一般认为，网上销售农产品要特别注重本地化经营。虽然有人对此持不同意见，但注意到这一点总是没错的，至少在大多数情况下是这样。对此，优菜网创始人丁景涛的教训值得记取。

什么是本地化经营

从经营角度看，本地化就是本地独特资源的挖掘过程。

这主要包括以下几方面：

一是本地的产业构成。即其中究竟有多少优势产业可供挖掘。

二是本地的地理位置。不同的地理位置会催出各具特色的优势产业来，尤其是农产品种养殖业中这种情形很常见。

三是本地的农业旅游资源。这种独特资源会有力地吸引其他外部资源。尤其是类似农家乐之类的、集中吃住玩购一条龙服务的农产品销售，更会起到相得益彰的作用。

四是本地居民结构。具体地说是，本地居民中外来人口越多、开放程度越高，网站的渗透性就会越大，这对网上销售是有利的。

五是本地居民的收入水平。不用说，人民生活越富裕，消费能力越强，就越会带动网购、观光旅游等产业的发展。

六是本地媒体的数量与质量。媒体及时对新型商业模式进行报导和传播，同样会促进农产品在网上的销售。

综合上述情形，网上销售农产品的本地化经营要着重于线上线下整合营销，专门针对年轻一族为主要目标，建立专题化、细分化、多频道化经营；同时，适当寻找赞助商一起合力打造。

总而言之，网上销售农产品如果缺乏本地特色，是不容易取得成功的。

本地化经营要注意什么

本地化经营要注意些什么呢？下面以一个实例来加以介绍。

2013年1月2日，由于融资困难，优菜网创始人丁景涛准备以150万元左右的价格出售优菜网的消息从新浪科技传出后，他陆续会见了几十位业内外资深人士，其中包括正谷农业等生态农业、生态人期货农业，由此他感慨良多。

在丁景涛看来，淘宝网是适合销售农产品的，而京东、亚马逊等都不适合做生鲜农产品生意，因为它们缺乏本地化基因。

而这些网站的区别在哪里呢？要知道，淘宝网拥有几百万家商户，这些商户自然而然地就成了淘宝网的免费宣传员。他们会在各大论坛、线下、微博进行宣传，影响力巨大。他开玩笑说，你或许听到过淘宝网店主有过劳死的，但绝不会听说过京东网员工有过劳死的，这就是创业者和打工者的根本区别。

从优菜网的情形看，丁景涛认为，未来单一的电子商务前景不容乐观，最终必然会淘汰和转型。你别看生鲜农产品标准化程度最高的水果类电子商务现在活得很不错，但未来也会选择平台或被淘汰，因为生鲜类农产品最依赖本地化经营。

当初创立优菜网时，丁景涛对此准备了两年，最核心的思路就是如何解决生鲜农产品的问题，最终找到了一条像送牛奶一样送菜的低成本物流道路。这个想法看起来不错，实践中也实行了一段时间，但最终因为生鲜农产品的复杂性而造成灾难。

一开始优菜网走的就是中高端路线，主要销售知名企业的有机蔬菜和绿色蔬菜，但很快就发现以次充好现象严重。所以，接下来只好中断合作，另外寻求合作者。可是，在找到有机蔬菜种植基地时才发现，问题比他原来想象的要复杂得多，不但品种太少，而且经常缺货，这样就势必会降低客户满意度。

无奈之下，丁景涛决定做普通蔬菜，并且一开始就从北京最大的蔬菜批发市场新发地进货。但碰到的问题是，他们采购蔬菜的主要时间段是凌晨3至5点，而这个时候很难买到符合规定标准的蔬菜，所以消费者收到的蔬菜时好时坏，客户渐渐流失。

尤其是蔬菜供应受季节、气候的影响很大，有时候当他们赶到菜场时，需要采购的蔬菜已经被抢购一空、没货了，这时候就很难向消费者交待。

另外就是，优菜网虽然有自己的冷库，并且把生鲜蔬菜保存在冷库中，可是如果温度控制得不好（不同蔬菜在保温方面有不同的要求），这些出库时外表看上去仍然新鲜翠绿的蔬菜，实际上里面的细胞已经被冻死了，没有了活性；等到它们被送到消费者手里时，这些受冻过的菜叶就会烂掉成为烂菜。

他们就遇到过这样的情形，从而使得每天的订单量在半个月之内就从500单迅速下跌到200单，顿时陷入亏损的边缘。

还有就是从经济上看，原来主打有机蔬菜时平均每笔交易价格会达到六七十元；可是改成普通蔬菜销售后，每张单子的价格就下跌了一半。在每天基本笔数相差不大的情况下，这样一来就从原来的盈利变成了亏损。

综上所述，他总结优菜网失败的原因主要有以下几点：

一是没有稳定的货源。单一农场不能满足需求，从蔬菜批发市场采购又无法保证质量；如果要从多个农场进货，又会因为采购量小而增加物流成本，得不偿失。

二是销售环节太多。采购、仓储、装配、物流、IT、客户发展等等，常常是忙得焦头烂额。

三是消费者缺乏讨价还价的购物体验。去菜场买菜讨价还价虽然很累，却有一种乐趣。特别是，当自己可以亲自挑选到最喜欢的质量、价格和口味时，心情是十分愉快的。

以水果销售为例，网上销售即使能确保价格和质量符合消费者的要求，也会因为无法做到先尝后买，很难确保买到的水果就一定会符合消费者喜欢的口味。

四是货车进城问题不好解决，没有进城证就只能认罚、扣分；社区配送的最好工具是电动三轮车，可是这又是不合法的。

所有这些，都会迫使最终不得不缩小经营区域，成为压垮优菜网的最后一根稻草。

五是信息不对称，从而导致优菜网和消费者的认知不统一。

以黄瓜为例，消费者普遍认为好的黄瓜应该是那种颜色浅而鲜艳、直、顶花带刺的，当然实际上并不是这样，所以这样就形成了劣币驱逐良币效应。[1]

集中精力做好自己擅长的事

看了上面几点后，也许有些读者会感到心灰意冷了。可是且慢，无论怎么说，网上销售农产品是未来农业和商业的发展方向。

在这里，主要是要解决专业化分工合作问题。说穿了就是每个人只做一项，否则就可能没有什么优势了。具体地说是，基地只管种菜，网站只管发展和服务消费者，电商平台负责IT方案的解决，物流外包给专业物流公司等。只有每个人都集中精力做好自己擅长的事，才能达到各环节效率的最高。

例如，在四川绵阳市从事生态蔬菜种植的赵寅森、在四川眉山从事生态鸡养殖的吴志，这两个年轻人都有一个共同特点，那就是完全通过淘宝网来接受产品预定；换句话说，网上销售农产品是他们的唯一途径。由于生产规模小，所以他们完全把物流交给第三方来做，自己则集中精力做好本职工作，倒也省事不少。[2]除此以外还有一点要注意，就是要把自己擅长的方向与当地特色结合起来。地方特色往往是农产品销售的最大竞争力。

正如阿里巴巴B2C事业群总裁张建锋2013年9月在新疆参加活动时所说：“在线上销售农产品的时候，‘新疆’两个字就是最大的竞争力。”

这话怎么说呢？原来，只要一提到“新疆”，一提到“用纯净的天山雪水浇灌”、“来自纯净的大草原”之类的宣传语，就会引起消费者的美好联想乃至心驰神往。不用做其他更多的宣传，就会引发销售行为的产生。从这一点上看，网上销售农产品是非常符合新疆特点的新型业态。

在2013年8月阿里巴巴旗下的“聚划算·汇集新疆”举行第一期活动时，在短短3天时间里，具有新疆特色的农产品预售额就高达903万元，引发新疆农产品在网上的一股销售热潮。其中，仅仅是青皮核桃就售出去了111吨，33吨无核白葡萄在3个小时内就被销售一空。而到了9月份该活动举行第二期时，仅仅是一项棉被，3天内就卖出了11万件。[3]

1　丁景涛：《一个生鲜电商失败者的经验分享》，载《创事记》，2013年1月10日。

2　何鹏：《农产品电商发展势头迅猛，市场潜力大》，中国广播网，2013年7月10日。

3　任江、李远新等：《农产品网售：新疆要做的还很多》，天山网，2013年10月21日。