拍摄质量非常差， 很难看， 只能在县级台或市级台播， 省一级的电视台都不让播。但是很奇怪， 这个广告播出一周， 商场销售终端的货全卖断了， 没几天， 脑白金的销售量就上去了， 后来史玉柱他们研究后得出的结论是: 观众因为讨厌才印象深刻， 脑白金真正地打开市场和这个广告密不可分， 史玉柱表示当初是误打误中， 做了那个广告。

2001 年， 史玉柱讲述了当时脑白金的广告的策划过程， 他讲道: 1998年八九月份启动的江苏常熟。第一个月没有赚钱， 但是第二个月开始就有可观的利润了， 后来就用这个利润去滚， 所以就在珠海拍了两部片子， 一个是两分钟的专题片， 但是效果不理想， 后来就停了。

另外又拍了一个就是现在大家都看得非常讨厌的娘娘腔的那个十秒广告， 人看人厌， 拍了之后， 我们总部觉得还可以， 但是分公司和办事处看了之后感觉很丑陋， 不肯播放。

后来1998 年底和1999 年元旦春节那阶段， 还是在一些地方播放了，那年启动的地方不多， 但是销量不错， 我们销量已经2 万多件了。春节之后我们总结教训时， 好几个地方说这个不能播了， 甚至于消费者跑到电视台去投诉， 由于分公司给史玉柱的压力太大， 所以这个广告片就不播了。

随后， 为了提升产品档次， 1999 年， 脑白金请来了相声演员姜昆与大山重拍广告。

后来对这个广告片的叫骂声太多， 史玉柱也觉得掉形象， 公司发展后， 他们花了几百万元请姜昆和大山做了广告， 因为他们的调查表明家庭妇女喜欢大山， 而她们又是“脑白金” 的主要购买人群。

但谁知就是这个略显“阳春白雪” 的广告竟然卖不动货。新广告播出后， 产品销售没有任何影响。

无奈， 脑白金又换回了第一个广告， 结果， 市场反应迅速， 销售业绩一片大涨。

换上那个让人讨厌的广告， 销售量反而一下子起来了。最后分析原因发现， 现在广告太多了， 每天晚上一个人要看几百个广告， 99％的广告大家是记不住的， 没被记住的等于白搭， 尤其越美的广告越没印象。有人认为广告讨厌， 就不买产品， 但我们跟踪发现， 多数人到了商场的时候， 要

买东西送礼， 他往往想到印象最深刻的那一个， 潜意识里他还是买了。所以说做什么都要务实， 从企业的角度来讲， 能卖产品才是好广告， 不能卖产品的广告对我们的企业来说就不是好广告。

正是这件事。让史玉柱坚定了走广告实用之路线， 即卖货第一。

2002 年， 脑白金广告开始以卡通老人的形式出现， 相比较而言， 不仅制作费用降低了很多， 同时也吸引了消费者。

然而， 许多广告专业人士都觉得“脑白金” 广告做得臭， 连续几届将脑白金广告评为“十差广告” 之首。但史玉柱发现越是做得差的广告， 销售越是好。

从此， 脑白金坚定了这种单一的广告传播形式， 本质不变， 形式稍作改变。于是， 人们在6 年内看到了多种版本的卡通老人广告。如群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙舞篇及正在播出的踢踏舞篇， 而广告词却是高度的一致， 不是“孝敬咱爸妈” 就是“今年过节不收礼， 收礼还收脑白金”。卡通老人版广告给人留下的印象反而比姜昆、大山版广告深刻，很多人记不清姜昆、大山说了些什么， 但对卡通老人的每一丝表情都记得很牢， 模拟起来绘声绘色， 效果非常好。

不管(观众) 喜不喜欢这个广告， 你首先要做到的是要给人留下印象。广告要让人记住， 能记住好的广告最好， 但是当时我们没有这个能力， 我们就让观众记住坏的。观众看电视时很讨厌这个广告， 但买的时候却不见得， 消费者站在柜台前面对着那么多的保健品， 他们的选择基本上是下意识的， 就是那些他们印象深刻的。后来， 我们觉得这个广告对不起全国人民， 就希望在达到同样商业效果的基础上， 能让观众对我们的广告印象不那么差， 于是我们开始拍更好看些的广告。当时同一个广告方案我们请了很多广告公司同时拍， 一共有二十几个版本， 史玉柱挑了几个， 虽然很美、印象也深刻， 但是商业效果却还是不如第一个。

其实史玉柱早就有能力可以把广告拍得更美一点， 但给人的感觉好像史玉柱并没有选择把广告拍得更美一点。

史玉柱表示: 实际上我们决定用哪个广告， 美不美， 没有作为标准。

消费者哪个印象深刻， 印象深刻他才能记住你的产品， 印象深刻我是作为

一个衡量指标的。后来发现这样的话老百姓反感的越来越多了， 我们才增加了一个指标， 就是印象深刻的同时再给我增加美感， 但美感也不能增加过度， 有时候增加过度了销售额反会下降。

2001 年， 黄金搭档上市， 史玉柱为它准备的广告词几乎和脑白金的一样俗气: “黄金搭档送长辈， 腰好腿好精神好； 黄金搭档送女士， 细腻红润有光泽； 黄金搭档送孩子， 个子长高学习好。”

在史玉柱纯熟的广告策略和成熟的广告路线推动下， 黄金搭档很快走红全国市场。原来人们骂脑白金的广告恶俗， 连年把它评为“十差广告”

之首， 现在“十差广告” 的第二名也是史玉柱的了， 因为黄金搭档上来了。

这时史玉柱自我解嘲道: 我们每年都蝉联十差广告之首， 十差广告排名第一的是脑白金， 黄金搭档问世后排名第二的是“黄金搭档”， 但是你注意十佳广告是一年换一茬， 十差广告是年年都不换。

即使如此， 这两个产品依然是保健品市场上的常青树， 畅销多年仍不能遏止其销售额的增长。

2007 年1 月， 史玉柱在新浪网上回答网友的提问时说道: 我做广告的一个原则就是要让观众记得住， 现在对脑白金广告争议小了一点儿， 以前对我们的广告争议比较多， 比如脑白金广告失败的教训也挺多， 最近没有了， 我觉得这个是广告风格的问题。你像脑白金连续七八年每年都评为中国十差广告， 每次一评之后我就踏实一点儿， 如果没被评上， 说明我这个网络可能还是有点问题的。你看每年评广告， 十差广告， 这七八年来老是不换茬， 就那几个， 第一名脑白金， 第二名黄金搭档， 然后白加黑等一大堆。

史玉柱认为作为企业， 它的广告效果肯定第一是追求观众记得住。观众记得住， 往往会伴随着不太高兴甚至厌恶感， 因为你突然看电视剧的时候突然来一个广告， 我想没有哪个观众会喜欢这个串， 记住你了， 自然对你的印象就不好。

史玉柱说道: “这则广告已经成了中国广告史上的一个经典， 尽管无数次被人指责为功利和俗气， 但它至今已被整整播放了10 年， 累积带来了

100 多亿元的销售额， 2007 年上半年脑白金的销售额比2006 年同期又增长了60％。”

现在是广告时代， 广告文化实际上就是消费文化。广告的作用不仅是帮助商家推销自己的品牌， 樊春雷博士还向我们解释了广告的一个并未被普通人所了解的作用， 所以做广告一定要让观众记得住。

做广告， 就是在走钢丝

说到做广告， 每一个人的脑海里不由得浮现出去多难以忘怀的广告语， 其中就有许多为人们所熟知的药品、保健品， 那么这些药品、保健品是怎么出“名” 的呢? 哈药是电视广告打出来的， 养生堂是媒体广告推动的……正应了那句业界流传已久的老话: 保健品推广广告不是万能的， 但没有广告则是万万不能的!

对此， 被称为“中国营销专家” 的史玉柱也颇有心得: 做广告， 就是在走钢丝。与其在走的时候停停留留、犹犹豫豫， 不如鼓足勇气一走到底。他解释说:

实际上， 广告投入到一定时候， 它才有一个飞跃， 前面都是量的积累过程， 销量的增长不会太大， 可一旦突破一个临界点的时候， (产品) 销量会突飞猛进地涨。有很多做保健品的还有其他行业的， 投广告的时候蜻蜓点水， 实际上风险最大， 是在浪费钱。

所以说， 做广告， 就应该“将广告进行到底” ———把广告做到位!

脑白金最初上市的城市很多， 但并没有那些后来泛滥的广告。当然，这其中一个原因是因为当时史玉柱还没有足够的资金。但是， 到1999 年前后， 在写字楼和城市的路牌广告上， 人们可以一眼看到字体巨大的“脑白金” 字样， 史玉柱以这种低廉的投入、无孔不入的方式使“脑白金” 强力

渗透， 完成了产品的大规模铺市工作。

“营销大师” 史玉柱有自己的高招， 脑白金仅靠软文就启动了市场。

在史玉柱的观念中， 产品宣传策略应该是追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合， 不求全但求到位。因此， 脑白金最早以报媒、小册子为主导， 启动市场， 以终端广告相辅助。

所以， 史玉柱坚持在市场启动期， 脑白金基本以报媒为主， 选择某城市的1~2 家报纸， 以每周1~2 次的大块新闻， 集中火力展开猛烈攻势， 随后将10 余篇的功效文章轮番刊登， 并辅以科普资料作证。这样的组合， 一个月后就收到了效果， 市场反响强烈， 报媒为产品开道， 大大唤醒了消费者的需求， 刺激了购买欲望。

与此同时， 脑白金也在终端做了些室内广告， 如独创的产品大小模拟盒、海报、POP 等， 在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。

但此之后， 随着产品渐入成长期， 脑白金的媒体选择开始发生变化。

报纸、电视广告逐渐取代报纸媒体成为重要的媒体组合。另外， 宣传册子成为集团购买与传播产品知识的有力手段。

在脑白金成长期或成熟期， 史玉柱则将媒体重心向电视广告转移。电视广告每天滚动播出， 不断强化产品印象， 广大中老年人有更多的机会接触电视， 接受产品信息。脑白金电视广告为三种版本: 一为专题片； 二为功效片； 三为送礼片。三种版本广告相互补充， 组合播放， 传播力度更是不同凡响， 特别是周边地区， 电视广告更是主要手段。

脑白金的广告创意， 曾经做了几百个让史玉柱挑。史玉柱最终依然没挑出更好的， 最终还是沿用了脑黄金旺季使用的广告词: “今年过节不收礼， 收礼只收脑白金!”

脑白金在产品成熟期， 有8 部专题片， 每天播放的科普片不能重复。

一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次， 视具体情况而定。脑白金的送礼广告， 更趋向于黄金时段， 强调组合使用系列性， 但时间上要错开。

脑白金的广告播放期， 史玉柱采用“脉冲” 式: 2 月至9 月初， 广告量很小。每年集中两次**: 一是春节， 一是中秋。中秋节时的密度最大的是倒推10 天， 春节是倒推20 天， 加在一起一共就30 天。这30 天， 不

惜血本， 砸到让人烦。30 天之后。让你一看到脑白金广告， 就会感觉到多， 而实际上已没什么广告了。

在人的一生中， 总会遇到一些让事业长足发展的好机会。选对方向之后， 就要坚决地走下去。走走停停， 是不能顺利达到目标的。

让媒体免费宣传

马克·休斯是一个老道的颇有名望的市场营销专家， 他说“新闻媒体的妙处是什么? 就是它拥有消费者注意力”。他认为: “正因为它拥有人们的注意力而且可信， 媒体可以夸大你的产品。”

说“新闻无小事媒体无大小” 这是由“媒体共振规律” 决定的: 无论多么不起眼的媒体， 只要是合法存在的， 它的话语权不亚于任何一个主流的大媒体， 因为在网络时代和新闻炒作的今天， 只要一个媒体发难， 即使那完完全全是一则虚假新闻， 网上也会立即被转载传播。

但是， 如果善于抓住机会， 利用媒体， 制造一些营销事件， 让媒体自觉为企业报道有利的消息， 将是说服力最强的一种宣传方式。

2001 年2 月9 日， 在民间对史玉柱还钱举动议论越演越烈， 争辩不绝于耳之时， 史玉柱授受了《北京青年报》专访， 在这篇以《我想站起来，背着污点做不了大事》的长篇专访中， 史玉柱正面回答了各种媒体上对他的报道和议论:

记者: 你斥资上亿元回购楼花还款百姓的事情炒得非常热闹， 请问:还款百姓， 究竟是善举还是为自己的公司、为自己树立良好的信誉形象?

史玉柱: 我觉得两者不矛盾， 是统一的， 我不讳言两者都有。近日，经济学家发言批评我: 你巨人公司没有“有限责任” 四个字， 说明你是个无限责任公司， 你史玉柱本来就该还钱， 没什么好宣扬的。我觉得很可笑， 这位经济学家不懂“法”。

1992 年， 巨人公司注册时还没有《公司法》， 没有有限、无限责任之说。按照他们的观点来说， 这钱你史玉柱本来就该还， 逃都逃不掉的， 你应该把本、息一块儿都还上， 几年来造成的经济损失还上， 精神损失也应该补上， 我史玉柱个人借款1 个多亿还老百姓的钱， 还钱还成罪人? 媒体如果总这样， 我没办法， 我无话可说。

现在回过头来想想， 我觉得我人生中最宝贵的财富就是那段永远刻骨铭心的经历。段永基有句话说得特别好， 他说， 成功经验的总结多数是扭曲的， 失败教训的总结才是正确的。

记者: 为什么要还这些你本来可以不还的钱? 在这个时代， 这看上去太古典了。

史玉柱: 因为我们坚信我们将来还是要做大事的。……背着污点做不了大事， 谁都会说: “这个人把公司搞得一塌糊涂， 欠老百姓钱也不还。”

这样的话你将来什么事都干不了。

记者: 就是说道义之外， 这也是一个很现实的考虑。

史玉柱: 一举两得。我尽了我应该尽的职责了， 社会责任我尽到了，对我将来发展有好处， 眼前我好像吃亏了， 1 个多亿现金我付出了， 但是这个回报我觉得不止1 个亿。

如果当初选择了破产， 巨人集团就可以清算了事。今天的史玉柱也就可以不必用那么曲折的方式， 通过第三方公司来还钱， 他从脑白金上赚来的两亿元资本， 完全可以给他带来更多的利润。

史玉柱说， “2001 年还钱的‘新闻’ 不是策划， 至于全国媒体的报道也是被你们逼出来的。不管外界怎么评价， 其实说到底我不是太张扬的人， 能回避就回避， 尽量少接触， 因为我现在没这个需要。”

从现实来讲， 还钱， 对史玉柱来说， 其实也是最好的复出和广告。因为， 史玉柱把钱一还， 不仅扫除了自己在前进道路上的障碍和心理阴影.

还给自己做了一个大广告， 树立了良好的形象。

可以说， 还钱使史玉柱东山再起， 在一夜之间家喻户晓。无心插柳柳成荫， 通过还钱之举， 2001 年上半年史玉柱还是成了全国上下、大江南北曝光率最高的名字之一， 凭着还钱的举动， 史玉柱还成功当选中央电视台

评出的“2001 年央视十大风云人物”， 一时更是声名鹊起、轰动企业界。

了解传媒和广告操作的人都知道， 以新闻刊出的报道比之广告的传播效果不知要高出多少倍。假如， 如果将这些铺天盖地的媒体报道都换算成广告版面的话， 所要付出的资金会远远超过史玉柱还钱所花的一个亿。

据统计， 由还钱而引发的新闻报道其广告价值超过1 个亿， 正好与他还的钱数相当。因此， 还钱等于是变相地做了一个广告， 史玉柱在这个阶段正需要加大宣传力度， 他将本来就要用来做宣传广告的钱用还债的形式来花， 既还了债， 又做了广告， 还树立了很好的公众形象， 一举多得。

孙子说: 帮善战者， 求之于势。善于抓住机会， 制造一些营销事件， 让媒体自觉为企业报道有利的消息， 将是说服力最强的一种宣传方式。通过借势造势， 可以给消费者心理一种外在的推动力，从而造成购买动机。

在媒体上组织广告

史玉柱在担任《赢在中国》评委时给选手这样一条建议: “可以在媒体上组织一些软性广告， 比如多做一些公益性的事， 让报纸、电视时不时对你有一些报道。” 看似极其简单， 却是史玉柱多年营销的经验之谈， 有着闪光的智慧在里面。当初， 著名的脑白金仅靠软文就启动了市场。可谓是“软硬” 结合， 新闻传播与广告宣传相得益彰。

新闻宣传类似于广告宣传， 两者无一不是借助媒体的形式推广产品。

但新闻宣传又有别于广告宣传， 其更注重内容， 讲究“以理服人”。

而软文是新闻的衍生， 是以产品和企业为诉求中心的新闻。因此. 新闻性是软文操作的第一原则。

新闻传播是史玉柱的“拿手绝活”， 也是脑白金营销最得意的绝技之一。

从90 年代中期开始， 都市报登上市场舞台， 这就直接为脑白金进行软文营销创造了媒体环境。因为， 这些报纸虽然只是区域性报纸. 但在发行的地区往往具有比较强的覆盖能力。这些都市报均是采取市场化运作的手段， 投入成本大多不高， 因此对于广告营收有着非常强的渴望和压力。可以说， 全国性报纸地方广告版的兴起和都市报的兴旺， 为企业软文宣传提供了平台。

另一方面， 脑白金针对的主要消费人群是中老年人。这一部分受众是在计划经济下的媒体环境中长大的， 他们已经习惯将报纸上刊登的内容与权威性联系起来， 更容易接受软文的影响。这正好为脑白金的宣传提供了一个可以实施的平台， 在这个平台上， 脑白金实施了卓有成效的软文宣传。

史玉柱对软文广告的投放有严格的要求: 选择当地两三种主要报纸作为软文的刊登对象， 每种媒体每周刊登1~3 次， 每篇文章占用的版面， 对开报纸为1/4 版， 四开报纸为1/2 版， 要求在两周内把新闻性软文全部炒作一遍。

许多消息曾这样传说， 当时， 史玉柱除了自己经常在办公楼下的“避风塘” 里冥思苦想， 策划吸引消费者的软文， 他还经常把自己高薪聘来的方案高手拉到某家酒店， 搞“头脑风暴”， 搞全封闭式的软文写作。

为实施其新闻宣传策略， 史玉柱还曾经在《中国贸易报·前程周刊》上大规模地招兵买马， 目标瞄准作家、写手。

另外， 史玉柱还对软文的刊登方法做出十分细致的规定， 例如， 要求软文周围不能有其他公司的新闻稿， 最好刊登在阅读率高的健康、体育、国际新闻、社会新闻版， 一定不能刊登在广告版， 最好是这个版全是正文， 没有广告。软文标题不能改， 要大而醒目， 文中的字体、字号与报纸正文要一致， 不能登“食宣” 字样， 不加黑框， 必须配上如“专题报道”

“环球知识” “热点透视” “焦点透视” “焦点新闻” 等类似的报花， 每篇软文都要配上相应的插图， 而且每篇软文都要单独刊登， 不能与其他文章混合在一起刊登。

炒作完一轮之后， 还要以报社名义刊登一则敬告读者的启事: “近段

时间， 自本报刊登脑白金的科学知识以来， 收到大量读者来电， 咨询有关脑白金方面的知识， 为了能更直接、更全面地回答消费者所提的问题， 特增设一部热线……希望以后读者咨询脑白金知识拨打此热线。谢谢!” 而这部热线， 自然是脑白金内部的电话。

更让人叫绝的是， 史玉柱把软文炒作的要点， 总结成了妙趣横生的八十字诀: 软硬勿相碰， 版面读者多， 价格四五扣， 标题要醒目， 篇篇有插图， 党报应为主， 宣字要不得， 字形应统一， 周围无广告， 不能加黑框，形状不规则， 热线不要加， 启事要巧妙， 结尾加报花， 执行不走样， 效果顶呱呱。

推销产品时， 不但要做好硬性广告， 做好软性广告也同样重要，“软硬” 结合效果更加显著。

不坚持广告轰炸， 代价也许更大

有句话说， 在保健品推广中广告不是万能的， 但没有广告则是万万不能的。美国当代广告之父大卫·奥格威说: “产品不做广告， 就如同在黑暗中向情人抛媚眼。”

广告令人反感是很正常的事情， 其实我们对脑白金之外的广告不也是被迫地逐条欣赏的吗?

什么是广告? 我们为什么要做广告? 广告广告， 无非是为了广而告之， 达到销售的目的， 它不是为了娱乐群众。

如果它能娱乐群众， 那一定是因为这种娱乐的形式更有销售力。如果商家为了取乐公众， 买下广告时段去播放好看但与企业毫无关系的电视连续剧， 那么， 这个企业一定会在人民群众的一片欢呼赞叹声中倒掉。当然， 欢呼的是剧中情因为拍得好， 至于企业倒不倒掉对他来说毫无意义。

为什么要采用广告“轰炸” 的方式呢? 史玉柱一针见血地说， 也许广

告“轰炸” 的代价很大， 但是不那么做， 代价也许会更大。

在谈到脑白金的时候， 有媒体问史玉柱: “你下海后的第一笔钱是靠赊账打广告才赚到的， 后来又经常把赚到的钱都统统投入广告， 再后来又有人说脑白金是‘广告暴利’， 这方面你是怎么考虑的?”

史玉柱的回答很直接: “一个面向千家万户的产品， 要想家喻户晓，你说还有什么比广告更快? 我想象不出还有什么更好的方法。”

是的， 做不到第一就不能真正获得成功。很多人对脑白金的广告轰炸不屑一顾， 只有真正对脑白金进行过研究之后， 才知道脑白金为什么要那么做。对于脑白金这样的品牌， 如果不能保持第一的位置， 它就会迅速衰退。

史玉柱取胜商场的秘密武器之一， 便是他对于广告的重视。史玉柱舍得花费巨资通过铺天盖地的广告宣传打动消费者， 刺激消费者的购买欲望。史玉柱深谙电视报纸等大众媒体的运作规律， 他创造的营销组合令脑白金取得非凡业绩。让我们仔细看看他所推出的脑白金广告， 便可以从中看出他在广告手法上与常人的巨大差异。

曾经， 有沈阳飞龙集团依靠广告成为全国性品牌。它是先尝试性地在东北和长江三角洲的一些中心城市投放广告， 采取报纸连续刊登， 同时跟进电视、电台、广告的形式， 造成极大声势， 市场因此一度走红， 获得了高额的利润， 一举跃为中国保健品行业的龙头老大。

很快， 其他保健品企业纷纷效仿。之后， 三株学飞龙， 以“地毯式的广告轰炸” 为打开市场的主要手段。

然而， 飞龙却倒在广告之下， 三株也终于在一阵辉煌后迅速坠落。面对那些曾名噪一时的企业纷纷倒闭的现状， 史玉柱也知道， 靠广告营销并不能给保健品带来春天。他认为， 这是由于这些企业太过于依赖广告才导致失败的。令人不解的是， 史玉柱自己依然坚持着广告“轰炸”。据史玉柱说， 2001 年脑白金的广告投放量是1 个多亿， 但同时史玉柱也表示， 盲目的广告投入不一定能达到想要的效果。

史玉柱说: 这里面有广告策略的问题， 很多企业， 包括深圳也有一些， 一年的广告投放量都超过1 个亿， 但市场回报远远不到这个数。

实际上， 史玉柱并不是时时刻刻都在进行高密度的广告“轰炸”。他巧妙地采用了“脉冲式” 的广告投放策略:每年只集中在春节和中秋节两次**。2 月至9 月初， 广告量很小。

从中秋节倒推10 天， 从春节倒推20 天是广告密度最大的时间段， 加在一起共30 天。

到后来， 人们一看到这个广告时， 第一反应就是这个广告怎么这么多， 这么烦， 可实际上已经没有什么广告了。

另外， 户外广告也成为脑白金中后期新增加的媒体亮点。史玉柱要求， 户外广告主要根据各个区域市场的特点， 有选择性地开展， 如墙面广告、车贴、车身与横幅， 而且， 户外横幅求多不求精， 目的是为了营造脑白金氛围。

“广告就像朋友， 你不打招呼， 人家就把你淡忘了。” 有一种说法: “炒作是自信的一种表现。” 炒作可以这样理解: 吸引注意力不亚于吸引资金， 能够在最合理的时机， 找到最合适的受众， 炒他的东西， 这样一定能赚钱。

史玉柱7 大广告法则

近年， 略带赌性的“史氏广告” 所向披靡， 创造了一个又一个中国营销神话。而在这些以恶俗著称的“史氏广告” 背后， 却是史玉柱洞悉人性、缜密策划、敢于投入、精于执行的系统性广告策略思维。

金融海啸席卷全球， 经济寒冬如乌云压顶。在大家都感受到阵阵寒意， 纷纷收缩战线， 减少投入， 锐减广告准备过冬的时候， 却来了一位胆大不怕“冷” 的———2008 年11 月初， 在中央一套黄金广告时段， 出现了一则似曾相识的广告——— “送长辈， 黄金酒”， 其广告策略如同脑白金和黄金搭档的同胞兄弟一样， 都是围绕礼品营销， 都用恶俗的广告情节。黄金酒， 是五粮液携手史玉柱联合打造的保健酒。“史大胆” 这次逆“寒”

而上， 将在中央台投入3 个亿， 维持3 个月高密度投放， 豪赌中国保健酒市场。

营销天才史玉柱的广告策略， 一直备受争议。人们都骂他的脑白金广告恶俗， 连年被评为“中国十大恶俗广告” 之首。现在， 占据第二位的是他的另一款保健品———黄金搭档。

有讽刺意味的是， 就是这样公认的恶俗广告， 却把史玉柱缔造成了身价500 亿元的商业奇才。恶俗而实效的“史氏广告” 背后， 到底藏着什么秘密? 让他如此自信。我们经过研究他的大量案例和访谈， 提炼出“史玉柱10 条广告法则”， 探索“史氏广告” 背后的秘密。

第一条： 721 法则

史玉柱广告的实效性， 来自大量研究消费者心智以及对消费心理的精准把握。史玉柱主张: 花70％的精力关注消费者； 投入20％的精力做好终端执行； 花10％的精力用来管理经销商。

他曾对《赢在中国》的选手说: “品牌是怎么打造的? 我建议你本人到消费者中间去。品牌的唯一老师是消费者。谁消费我的产品， 我就把谁研究透， 一天不研究透， 我就痛苦一天。”

脑白金成功不是偶然。在试点城市江阴， 他亲自走村串镇， 挨家挨户地去走访， 和老太老头拉家常。“今年过节不收礼， 收礼只收脑白金” 的广告语就来自于这些无意的“闲聊”。

《征途》的成功也不是偶然。他玩游戏有22 年， 每天有15 个小时充当玩家挑毛病。他的竞争对手陈天桥和丁磊都不玩游戏， 这就凸现了史玉柱的优势。他曾与2000 个玩家聊过天， 每人至少2 个小时。

网络游戏广告受到法规限制， 他就在中央台投放了一个傻笑的“长发女” 版的形象广告。如果你不是游戏玩家， 很难看懂这个广告到底是什么意思。但只要是玩家， 大凡都能体会到游戏中装备升级所带来的这种“只可意会， 不可言传” 的快乐。

广告战是一场看不见硝烟的战争， 战场就在消费者的心智中。只有当把广告策划的重点放在研究消费者的心智， 才能打造出一条能影响市场的广告。“史氏广告” 就是这方面的典范。

第二条： 测试法则

广告的有效性， 只有通过与消费者、竞争对手的真正接触后才能判断。通过试销， 能给企业带来调整广告策略、营销策略， 甚至调整产品形态的机会和时间。史玉柱一向重视试销的作用。

脑白金在江阴和常州， 进行了长达一年的试销。期间， 尝试各种推广、广告、销售手法。为广告创意提供了足够的依据。“保健礼品营销”

的方式和10 年不变的广告语就来自这些试销活动。黄金搭档更是经过了三轮试销， 才确定营销策略、广告策略。刚刚上市的黄金万圣酒， 从2008 年4 月开始， 在山东青岛、河南新乡两个市场试销。这两个市场的成功， 完善了营销广告策略， 为启动全国市场铺平道路。

市场是多变的， 没有一个商业将领能保障自己的战略百分百取得实效。只有通过实战的检验才能真正测试广告的效应。每条“史氏广告” 都不厌其烦、长时间地进行市场测试， 可想而知， 通过这种“层层历练” 的广告的效果威力有多大!

第三条： 强势落地法则

高空广告要想起效， 必须有终端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛兽一般” 地抓终端落地执行与线上广告配合。

脑白金时代， 史玉柱在全国的200 多个城市设置办事处， 3000 多个县设置代表处， 全国有8000 多销售员。他要求: 脑白金在终端陈列时， 出样尽可能大， 并排至少3 盒以上， 且要占据最佳位置。所有的终端宣传品，能上尽量上。宣传品包括: 大小招贴、不干胶、吊带包装盒、落地POP、横幅、车贴， 《席卷全球》必须做到书随着产品走。

目前， 巨人在全国拥有150 多个销售分支机构、1800 多个县市办事处和29 万个销售点。在《征途》的推广中， 他如法炮制了脑白金的落地方式， 推广队伍是全行业内最大的， 全国有2000 多人， 目标是铺遍1800 多个市、县、乡镇。计划这个队伍要发展到2 万人。

黄金酒的营销队伍在全国将拥有14000 人的销售人员， 计划经销商覆盖全国200 多个二、三级城市和上千个县。

在信息爆炸的时代， 只有围绕消费者， 做到立体的整合营销传播， 才

能将企业的商业信息输送到消费者的心智中。“史氏广告” 正是由于这样细致整合的手法， 使得人们对他的广告“无处可逃”、印象深刻。

第四条： 长效俗法则

史玉柱对产品的命名， 可谓俗不可耐， 不是白金就是黄金。他对黄金真是情有独钟。这些产品的广告， 更是让人大跌眼镜。脑白金的卡通老人的广告系列， 如: 群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇， 毫无创意， 篇篇雷同。而广告词也高度一致， “孝敬咱爸妈” “今年过节不收礼， 收礼只收脑白金”。到现在整整“折磨” 了13 亿人民群众近10年之久。

2001 年， 黄金搭档上市， 史玉柱为其准备的广告词几乎和脑白金一样俗气透顶: 黄金搭档送长辈， 腰好腿好身体好； 黄金搭档送女士， 细腻红润有光泽； 黄金搭档送孩子， 个子长高学习好。

即便如此， 这两个产品依然在保健品市场上稳健成长， 畅销多年。

2007 年上半年， 脑白金的销售额比2006 年同期又增长了160％。

“史氏广告” 让城市里的观众难以接受。但这些符合地县级消费者观念的俗广告， 恰恰以消费者的认知为基础， 深刻地打动、影响了消费者，并进入消费者的心智中， 产生了巨大的市场效应。这就是俗的“史氏广告” 起效应的深层原因。

另外， 虽然广告很俗， 但都是原创性的， 这个也很关键， 因为这样给人深刻的印象。现在我们看到很多模仿脑白金广告形式的广告， 大多没有成功的可能。

广告只有经过一段时间的投放， 才能看见效果。在消费者的心智中注册一个品牌需要时间。史玉柱打广告， 深刻地明白这个道理。所以脑白金的广告一打就是近10 年。

史玉柱曾对《赢在中国》的选手说: “品牌是需要时间积累的， 不能靠一个月、两个月的狂轰滥炸就想取得多大的成效。中国企业创建品牌常有一个毛病: 今年一个策略， 明年一个策略， 后年又换一个策略， 费钱费力， 还没落个好。”

第五条： 公关先行法则

史玉柱曾提示创业者“在弱小的时候， 不要蛮干， 要巧干”。这里的巧干， 指的就是他的公关先行法则: 利用软文、事件等软性手法， 巧妙地启动传播。

脑黄金时期史玉柱就重视软性宣传， 注重收集消费案例进行脑黄金临床检测报告、典型病例以及科普文章的宣传。为了配合宣传， 《巨人报》印数达到了100 万份， 以夹报和直投方式广为散发， 成为当时中国企业印数最大的“内刊”。值得一提的是， 当时的三株、太阳神还在农村刷墙体广告。

脑白金上市初期， 史玉柱做不起广告， 他就出了一本《席卷全球》的书， 对人们的健康认识进行颠覆性洗脑。但是书中没有涉及脑白金的产品， 而是让消费者了解褪黑素。《席卷全球》对脑白金的上市推广起到了关键性的作用。为了更深入用软性的手段灌输脑白金的概念， 他又启用了大量的软文。日后， 这些软文成为营销界的经典之作， 为史玉柱在短短的3 年内销售额达到十几个亿， 立下了“汗马功劳”。

2008 年10 月28 日， 在北京人民大会堂， 以“世界第一瓶功能名酒”

为噱头的事件营销拉开了黄金酒上市的帷幕， 向世界宣告: 世界第一瓶具有保健功能的白酒———黄金酒来了! 紧接着， 就是媒体的争先免费报道。

公关是品牌塑造的工具， 更容易让商业信息进入消费者的心中。公关打造品牌， 广告维护品牌。品牌的打造发生在消费者的心中， 而第三方媒介的力量至关重要。史玉柱聪明地把握住了媒介公关在商业传播中的重要作用。

第六条： 塔基法则

史玉柱的产品、广告都是瞄准“8 亿人的塔基”。史玉柱曾说: “中国市场是金字塔形， 越往下市场越大。大家都重视北京、上海、广州等一类城市， 但一类城市占全国人口的比重就是3％多点， 4％不到。省会级城市和一些像无锡这样的地区性中心城市加起来， 要远远超过一类城市， 再小一些的城市， 比如各省里的地级市， 全国有380 多个， 这个市场又比省会城市更大， 县城和县级市更难以估量。”

和“脑白金” “黄金搭档” 《征途》一样， 黄金酒的推广， 主要也是瞄准中国白酒消费人群的塔基市场。

中国最大的机遇在塔基。今年， 世界金融风暴来袭， 跨国集团开始紧盯中国的三、四线城市。而此时， 很多本土品牌还在死咬一线城市， 紧抓“面子” 市场， 实则不可取。史玉柱的几个营销神话， 都是发生在最宽广、最具潜力的塔基市场， 他的“商业帝国” 才得以如此稳固和强大。

第七条： 公信力法则

脑白金自始至终都在传播它的“美国身份” 来增加产品的可信度。为了更有效地借用报纸本身的媒介公信力， 史玉柱要求报纸软文字体、字号要与报纸一致， 不能加“食宣” 字样， 加报花， 如“专题报道” “环球知识” “热点透视” 等， 让消费者认为是新闻报道的一部分， 而不是广告。

黄金搭档上市筹备期， 史玉柱就为其准备好了公信力元素———国家一级学会: 中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司联合研发的产品说明书。

黄金酒这次做得更极致: 和销售250 多亿元的中国白酒大王五粮液合作， 这是酒品类中最大公信力元素。黄金酒还采用国家品酒大师、白酒泰斗品尝“黄金酒” 的评语“五种粮食、六味中药、古法酿造、开盖清香、入口柔和、饮之大补” 直接作为广告语的一部分， 增加产品的可信度。

今天的营销， 讲求的是可信度， 你的品牌、产品是什么不重要， 重要的是要考虑消费者为什么要购买你的新产品。它得到了权威、专家的认同、推荐是你最好的营销战略， 这是目前在“产品乱世” 中突围， 打造成功品牌的核心驱动因素。史玉柱将这一商业洞察精彩演绎。

贯穿整个史玉柱神话的线索， 就是他的“ 史氏广告”， 这些广告原则都是一些稀松平常的道理， 但就是这些常识， 缔造了中国营销天才的黄金帝国。他能把广告的神奇力量， 娴熟而巧妙地应用到IT、保健品、网络游戏、保健酒上， 甚至更宽泛的品类战略中。

广告策略真的很重要

企业界有这样一句大家所熟悉的名言: “我知道我的广告费至少浪费了一半以上， 但是我不知道究竟浪费在了哪里?” 说的是因为广告投放的媒体不当或广告策略的失误而造成巨大资源浪费的问题。

《孙子兵法》曾经指出: “夫未战而庙算胜者， 得算多也: 未战而庙算不胜者， 得算少也。多算胜， 少算不胜。” 意思是说， 只有在战前对决定战争胜负的各种条件进行充分的准备， 做出正确的选择。才能在战争中避免失误而稳操胜券。同理， 在商业竞争中， 只有充分“庙算” 才能克敌制胜， 所向披靡。

那么， 史玉硅是如何把钱都用在“刀刃” 上， 如何“庙算” 的呢?

虽然史玉柱在广告方面投入的费用非常高， 但是从投入和产出的比率来看， 基本上没有浪费多少广告费。这是史玉柱值得骄傲的一个地方。

可是， 很多企业在媒体策略上的浪费相当严重。

他们应该向史玉柱学学如何有效进行媒体组合。

假定一个消费者每天需要接受三次信息才能达成购买的欲望， 那么我们应该选择哪几个媒体， 在哪几个时间的节点上， 去传达给消费者这些信息呢? 史玉柱认为， 我们应该选择消费者最容易接受的媒体和时间点。也就是说， 我们要寻找这些时间点正好是消费者休息和最容易接受媒体信息传达的时段。如果这个时间点抓准了， 那么我们用广告向消费者传达的信息就有可能达成； 同时， 如果我们向消费者传达的信息多了， 或者少了，都不合理。比如说一个消费者观看平面媒体， 在感觉阶段的时候， 一个月接受三次就能起到作用了； 而在认知阶段的时候， 消费者一天只要接受一次， 或者是三天接受一次就能达到目的了。因此， 史玉柱时刻在思考怎么才能组合好各种媒体， 让消费者能够更好地去接受他要传达的信息。

当产品本身还处在认知的阶段， 但是我们却打了一个了解阶段的广告投放频率。这样的话， 即使我们打了很长时间也不会见效， 那么可能我们就会问: 为什么消费者还不知道我们的产品呢? 因为， 我们知道浪费了，

却不知道浪费在了哪里。这就是说， 我们在媒体组合方面出现了失误， 并没有把资源合理运用好。

其实， 在传达信息的时候， 对于各种媒体的选择， 企业的很多市场人员基本都有一定的经验。大家都能够产生一个共识， 即不同的媒体具有不同的特点和作用。比如说电视媒体， 当我们一个新的产品出来之后， 消费者可以通过电视屏幕看到产品的大小、形状和色彩等， 这样的话就更容易从感性的方面上去接受， 然后， 消费者可以看到产品的包装和品牌的形象， 也可以看到电视广告演绎的产品和品牌理念。也就是说， 一个全新的产品通过电视媒体就能传达很多信息； 但是， 一个新产品要通过报纸媒体来传达的话， 效果就完全不一样了。报纸媒体和电视媒体的不同之处就在于， 前者消费者可以仔细地、认真地阅读， 而后者30 秒的广告“唰” 一下就过去了。

所以说， 电视媒体有它的缺点， 报纸媒体也有它的优点， 两种媒体各有优劣之处。因此， 我们必须要根据不同媒体的特点来选择传达不同的信息。

一般来说， 如果要做一些理性产品的推广， 像一些保健品、药品等广告的时候， 企业一般会选择报纸等媒体， 因为这种产品需要用文字等工具进行详细解读(史玉柱一开始推广保健品的时候就是这么做的)； 如果理性产品选择广播媒体来做推广， 广告语讲完之后， 消费者的记忆效果就不是很好。因此， 一个新的产品进入市场的时候， 几乎不可能直接去用广播来达成信息的传递， 当消费者对产品的基本信息都记不住的时候， 品牌就更记不住了。

史玉柱说: “三株确实很成功， 我去三株学习过。” 回想当年三株已经成为神话， 就连农民的厕所上都刷上三株广告， 广告的强度可见一斑。

脑白金的广告创意做了几百个， 可他依然沿用了脑黄金旺季时使用的广告宣传模式: “今年过节不收礼， 收礼只收脑白金!” 这个广告创意连续多年被广告业评“十差广告” 之一， 可颇具讽刺意味的是， “十佳广告” 年年换， 他们的广告主也大都排着队倒闭了， 偏偏脑白金至今还长盛不衰。

奥格威说: “每一个广告都应当是品牌形象的长期投资。” 这句话包含了两层意思: 其一， 提到产品， 就能使人想到其广告； 见到或听到广告， 就能使人想到其产品。品牌形象由此而确立。其二，广告所确立的品牌形象应是长期的， 效应是久远的， 给人的印象是深刻的。

广告要走实用路线

广告教父奥格威说过， 从根本上讲， 广告最终是为了更好地促进销售。史玉柱非常赞同奥格威的话: “广告肯定是为了最终达成销售目的。”

如奥格威和史玉柱所说， 做广告的目的就是为了达成销售。如果我们不想销售， 也绝对不会做广告。如果只是为了提升品牌， 那提升品牌也是为了卖出更多的产品， 从根本上还是为了销售。即使只是为了做品牌而做品牌广告， 但肯定也会换来价值。

创意对广告能否给消费者留下深刻印象起着重要作用， 但广告不是纯艺术， 所以创意决不能只用艺术的标准评价， 不要忽视消费者的眼光， 评价创意的最终标准是市场。总而言之， 消费者接受的才是好广告， 否则就算是再华丽的创意也只能被当作是商界茶余饭后的闲谈。

因此， 广告要走实用路线。

我们说广告是为了达成销售的目的， 这样的广告通常是以理性的诉求做告知， 那么怎样去兼顾品牌的长期性及品牌价值的积累呢? 关于史玉柱对于品牌方面的理解， 我们在后面的章节还要详细论述， 这里不做深入探讨。

在史玉柱的观念中， 广告就是为了提升销售量， 所谓的品牌、形象等都是外在的东西。

广告是通过载体传达信息的， 那么任何东西都可以成为载体， 通过这

些载体传达信息来达成销售目的。而且， 史玉柱认为， 只有在达成销售的过程中才能逐渐地累积品牌。如果你销售都做不成， 那么你的品牌就等于零。而且只有销售增加了， 有了利润， 才能拿出利润去做广告。再者来说， 如果你只积累品牌， 产品卖不动， 那积累出来的品牌又有什么价值昵? 所以， 广告、塑造品牌、销售， 三者是相辅相成的关系， 但只有销售才是企业所追求的终极目的， 也是广告的最终目的。

所以， 一个企业做广告， 必须站在消费者的角度来考虑， 要知道广告是做给消费者看的。消费者都是很“自私” 的， 他们只关心自己。如果你的产品和服务不能给消费者带来利益(不管是功能利益还是情感利益) 的满足， 他都不会购买你的产品。

2007 年， 史玉柱在参加央视《赢在中国》节目担任评委点评的时候，曾经说过这样一段话， 从中我们可尽得史玉柱广告思想的精华。

做企业的人很清楚， 做广告是为了干什么的， 是为了增加明天、明年， 或者十年之后销售额的， 但是真正广告公司理解的并不多， 他定位在自己是广告专家， 像这种广告套词往往会害企业， 在判别一个好的广告的时候， 很多厂商和广告商都容易犯一个错误， 他喜欢表现企业自己， 这就很糟糕了， 更糟糕的是表现创作者。

“今年过节不收礼， 收礼只收脑白金!” “孝敬爸妈， 脑白金!” 在如今高密度的信息轰炸时代， 很多人讨厌这个广告但却对其印象深刻。

从这个意义上讲， 脑白金广告是成功的， “卖货才是硬道理”。虽然脑白金的广告得罪了广告界的同仁， 但是史玉柱对此不予理会。

史玉柱说: 脑白金的市场主要有两大块， 一是功效市场， 这个市场比较稳定， 一年大概有5 亿元左右的销售额； 二是送礼市场， 送礼市场的波动性非常大， 这就需要一些策略。广告的最大目的是让人印象深刻， 我们曾经也拍了很多很漂亮的广告， 但是播出后没效果， 后来就不播了。脑白金历史上效果最好的广告是刚开始时拍的， 当时钱非常少， 所以拍出来的广告质量非常差， 很难看， 只能在县级台或市级台播， 省一级的电视台都不让播。但是很奇怪， 这个广告播出后没几天， 脑白金的销售量就上去了， 后来我们研究后得出的结论是: 观众因为讨厌才印象深刻， 脑白金真

正打开市场和这个广告密不可分。

脑白金的广告， 最初是史玉柱花5 万元请的两位话剧演员， 用夸张的表情拍的。

不幸的是， 这个广告被公司的同事认为严重影响品牌形象， 因而， 公司上下一致反对播出。在史玉柱的强烈坚持之下， 这部广告片才得以与观众见面。没想到， 这部被公司内部人员一致认为粗糙无比的广告的市场反应却是非常好。

为了提升产品档次， 1999 年， 脑白金请来了相声演员姜昆与大山拍广告， 但谁知就是这个档次提高的广告却使脑白金销量一路下跌。无奈之下， 只能再请回第一个广告， 结果市场反应迅速， 销售业绩一片大涨。

不管是什么产品， 它都会打广告， 看产品的好坏不能只看它的广告做的好不好， 不管它在广告里说的怎么好， 那都是不实际的，最主要的是要看它本身的实用性。