家喻户晓的优质品牌，无论是在传统销售还是网上销售渠道中的作用都是无法替代的。常常有消费者为自己买到一件“名牌”产品而欢呼雀跃，自己亲身体验过后才发觉，其实这名牌产品也“不过如此”，但他却并不为此感到后悔。为什么？这就是名牌（品牌）在他心目中的价钱——他心甘情愿为此付出溢价。

可是换一个角度，从生产（销售）者的角度看，消费者愿意为此付出的溢价实际上就是实实在在的利润，并且是超额利润。

有鉴于此，网上销售农产品要十分注重树立品牌，向品牌要超额利润。这样既能摆脱低层次竞争，又能走上良性循环。

我国农产品出口比重为什么越来越低

我国国内长期以来出现的农产品销售难，这几年有愈演愈烈之势。放在全球角度看，这与我国农产品出口比重越来越低、进口比重越来越高是有因果关系的。

因为农产品进出口贸易逆差扩大，会使得更多的农产品只能留在国内消化，而这就进一步加剧了农产品销售难的局面。

可是如果进一步追究其原因，就容易发现，这与我国农产品在国际上缺乏知名品牌有很大关系。不要说在国际市场了，就是在国内看到的农产品知名品牌也屈指可数。

品牌无处不在，无时不有。从农产品角度看，我国之所以被称为全球农产品生产第一“大国”而不敢说是“强国”，根本原因就在于因为缺乏在全球叫得响的品牌。所以，我国农产品出口在全球贸易中的比重很低，农产品整体质量不高，农产品对外贸易竞争力这几年呈下降趋势，出口效益更差。

2010年，我国是全球第五大农产品出口国、第三大农产品进口国，当年农产品出口总额为494.1亿美元，进口总额为725.5亿美元，进出口总额合计为1219.6亿美元。[1]

可是从国家商务部2005年公布的我国重点培育和发展的出口名牌名单看，其中包括190个品牌，涉及各主要行业和全国各省市，但居然就没有一个是农产品。[2]

究其原因，主要还在于我国国内以农产品为原料的食品安全问题始终没有得到根本解决，要想树立品牌也树立不起来。

我国目前的农产品中中国驰名商标屈指可数；消费者耳熟能详的“著名”品牌，其实只是农产品品种或产地，如东北三宝、山东大枣、烟台苹果、河北鸭梨、四川榨菜、新疆葡萄干、西湖龙井、阳澄湖大闸蟹、宜兴百合等。与其说这些也是品牌农产品，还不如说只是特色农产品。

也就是说，这些品牌农产品实际上是“没有品牌”的。地名不能算是品牌，更不是某家企业能独家拥有的。

有鉴于此，网上销售农产品应该十分注重树立品牌，为获得更好的经济效益打基础。

这种“更好的”经济效益包括两部分：一是单件商品售价中超出同类商品的盈利额；二是因为消费者冲着你的品牌而来特地购买你的商品，白白“送”给你的盈利额。

品牌效应威力无穷

农产品品牌效应威力无穷，往往会成为杀手锏的。

云南丘北县云泰食品有限公司成立于1993年。该公司立足本地资源优势，主要经营辣椒、干姜、南瓜子仁、芸豆、甜玉米香料类等干制农特产品。现在，公司资产已从创建时的50万元积累到8700多万元。但回顾历史不得不说，这是网上销售农产品以及品牌效应给企业的发展插上了腾飞的翅膀。

以该公司的出口为例，目前该公司商品已出口到美国、墨西哥、日本、韩国、法国、比利时、意大利、北非和中东地区，出口额从2005年的10多万美元发展到2010年的800多万美元，其中主要是网上销售的功劳，所占比重高达百分之七八十。

昆明新购商贸有限公司总经理罗海军，是从2007年开始创业的，主要销售茶叶。公司开业后，他最早在2008年就建立了一个淘宝商城店。因为平时都是从市场上去进货的，遇到缺货时价格只能受人控制，在这种情况下，他慢慢意识到了树立个人品牌的重要性。

就这样，2009年他在淘宝网上注册了公司的普洱茶品牌“新益号”。到现在为止，他已经拥有四个淘宝店、一个5皇冠店。他的体会是，做电子商务一定要打自己的品牌，这一步走得越早将来的机会就越多。

在云南丽江，2012年5月时有近千家客栈、上百家餐饮酒吧和主要旅行社，捏紧拳头、一致对外，全程参与淘宝网上的“淘友团丽江”活动。结果不到一个星期，就“团”出了35000张丽江淘宝旅行卡，可以坐满2000架飞机！[3]

想想看，这将会为丽江带去多少经济拉动呀，至少可以上亿元！而不用说，凡是参与者都有份，都能从中分一杯羹，这就是抱团销售的品牌效应在起作用；如果是单枪匹马，就断然不会有这样巨大的效果。

“遂昌模式”给人的启示

遂昌是浙江一个人口只有五万的小县城，居然通过网上销售农产品形成了大名鼎鼎的“遂昌模式”，不得不令人刮目相看。

遂昌在淘宝网上拥有1200家网店，其中淘宝皇冠级别以上会员超过20家、年销售总额上亿元，最大的会员年销售额上千万。

在电子商务的催化下，遂昌当地的特色农产品竹炭、烤薯、笋干等纷纷走向四面八方，成为为远近知名的“淘宝县”。

例如，遂昌竹炭产业的年销售额过去只有二三千万元，而现在已经扩大了十倍达到2亿元，其中一半以上是通过网上销售出去的。烤薯类产品的年产值在1000万元左右，其中也有百分之三四十是通过网上销售出去的。

遂昌的笋干过去都是本地人自己吃着玩的，只有遇到外地的亲戚朋友来玩时才会送给他们做纪念品。正因如此，这些笋干都是农民自己随便晒晒的，规格很不统一，经常遇到吃不完烂掉就扔了的情形。可是自从通过网络对外销售后，大小订单纷至沓来，农业合作社纷纷上门收购，每年春节之前经常会断货。

区域农产品纷纷通过网络走向四面八方，使得遂昌农民对网上销售农产品信心十足，纷纷加入到这个队伍中来。

尤其是在2010年遂昌县网店协会成立后，更是搭建了公共服务平台，向上整合资源，实现农副产品集约化营销；向下号召网上创业，向农民提供免费培训、零成本开店，集中农副产品分销，从而形成一个农村电子商务生产链。对内，能避免恶性竞争；对外，在保证具有遂昌产品特色和品质方面形成强有力的竞争力。以一家名为“竹之语”的淘宝店为例，该店主营竹炭制品，年销售额就高达120万元。[4]

遂昌模式使得农民的网上销售比城里人的电子商务更具竞争优势。因为它有扎扎实实的“土壤”，手里有货，就不怕别人不识货。正如俗话所说，“不怕货比货，就怕没有货。”

遂昌模式告诉我们，做电子商务的最大制约即稳定的货源和物流，至少前者在网上销售农产品时已经解决了。这些农副产品对农村人来说，可谓是“取之不尽、用之不竭”，而这就是竞争力。

在此基础上，再树立自己的品牌，避免与别人雷同，路就会越走越宽。

1　资料来源：国家商务部网站。

2　国家商务部：《商务部发布2005－2006年度重点培育和发展的出口名牌名单》，国家商务网站，2005年3月21日。

3　陈文忠：《电子商务助农特产品网上销》，载《云南日报》，2012年8月7日。

4　陈文忠：《电子商务助农特产品网上销》，载《云南日报》，2012年8月7日。