试销市场快不得

做全国性市场， 一定要先做一个试销市场， 要一点点来， 快不得； 做成了， 真到做全国市场时， 要快半步， 慢不得!

史玉柱在《赢在中国》节目中曾对一名选手如此点评道:你想在全国建加盟连锁， 这很好。但我建议你一定要先搞试点， 先建一家店， 试运营， 目的是发现你当初意想不到的一些问题， 如法律、消费者的问题， 最初的想法和真正的实践总会有非常大的差别， 这个差别只有自己去体会消化， 体会成熟了， 可以形成手册， 在全国推广。我有一句话供你参考， 叫“试销市场快不得， 全国市场慢不得”。

做试点时不能有利润压力， 董事会不应给利润压力， 要给充足的时间。一定把试点搞明白! 手册成熟后， 在全国市场推广要迅速铺开， 否则成功的经验传播很快， 别人马上会用， 所以你要迅速占领市场， 不能让别人利用你的经验来复制财富， 所以送你这句话: 试销市场快不得， 全国市场慢不得。

做什么， 最好先试点。这在资金没到位之前， 或者在自己的钱没有大笔花掉之前， 更需要这样做。做一做试点， 你会在过程中发现过去构想里面许多没有考虑到的地方， 甚至是和实际情况相反的地方。这时候失败或改进调整不可怕， 因为试点代价小。

史玉柱对试点试销特别重视。脑白金的成功， 很大程度上得益于进行过很长时间的试销工作。为了找到一个成功的营销模式， 史玉柱率领部下探索了超过一年的时间。

1999 年8 月我们策划方案还没有做完的时候， 我们就在江阴开始做试销。我们的产品没有批号， 但是我们可以生产， 我们准备了10 万元生产一批产品。

在做试销的时候， 我们没有给指导， 让策划部去做， 知道肯定会失败， 但还是让他们做， 主要是看怎么失败的。当时我们拍了一个电视片，

广告语是吃得香、睡得沉、大便畅、精神旺， 很简单； 软文是自己写得很枯燥的软文， 结果失败了。试销时我去西藏了， 回来后已经失败了。然后我们扎根在江阴， 开始研究失败的原因。我们那时的做法是比较常规化的， 调查失败的原因是软文枯燥， 阅读率低。当时调查， 在最大的药店里一天只能卖掉一盒。但也有一个经验总结: 居委会比药店卖得好。

失败的地方主要是宣传太大众化， 软文写的可读性太差， 版面与广告挤在一起(后面我们说周边不能有广告， 都是那时候的教训)， 电视广告不吸引人。整个活动花了5 万多元， 买了一个教训。

脑白金的剂型最初只是简单的胶囊， 后来在试销中发现， 中国的消费者更喜欢“放在手上沉甸甸” 的口服液， 因而脑白金增加了口服液， 变成了胶囊和口服液的复合包装。结果不但适应了消费者的偏爱， 独特的复合包装产品形态还对跟进产品形成了竞争壁垒。并且， 脑白金的包装也是通过试销才确定的。

1997 年1 月我去美国， 在美国的超市里看到有一个药的包装非常好，是一个蓝色的渐变， 是一个小盒子， 界面的颜色非常漂亮， 而(珠海) 巨人(集团) 又是以蓝色调为主， 所以当时就把这个盒子给策划部设计， 设计第一要大， 送礼体积要大， 第二个按照我提出的这个风格来设计， 后来考虑到我的要求与巨人的风格相距太远， 就设计成现在这个样子。我觉得这个设计的包装界面很好， 然后又加了一个彩条， 因为光是蓝色就死气沉沉的， 加个彩条就活跃了一下， 那个包装设计好之后， 就用彩色打印机打印， 制作出了两个盒子。然后在常州调查时， 让策划部拿着这个盒子到终端点， 到药店去， 与其他的药品保健品放在一起， 就放一盒， 然后在门口调查消费者第一眼看到的是哪个产品? 开始的时候看到的没有我们的产品， 于是我们就改， 经过几番修改之后， 再调查发现一大半的消费者进了商店一眼瞄过去之后， 大多数的消费者说是我们的盒子， 这个包装盒才定下来。对于消费者来说， 往往是最先映入他眼帘的产品就是他要购买的产品。后来发现， 三盒放在一起最能吸引消费者的注意。

在经过试销后， 史玉柱终于在1998 年找到了一种脑白金的成功营销模

式， 并快速启动全国市场。

(1998 年) 7 月份开始全面召集人马正式启动市场。这时我们启动了四个地方， 三个在江苏———南京、常州、常熟， 以及吉林省的吉林市。

不到一年半的时间， 到1999 年底， 脑白金单月回款已经突破1 个亿。

到了2000 年1 月份的时候， 一个月的销售额已经是2 亿多元了。与此同时， 大部分中国人通过电视记住了“今年过节不收礼， 收礼只收脑白金”

这句广告词。

黄金搭档这个产品， 史玉柱也是遵从着“试销市场快不得， 全国市场慢不得” 的原则， 早在2001 年1 月7 日， 史玉柱就注册成立了上海黄金搭档生物科技有限公司， 准备进入维生素市场。

2001 年“脑白金” 尚在热销时， 史玉柱已开始悄悄推广“黄金搭档”。第一轮试销集中在5 个城市———漳州、襄樊、吉林、威海、绵阳。

根据第一轮的试销结果， 我们才设计了正式的营销方案， 开始第二轮的试销。

2002 年8 月， 史玉柱重新调整黄金搭档试销的布局， 把目光聚焦在华东的江苏、浙江、福建、山东、安徽五省和上海市， 开始第二轮试销。

第二轮投放了10 个城市， 用10 种自己总结出来的销售方式， 有的成功有的失败。经过前两轮试销后， 2002 年10 月份启动全国市场。

竞争的压力是由于竞争对手将在试销期间学习到这种新产品，或制定出营销对策， 对抗新产品。正由于这些原因， 有的企业把力量集中于产品要领试验和使用试验， 并模拟计算出销售预测值， 越过试销阶段而直接进行商品化。但是， 如果市场试验时间过短， 全面的销售战略可能就会建立在不准确、不完整、没有说服力的数据基础上。

滚动开发市场

1997 年8 月份， 史玉柱开始正式启动脑白金， 当时是从借了50 万元开始着手做， 先拿了十几万元， 委托一家保健品公司帮他们生产几百箱脑白金， 然后拿个十(几) 万块钱就作为广告费启动江阴这个县(县级市)，然后还有其他一些运作费就开始做， 实际上第一个月做得并不成功， 后来改一改方案， 渐渐就成功了。

这时的史玉柱手中只有这50 万元， 不能再像以往那样高举高打、大鸣大放， 于是他就把江阴作为东山再起的根据地。江阴是江苏省的一个县级市， 就在苏南这边。苏南地区是中国最富庶的地区之一， 购买力强， 城市密集， 离上海、南京都很近。在江阴这样的县级市启动， 投入的广告成本不会超过10 万元， 而10 万元在上海不够做一个版的广告费用。这可以说是最后的机会了， 别无选择， 必须一矢中的。

从1998 年3 月份之后， 市场就好了起来。这时候方案应该是比较成熟了， 因为他们那时候在低谷时期制作的方案很务实。

1998 年5 月， 史玉柱把江阴市场赚到的钱投入无锡市场的启动。他先打脑白金的销售广告， 然后找经销商谈， 他还是要求一手交钱一手交货， 开始时经销商不接受。但是史玉柱一边谈， 一边不停地打广告。说要是我的产品火了， 你不卖你就少赚钱。慢慢地也就有经销商开始付款提货了。

第二个月， 史玉柱在无锡市场又赚了十几万元， 用这些钱又去启动下一个城市的市场。几个月里， 南京、常熟、常州以及东北的吉林， 全部成了脑白金的早期根据地。就这样把各个城市的市场逐渐都给打开了。到1998 年底， 差不多全国1/3 的市场， 都在卖他的产品。那时月销售额就近千万元了。

至于1998 年总共赚了多少钱? 史玉柱则称:基本上没赚钱。为什么呢? 因为到打无锡市场的时候， 他没有多少钱。50 万元， 除掉一点运作费用， 再拿十二三万生产一点产品， 再打一个

江阴， 剩下的钱只有一点点。好在江阴第二个月赚钱了。把这些钱凑在一起， 这才启动了无锡。

无锡第二个月又赚钱了， 赚了十几万， 又去启动下一个城市。无锡隔了一个月， 启动了南京、常熟、常州， 还有东北的一个吉林。

然后第二个月又赚钱了……就这么滚。一直到1999 年上半年， 这样算起来基本上没盈利。

到脑白金进入上海市场时， 已经是1999 年春天了。1999 年7 月， 上海健特公司在上海徐汇区注册， 史玉柱和他的“二十几杆枪” 在上海金玉兰广场以最低的价格租了两间办公房。每天深夜， 他便和部下跑到楼下那个叫“避风塘” 的店里吃夜宵。躲在“避风塘” 里， “策划顾问” 史玉柱为“脑白金” 做出了一个个“策划”， 在中国保健品市场刮起阵阵飓风的1999 年底， 脑白金便打开了全国市场。

他们启动了浙江省、上海市， 这批又赚了钱之后， 这个钱就多了， 因为累积越来越多嘛， 那最后一下就把全国给启动了。所以这个用了一年多的时间就滚起来了， 到了1999 年2 月份的时候， 脑白金的月销售额就首次突破一个亿， 那个时候他们的日子就相对开始好过了； 到2000 年1 月份，史玉柱他们的月销售额(月回款) 就上了2 个亿了。

2000 年， 脑白金创造了13 亿元的销售业绩， 业内第一， 利润数亿元，员工数千人， 并在全国建立了拥有200 多个销售点的庞大销售网络， 规模超过了鼎盛时期的珠海巨人集团。

首先一定要建立、运营第一家店， 并根据其写成一个“ 傻瓜手册”， 做成功一个店之后离你大的成功就不远了， 首先就是脚踏实地、集中精力做成功一个。然后继续做第二个、第三个……

商机无限的金字塔的底部

在史玉柱看来， 国内一线城市的人口才几千万， 虽然处于金字塔的顶端， 但是整个市场规模有限， 而二三线城市聚集了数亿的人口， 只要推广得好， 其市场空间相当大。这也是史玉柱在经营脑白金等保健品业务时所探索出的中国商情。

现在大家创业很注重北京、上海、广州等一线城市， 但你分析一类城市占全国人口的比重就是4％多点， 5％不到。省会级城市和一些像无锡这样的地区性中心城市加在一起， 要远远超过一线城市， 而再小一些的城市， 比如各省里的地级市， 全国有380 多个， 这个市场比省会城市更大，县城和县级市更是难以估量。中国的市场是“金字塔” 形， 一般创业者比较关注塔尖， 实际越往下市场越大。

最大的市场还是在下面， 那里人口特别多， 光农民就8 亿人， 再加上县城， 这些共9 亿人口。

脑白金的销量和利润主要来自乡镇。北京、上海的超市里有100 多种保健品， 脑白金摆在货架上并不显眼， 但是， 到了村镇的商店， 只有两三种保健品， 其中一个肯定是脑白金。

下面消费者没有想象中那么穷， 消费能力也不弱。一线城市你全占满了， 也还不到下面市场的1/10。

在开发周边市场(县城和农村) 的过程中， 史玉柱对周边的认识应该是很深刻的， 因为在这些地方脑白金做得非常成功， 周边市场的销售额是占很大的比例的。像保健品， 你看上海， 到一般的商场， 往往有两三百种， 到县城去一般只有五六种， 到镇里面去就只有两三种， 在那样的地方竞争不激烈。我们的脑白金和黄金搭档在全国29 万个商店发了货。

史玉柱同样发现网络游戏行业的很多公司都不太注重二三线城市， 于是独自去开发盛大、网易不屑去开发的二三线城市。

经过缜密研究后发现， 中国网游用户的金字塔其实更大， 有70％的玩家是在小城市和农村。

农闲时间几十个农民在网吧里打游戏是常事。调查数字说， 有的省农

民一年60％的时间处于失业状态， 现在通常的乡镇都有网吧， 对这些有大把时间的玩家来说， “代练” 甚至可以成为他们很好的打工收入。

网游和保健品一样， 真正的最大市场是在下面， 不是在上面。中国的市场是金字塔形的， 塔尖部分就是北京、上海、广州这些城市， 中间是大的城市， 南京、武汉、无锡呀。越往下越大， 中国真正最大的网游市场就在农村， 农村玩网游的人数比县城以上加起来要多得多。

同样， 在二三线城市可以避免与盛大、网易等进行贴身肉搏。对于发展至今已近10 年的网络游戏来说， 一级市场的用户需求早已经饱和， 后来的新产品已经很难进入到争夺份额的队伍之中。而二三线城市聚集了数亿的人口， 却是一片蓝海， 蕴含着巨大的市场潜力。

越是这些偏远地方， 竞争就越不激烈。

毕竟， 在北京、上海等一线城市里， 网易和盛大等市场先行者所占的市场份额已经相当高， 整个市场的推广费用也随之水涨船高。

史玉柱不会去主打一线城市， 下面的总量要比一线城市大很多。在一线城市的很多网吧去贴广告画是要付钱的， 但是在二三线城市基本上不需要。史玉柱的推广队伍竟然受到了很多农村网吧老板的喜欢。网吧老板们乐呵呵地接过《征途》市场推广人员手中的游戏海报， 在网吧显眼处张贴， 还给推广人员端茶倒水。毕竟这是第一次有商家上门送东西， 哪怕只是几张海报。史玉柱声称:

他只贴免费的网吧， 收钱的一律不进。

如今在中国的中等城市， 《征途》网络游戏已经占有了网吧墙面等80％的战略性资源， 而其他的竞争对手却只能分享其余20％， 而在小城市和县城， 《征途》网络游戏的优势则更加明显。

在《赢在中国》节目做评委时， 史玉柱也常常忠告参赛选手要重视二三线市场。他说道:

中国的二三线城市， 实际上这个市场前景最广阔。现在的国外公司，包括国内多数公司都以为大中型城市是中国最大的市场， 实际上那只是中国最小的市场。中国真正的大市场是二三线城市， 甚至是乡镇。现在二三线城市的人也已经富裕起来了， 可很多人还意识不到这点。他们的总数已经远远超过了大城市， 而他们的娱乐消费还比较单一， 像你这种东西， 只

要送到他们眼前， 他们是很容易接受的， 因为过去他没有接触过， 而像北京、上海这些大城市里， 人们见得都快麻木了。所以二三线市场很容易打开， 而且现在外国人还没有这个条件去打开这个市场， 这可是国内商家难得的好机会。我们别再给外国人留机会， 你应该抢先把这个市场占了。

实践看来是非常成功的。而最难做到的是， 改变人们的惯性思维， 过去人们总是眼睛向上， 受到二八商业原则的影响， 总是想从金字塔顶端寻找机会， 其实金字塔底部的市场更大， 机会更多。

建立全国营销网络

互联网圈子里的人都相信一个真理———网络的东西必须要用网络的手段来解决营销问题， 他们可以制造新闻事件、炒作， 做SEO (是“Search Engine Opti mization” 的缩写， 译为搜索引擎优化， 也叫网站优化)， 但是就不会想到做地面推广。然而， 史玉柱真就这么干了。

史玉柱认为: 网游光靠炒作是不行的， 所以史玉柱的营销会跟别人不同， 他的团队不会只在上海、北京、广州工作， 史玉柱要他们深入到网游可能发展的每一个角落。我会给营销团队5 年时间， 而5 年之后， 就应该是我的营销方针出成果的时候了。

在史玉柱的办公室里有张巨大的全国地图， 密密麻麻的红旗代表他在各地的办事处与营销网络。

那些凡是已经觉得“脑白金” 已经没挑战的干部， 都让他派到网游公司去了。

史玉柱表示， 已经成熟的脑白金网络营销体系不可以重复地供网游使用。

2006 年， 史玉柱率领征途网络在行业内掀起了一股旋风， 擅长于地面推广的史玉柱给征途网络制定了自建销售渠道、自建推广队伍的策略。

2006 年9 月， 史玉柱在接受采访时说道:地面推广， 现在我们在全国已经直接去服务的网吧已经超过一万家了， 最终我想做到个差不多近10 万家吧。

脑白金的时候最擅长的是做报纸电视的广告， 但玩网络游戏的人是不看报不看电视的， 用得上的是地面推广。很多人认为脑白金最大特长是做广告， 实际上脑白金最大特长是地面推广， 史玉柱公司在全国有200 多个城市设了办事处， 3000 多个县设了代表处， 在全国遍布了8000 多人。通过店铺人和人直接接触、招贴画的宣传、营业目的培训来进行推广。

《征途》这个工作正在做， 已经设立了100 多个办事处， 最终准备设立1000 多个。

游戏推出后， 史玉柱以推广脑白金的方式， 在全国设立了1800 个办事处， 并在一年之间将《征途》的推广队伍扩充到2000 人。2006 年11 月，史玉柱在接受媒体采访时说道:

说到营销， 很多人首先想到脑白金。但《征途》没有什么广告。我个人喜欢做广告， 如果中央电视台允许做， 我一定会在上面做《征途》的广告， 但法规不允许。所以， 我们就死心塌地做好地面推广。我计划用2 年的时间， 建成一个庞大的地面推广网络。目前我们已经在82 个城市建立了长期办事处， 利用现在的这些办事处， 逐渐辐射和带动周围网络的形成，我们的目标是建上千个这样的办事处， 到明年年底初步建立起中国网游最大营销网络。

这个网络和脑白金非常类似。脑白金有终端的规范， 同样， 征途也有自己的规范， 但管理是一模一样的， 没有任何区别。不同的是这个网络重点是服务于网吧， 核心的工作是与网吧网管进行沟通， 通过他们影响玩家， 玩家在游戏中遇到问题也可以通过他们解决。这是个细活、慢活， 每天能够带来几百、上千的增长， 但是很稳定的增长。

史玉柱表示网游地面推广的成本比保健品略高， 因为保健品招收了很多下岗职工， 成本相对低一点。2007 年8 月， 史玉柱在接受媒体采访时说道:

3 年内营销队伍要扩充到2 万人。

史玉柱表示， 网络游戏的营销渠道要进行大规模扩张， 目的是“将渠

道做深做透”， 以抢占日益增长的二三线城市的网络游戏市场。

只要需要， 我们可以一夜之间在全国5 万个网吧刊登征途网络的广告。

对其他网游公司在二三线城市、县级城市的空白来说， 史玉柱的队伍有这个经验和优势， 他们在全国有1800 个分支机构， 像一般大网游公司，在省一级城市， 比如南京可能有一个几个人的办事处， 而我们在江苏就有800 人的营销队伍， 此外还有各地推广商的协调。我们不搞全国代理， 目前跟我们关系比较好的， 大概有两三千家经销商。这些推广商的作用， 除了进货之外， 还到网吧进行游戏宣传、定期维护玩家关系等。

如何去做网吧铺设， 史玉柱说道: 我们要派人去安装客户端， 要把游戏安装上去， 要和网吧管理员( 网管) 建立联系， 进行宣传， 教会网管，网管才能去教会玩家， 大概有个五六项工作吧。

史玉柱的网络游戏将海报贴到了大大小小的网吧， 还在网吧大量制作门头灯箱、包墙广告。保健品推广中形成的制作大量推广物料的经验， 也使征途网络的推广人员拥有各种武器， 例如贴在玻璃门上的“ 推拉” 在LOGO 上印上“推” “拉” 字样的指示牌， 在网吧很受欢迎。

我们有时会在周末包下全国各地5 万家网吧让玩家来玩。

史玉柱会定期组织“包机” 活动， 这一活动受到了农村网吧老板的欢迎。史玉柱定期将全国5 万个网吧内所有的机器包下来， 让玩家来免费玩《征途》。这种推广方式可以让玩家主动与《征途》展开面对面的亲密接触， 不仅提高了巨人网络和《征途》的曝光率， 对于发展潜在用户也发挥了很大的作用。

“包机” 活动一个月就要支出上百万元的费用。但是， 对于很多上座率不到一半的农村网吧而言， 包场当然是求之不得的天大好事。史玉柱还推出了网吧分享卖《征途》点卡的10％的折扣， 这使得史玉柱在农村市场点燃的星星之火绵延不绝。

可以在巨人网络的招股说明书上看到其布线情况: “我们已经建立了全国性的经销和营销网络， 用于销售和推广我们的预付费卡和游戏点卡。

截至2007 年8 月31 日， 我们的经销网络由200 多家经销商组成， 覆盖了超过1165 家零售店， 包括全国各地的网吧、软件商店、超市、书店、报刊亭以及便利店等。除此之外， 我们还通过自己的官方网站销售游戏点卡。

截至2007 年8 月31 日， 我们的营销网络由分布在全国各地的250 多家联络处组成。”

为了管理众多办事处， 史玉柱还组建了一支从总部到省、市、县的三级督察队伍， 整日四处奔波， 查看下面的办事效果。从这些细节， 足以看出史玉柱对终端争夺的用心。并且1800 多个县的办事处人事需“越级”

任命: 县级办事处人事需要省级任命， 市级办事处人事需通过省级报上海总部任命。人事不能由顶头上司直接任命。这样的话， 就比较难以产生帮派。

地面推广的营销方式很快就让网游的“前辈们” 领教了这种无所不能的强大力量。盛大前副总裁朱威廉说: “史玉柱的营销团队对地区控制力度极为强势。以前的游戏发行商往往要依赖省级代理， 因此对地区的控制很差， 顶多就是陪着省级代理商下去踩踩点， 史玉柱团队可以绕开省级代理， 这不仅可以降低代理商之间的窜货， 也让他在推广时的优势更明显。”

眼下， 一个重量级的同行陈天桥也开始向中小城市渗透。面对即将到来的激烈竞争， 史玉柱一脸的轻描淡写:我不怕别人和我竞争， 进入这个市场要交学费， 估计对手5 年后才能摸到门路。

相比史玉柱， 陈天桥的触角就延伸得没有那么远了。陈天桥的人员最多到县级城市。史玉柱要求他的销售人员两天巡回一个网吧， 而陈天桥的销售人员在县级城市最多一个月巡回一次网吧， 因为人力不够。

正是这种地毯式营销， 使得当时运营才一年多的《征途》跻身于中国网络游戏月收入上亿元的三款产品之列。

利用网络销售， 可以明显地减少风险， 这在国外的一些企业中已经得到证明。网上推销的一个重要好处是按订单生产， 减少库存积压的风险， 同时通过网络跟踪销售状况和了解市场， 这都是减少生产风险的有力措施。

好产品形成好口碑

在珠海巨人集团出现危机之前， 史玉柱去了趟美国， 发现那里的人都在买这种(褪黑素即“脑白金” ) 产品， 因为它可以改善睡眠。史玉柱便买了一些回来， 给他的研发机构， 要求他们研究。史玉柱当时要求所有中层干部和科研人自必须每天服用脑白金， 体验它的效果， 他自己也参与人体实验， 发现疗效确实不错。很快， 史玉柱的脑白金研制出来就开始向国家报批。结果， 国家还没批下来， 巨人集团的危机就产生了。

珠海巨人危机之后， 史玉柱决定搞保健品时， 就定下一个原则:必须是有科技含量的， 是真正有效的， 这种效果不用依赖广告宣传，消费者自己就能感觉到。

脑白金正符合这种要求。史玉柱表示， 自己吃过脑白金， 感到有效果， 才敢最终决定做“脑白金”。好的产品能产生好的口碑， 并且: 因为消费者最迷信的人是他所认识的人， 口碑的推销力最大， 成本也最低。

脑白金是1998 年5 月份才问世的。在决定开发脑白金前， 史玉柱在江苏江阴做了长时间的市场调查后才知道， 今天保健品市场广告的作用只占不到20％， 而“口碑” 占80％， 没有“回头客” 的保健品是无法做大的。

在江阴， 刚开始时， 史玉柱在一个街道向一批老头老太太赠服脑白金， 后来开了一个会， 他们都说有效果。这就使史玉柱看到希望， 但是能发展得这么快， 他真没想到。

史玉柱认为， 脑白金能从众多的保健品牌中脱颖而出， 巨额广告投入并非其唯一成功法门。这些年广告费年年涨价， 成本太高， 靠广告根本撑不住市场。如果没有回头客， 后果不可想象。史玉柱表示:保健品要成功， 必须过三关: 产品关、宣传关、管理关。这三关中最重要的是产品关。脑白金之所以成功， 是因为产品关过得很“精彩”。广告很重要， 没有广告肯定不行， 但产品是基础。

做保健品， 关键是手里要有好产品。当时， 史玉柱手里掌握充足的资料， 在学术界， 关于这种产品我有8000 多篇论文， 其中有7000 多篇论文对它是充分肯定的。理论上站得住脚。更重要的是， 保健品最怕别人吃过

后说“吃和不吃一个样”， 能让消费者服用之后马上有感觉的保健品本来就少， 当时差不多有近104 种类似的产品备选， 选中它就是因为见效最快。

好的产品才能形成好的口碑。提到脑白金， 史玉柱总免不了提起“江阴调查”， 他之所以再一次提到“江阴调查”， 是因为江阴调查在珠海巨人集团事件后， 是一个分水岭， 从此， 史玉柱对巨人的东山再起有了信心。

那个时候， 史玉柱戴一副墨镜， 走街串巷， 走访了逾百位消费者， 他们也会在街上主动跟人打招呼: 如果有一种药， 可以改善你的睡眠， 可以通便， 价格如何如何， 你愿不愿意使用它?

一段时间后， 史玉柱在一个街道搞了个座谈会， 他以脑白金技术员的身份出现， 对脑白金的效果进行了讲解， 后来发现人们反馈效果特别好。

“有的人甚至说， 老人斑都褪了。”

有这么好的口碑， 史玉柱一下就预测到全国的市场。

1998 年7 月的座谈会以后， 史玉柱对他的团队说我们有戏了， 我们能做起来了， 靠这个口碑的力量就能把我们的市场做出来了。到那个时候，我对中国的保健品市场已经很熟了。

在低谷的时候， 史玉柱曾经研究过市场问题。就分析中国的保健品，十个里面有九个是不赚钱的。为什么不赚钱? 一个， 可能产品功效不明显， 也可能有功效， 但消费者可能感觉不到。那么就特别依赖于广告。

广告一打， 销量就有； 广告一停， 销量就停。它的市场没法靠口碑去维持。

实际上在广告高投入的时候你是不赚钱的。老是不赚钱， 哪个企业也受不了。所以保健品要赚钱， 必须靠口碑相传， 靠口碑相传来起到广告效应， 赚口碑相传的钱。

2002 年3 月14 日《南方周末》发表《脑白金真相调查》一文， 对“脑白金” 的炒作进行了揭露。史玉柱也曾专门赶往广州， 为阻止《脑白金真相调查》进行过努力， 然而这篇文章还是被发表了。史玉柱创造的又一个奇迹是， 在被《南方周末》揭露以后， 并没像三株、彼阳牦牛壮骨粉等品牌一样迅速“死去”， 而是继续保持了较高的增长速度。对于媒体质疑的脑白金功效， 史玉柱认为不容置疑。2002 年3 月， 史玉柱在接受媒体采访时说道: 这(脑白金) 是国家卫生部批准生产的保健品， 同类产品也

有80 多种。功效如何， 消费者最有发言权。我们现在有五六亿元的销售来自回头客。

对比脑黄金而言， 脑白金不仅是理论上有效果， 而且让消费者可以自己感觉到它的效果， 这是很神奇的。所以脑白金畅销六年， 每年销售回款10 亿元， 顾客的回头率达到60％。最好的时候每月有2. 5 亿元回款， 而脑黄金最好时才4000 万元。

根据史玉柱分析， 批评脑白金的人多数没吃过脑白金， 而吃了脑白金的人一般不会主动对媒体说， 他们没有对媒体宣传的义务。脑白金在消费者中靠口碑宣传， 赢得的是回头客， 却由于老大的身份而背负起保健品行业的骂名。

对此史玉柱的回答是: 这个问题你应该去采访消费者。现在我们销量的80％是通过口碑作用靠回头客带来的。如果你说产品是骗人的， 他们怎么会回头呢? 真正说脑白金没有效果的人不超过10％。我自己也吃这个产品， 平时出差都随身带着。

史玉柱认为口碑宣传是最重要的， 时间最能说明问题。脑白金刚成功的时候， 很多人说不用一年就垮掉， 结果卖了快11 年， 现在还是同类产品的销售冠军。

好品牌容易被大众接受

美国当代营销大师阿尔里斯曾说过: “一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚为前提， 品牌的名称在很大程度上对产品的销售产生直接影响， 品牌名称作为品牌的核心要素甚至直接影响一个品牌的兴衰。”

史玉柱在点评《赢在中国》选手时曾给了一位选手这样的建议:品牌的名字， 一定要朗朗上口， 听一遍就记得住。人的记忆主要靠视

觉和听觉。相对来说， 听觉上的记忆要远远大于视觉上的记忆。你现在这个品牌有瓢虫形象， 适合视觉记忆， 听觉上还差点。现在不少中国人喜欢外国品牌， 你用英文名字没问题。但你一定要有一个朗朗上口的中文名，名字越简单越好， 越日常越好。不要用那些记不住的东西。

品牌名称用得好的著名案例就是雀巢。当时瑞士商人、化学家和发明家亨利内斯尔在1867 年终于创立了育儿奶粉公司， 以他的名字Nestle 为其产品的品牌名称， 并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢(Nest) 与他的名字为同一词根， 所以中文一并译为“雀巢”。内斯特尔(Nestle) 英文的含义是“舒适安顿下来” 和“依偎”； 而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。“雀巢” 品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位， 因而其品牌名称为人们所熟知。

1989 年， 雀巢进入中国， 中文品牌名应运而生， 可谓如虎添翼。即使是一个偏远山区、大字不识的农民， 对于这样的一个品牌名称也是绝不会有不解的。“雀巢” 品牌名称及图形所注入的情感及意象， 树立了品牌和企业良好的形象。

再如， 中国的民族品牌“娃哈哈”。今日之“娃哈哈”， 用“妇孺皆知” 一词来形容并不过分。这样一个产品名称的由来， 却颇费周折: 最初， 娃哈哈集团与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时， 就取名之事通过新闻媒介， 向社会广泛征集产品名称， 应征者如潮。宗庆后对铺天盖地的“素” “精” “宝” 之类的时尚名称一笑置之， 而把目光落在了“娃哈哈” 三个字上。参与征集评定的专家认为这个名字太俗， 但宗庆后不这么看。大众产品何必自命清高?

他的理由有三: 一、“娃哈哈” 三个字读音中的韵母…a’， 是小孩子最容易发也最早学会的音节， 朗朗上口， 易于传播。二、从字面上看，“哈哈” 是各种肤色的人表达欢笑喜悦之欢。三、一般人认为儿童产品的购买者是父母， 应以之为主要促销对象， 而娃哈哈这一品牌符号一开始就力图拉近与产品的最终消费者的距离。一言以蔽之， 取这样一个别致的商标名称， 可大大缩短消费者与商品之间的距离。事实证明， 宗庆后的判断是对的， 娃哈哈被孩子们接受， 这三个字也被广为传播。

脑白金主要的功能成分在医学上叫做MELATONIN (美乐通宁)， 意译

为褪黑素， 也叫作松果体素， 是人脑腺体即松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。为了更直观、易记忆、利传播， 脑白金在命名和宣传的过程中， 避开了“褪黑素” 专业技术性过强和不容易记忆的弊端， 而选用了“脑白金” 这个名字， 这不仅更易于确立“脑白金” 的商品概念， 另一方面将产品和功能成分等同起来， 有效建立了进入障碍。这种看似简单的命名手法， 为脑白金开创并独占新的品类奠定了基础， 并广泛地被许多企业所模仿发挥， 如“商务通” “鲜橙多” 等均从中受益匪浅。

史玉柱曾在一次演讲中谈到脑白金名称的由来， 他说道: 产生做脑白金的想法大概是1996 年， 巨人集团走下坡路的时候， 他当时就想重新做一个产品， 把这个产品能争取做成一个上量的产品， 能有一个规模， 这时就注意到1995 年美国出现了一个疯狂， 就是关于褪黑素的疯狂， 在当时就想做一个以(褪) 黑素为主要原料的产品， 当时定名字也争论了半天， 最后定下名字是在胶州， 定为脑白金， 当时不敢用脑白金， 因为怕和脑黄金产生冲突， 就是别人会误认为它是脑黄金的换代产品， 因为脑黄金已经定位到儿童上面了———健脑， 如果用“脑白金” 的话会不会还会让人从健脑上去考虑， 但(珠海巨人集团危机之后) 最后还是用了这个名字， 很多人认为这个名字有副作用， 但史玉柱考虑可以想办法克服。

名字的好处是容易记忆， 一个名字如果不上口， 不容易记， 往往就要花上几十倍的广告力度才能达到让别人记得住的效果， 虽然名字不是唯一的使产品做好的依据， 但是这是核心的重要的一个环节， 凡是做好的产品， 大多数名字取得不错。但也有个别名字取得不好的， 最后做得还行的。如御丛蓉名字不好， 但终端做得非常好； 康泰克名字不好， 但时间长， 投入多也就做出来了。如果取一个好名字可以减轻很多的劳动量， 减轻好多压力， 脑白金名字取得是比较好的， 有缺点， 优点也很突出； 红桃K 名字好。凡是取名不大众化的都让人记不住， 所以取名很重要， 脑白金取名还是很成功的。

品牌名字要抓住消费者的心理需求。能体现品牌的文化底蕴和消费理念， 否则， 不能有效激发消费者的购买欲望。

营销的专家就是消费者

在销售市场上有这样一个奇怪的现象: “离市场越近的经理人越容易成功， 做营销的人不要迷信专家， 也不要迷信书本。谁是我们最好的老师? 消费者! 只有消费者才能成为我们崇拜的偶像。企业营销应该深刻把握、深入了解消费者的内心活动。”

著名的营销大师特劳特曾说过， 营销是一场认知之战， 而不是产品之战， CEO 必须要掌握营销， 必须掌握消费者心中的认知， 得到消费者的认同。

面对任何负面的消息， 史玉柱都显得有些理直气壮———让消费者说了算。

“ 我啥都不管只关心玩家的意见。” 史玉柱这么说。史玉柱凡遇到有关产品设计的话题， 他都兴致盎然跟你仔细讨论每一个细节。他每天玩游戏， 对他而言， 这就是工作， 在玩游戏的时候， 史玉柱只开两个窗口，一个是游戏的主界面， 另一个是研发组的MSN 群， “发现问题我直接在群里面和他们探讨”。史玉柱每天花15 小时听取玩家的意见， “我睡眠时间相对比较短， 剩下时间都在跟玩家交流”。在他的原始想法里， 整个人类的文明史都应该被囊括进去， 玩家可以体验从原始人类到未来世界进化过程。

阿基米德说: “给我一个支点， 我就可以撬动地球。” 而史玉柱成功的支点正是他出神入化的营销手段。

史玉柱说: 我一直认为， 营销学书上的那些东西都是不可信的， 和他们想法相反的， 倒可以试一下。营销学诞生于20 世纪初的美国， 事实上是当时美国几大广播公司搞出来的目的就是为了让企业投放广告。最好的营

销老师就是消费者， 如果有好的产品、好的营销和过硬队伍， 就能打开市场。

史玉柱指出， 脑白金品牌的策划， 完全遵守了“721 原则”， 即花70％的精力服务于消费者， 把消费者的需求放在第一位； 投入20％的精力做好终端建设与管理； 只花10％的精力用来处理经销商关系。之所以要花费大量的精力在消费者身上， 史玉柱认为:营销是没有专家的， 唯一的专家(就) 是消费者， (也) 就是你只要能打动消费者就行了。

保健品市场当初竞争那么激烈， 在一片红海深处， 史玉柱用脑白金、黄金搭档创造了一片蓝海， 大获成功。究其原因， 史玉柱认为: “我的成功没有偶然因素， 是我带领团队充分关注目标消费者， 做了辛苦调研而创造出来的。”

史玉柱认为， 要想搞出好的策划方案， 就要去了解消费者， 但消费者又是最难了解的， 所以为了加深对消费者的了解， 就得花费大量的时间。

传统的商业思维是， 有了一个好的产品， 再根据产品去找市场。史玉柱的逻辑却恰恰相反， 他是先在一个广阔的市场中研究消费者， 然后再根据消费者的需要定位自己的产品。

2003 年， 史玉柱驾驶着自己的奔驰500 一边游山玩水， 一边做市场调研， 走遍了中国除台湾、澳门之外所有的省、市、自治区。

他当时深入调查后发现， 在中国， 至少有70％的女性存在睡眠不足问题， 而老人存在睡不好觉问题的有90％之多。并且老人和妇女还存在另外一个共同关心的问题， 那就是衰老。

史玉柱眼前一亮: 这是一个现存的、大得几乎让人难以想象的市场机会、更重要的是在这个市场内缺乏明显的领导品牌。于是， 针对这些消费需求， 脑白金以及其后的黄金搭档强势推出。

一开始， 脑白金的推广并不顺利， 但是， 只要认准的事， 史玉柱不轻易放弃。

正是看到许多中老年人失眠、肠道不好的“迫切需求”， 脑白金改变了传统韵胶囊形式， 推出了1＋1 的产品模式: 胶囊管睡眠， 口服液管肠道， 刘伟称“脑白金这个做得很绝”。

之后的黄金搭档的广告词更是直白: “黄金搭档送长辈， 腰好腿好精神好； 黄金搭档送女士， 细腻红润有光泽； 黄金搭档送孩子， 个子长高学习好。” 这样的广告被人们骂为俗气， 但它却牢牢抓住了每一个目标受众的心。

同样的原理和方法， 在决定进军网络游戏市场的前夕， 史玉柱也进行了大量对游戏玩家的研究。

顾客的需求就是商机。作为一个企业， 把握住消费者的需求才能在商战中获胜。不要被固有束缚， 用发散性和逆向思维思考问题。

抓住时代的脉搏， 知道消费者想要什么产品或服务。然后不断改进营销方略， 争取最大的市场份额。