上学时,总有几个作文得高分的同学,那行文、用词简直羡煞旁人。但他们不是天生就会写作文,因为写作也是有技巧的。如果你也想写出让人赞不绝口的文案,要先做好以下事情。
一、构建完善的知识体系
想要构建完善的知识体系,首先要明白什么是知识体系。具体来说,知识体系是与碎片知识相对应的概念,是指高度有序的知识集合,由大量的知识点、有序的结构组成。
明白了概念,接下来就是实现知识的体系化。我建议大家从三个层次切入:通识、应用和资讯。基本上,所有知识点都可以粗略地分到这三大类别中。
所谓通识,就是历史学、心理学、社会学、经济学、广告学、哲学等领域知识体系的根基。这些看似枯燥乏味的知识,在你的文案创作过程中可能发挥着重要作用。
如果说通识是构成知识体系的原料,应用就是让原料发光发热、建立有序结构的方式。它是基于目标、采取问题导向的思考方式,激发和活化所学知识的过程。
学习文案写作,需要掌握大量的基础知识、工具和方法。掌握这些内容后,我们不能一味照搬,而是要看你需要解决什么问题,然后从这些内容中选取精华并重新组织,演化出一套适合对应产品的文案撰写方法。如此,才能给学到的知识赋予价值和意义,就好像地图不是放在那里积灰的,而是用来指引道路的一样。
通识和应用构成知识体系的绝大部分,接下来的就是资讯。
这里的资讯有两个概念:一是相对通识和应用的“更新”。知识体系不是静止的,任何领域的知识都在不断更新和修正,所以我们需要及时关注前沿成果,更新知识储备。二是“热点”。追踪热点似乎是所有文案人必备的一项技能,追得巧妙,可以让我们的文案插上“翅膀”,飞向广大的消费群体。
构建知识体系是一个长期、繁杂、系统的工程,人的年龄阶段、经验阅历、身处社会环境不同,会造成知识体系的更新速度不同。越是独特、充盈的知识体系,越有可能让你在竞争中脱颖而出。
二、广泛涉猎知识
新媒体时代,我们的阅读习惯慢慢转变成碎片式阅读。
曾有一家报社举办国学知识竞赛,找专家出了一套国学题目,其中一道题目为:胡萝卜是什么时候传入中国的?
如果你能把这个问题变成系统的知识,那它是有用的。但假如这位专家没有这样的意愿和目标,他只知道胡萝卜是什么时候传入中国的,这样的知识不仅对他没用,还可能产生负面影响。因为他知道大多数人不知道答案,心里一阵窃喜,并特别想让人来问他。于是,这个萝卜就把他的一辈子拴死了。
零碎的知识,最大的危害在于,你会仅仅把自己获得的知识当作用来记忆的知识点,而不是实践的指导原则,或者压根没有想到要应用。所以,对我们来说,还是应该系统性地学习一些写作技巧,积累一些写作经验,在不偏离主干线的基础上,通过各大浏览器、咨询公司的官方网站以及微博、公众号、书籍、杂志等按图索骥充实大脑,用经得起推敲的理论与方法获得灵感和启发。
如果是更加具体的文案撰写,则须紧随业界大咖的脚步,通过线上线下平台学习来指导实践。
三、在文字上下功夫
文字写得好,需要具备最基本的三个能力。
首先,遣词造句的能力。包括字词要准确,句子要通顺,说话要明白,标点要适当。
其次,语言表达能力。逻辑要清楚,层次要分明,语言要简洁明快,文字如行云流水,文章读起来要让人知其所云。
最后,知识积累能力。写清楚首先得把事搞清楚,要时时学习。
据统计,目前知识的半衰期是5年,即5年内有一半知识将过时——也就是说,大学生毕业时,其所学知识有30%~50%已经过时。只有平时多学习,做文案时才能一点通;只有平时多积累,写东西时才能文思如泉涌。
《航拍中国》是中央电视台制作的航拍系列纪录片,它以空中视角俯瞰中国,拍摄了全国各地的优美风景。它的宣传片文案,同样非常精彩。
总有一些风景,
是我们的想象到达不了的地方。
一片叶脉,可以绵延数十公里。
水和云,架起梦中走过的路径。
我们和高空气流周旋着,
创造出一个垂直世界。
陆地边缘,奔腾着生命的律动;
密林深处,回**着古老部落的传说;
高山之巅,隐藏着上古神兽的踪迹。
俯瞰云下的世界,
图形、线条的背后,是上天造物的秘密。数亿年前,
这里的鱼群和沙子一样多。
如果潜到水面之下,
会发现,我们正在飞越的是一座座山顶,
蓬勃的生命,在此周而复始地循环。
直到山林,改写了它的基因密码;
直到海水,更新了它的流浪轨迹。
我们对这里的生活极尽耐心,
在纤维之上提取智慧的载体,
在沙漠深处创造生命的能量。
有时候,日子过得像浮萍;
有时候,生活又必须逆风而行。
上千年的历史跨度,
就是从此岸抵达了彼岸。
六百年的暮鼓晨钟,
保持着先人们的时间惯性。
几十年前,这里的渔民还在憧憬外面的世界。现在,它已汇集了半个世纪的期待。
全新视角,俯瞰今天的中国,
系列纪录片《航拍中国》,
带您一起,天际遨游。
这是一篇十分优美的宣传文案。作者精心选取诸多极具画面感的意象,如叶脉、水、云、高空气流、陆地边缘、密林深处、高山之巅、暮鼓晨钟等。文案配合宣传片视频播放出来,声音、图像与文字完美结合,将神州大地的壮美景色描绘成一幅幅精美画卷呈现在观众眼前,令人激动不已。
这些优美的语句绝非一蹴而就,而是在日积月累的阅读和思索中诞生的。
四、借力工具,整理库存
当然,知识体系的构建不是光靠脑子的。俗话说得好,“好记性不如烂笔头”,把知识体系“形体化”,不仅可以加深记忆,还可以时不时拿出来“温故而知新”。
我们已经罗列了主题和路径,接下来可以按照逻辑和层次分出尽量详细的项目类别。其间既可以用手写笔记的形式加以整理,也可以利用云笔记等软件,它们都是不错的选择。你可以根据自己的知识体系框架,设计一些“笔记本”,用独属自己的知识项目命名,把知识归纳于相应的目录中。值得一提是,近些年大热的“手账”笔记是很不错的选择,如果你喜欢手绘,建立知识思维导图将会事半功倍。
当然,整合的过程绝不是一蹴而就的。你一定会发现最初的框架和提纲是不完善的,分类是有问题的,没关系,只要及时调整即可。
如果你发现自己的知识体系出现了漏洞,也无须太担心,这是好事,说明你正走在成长的路上。
五、养成输出的习惯
一定要相信这个观点:输出是最好的内化方式。
古人说得好:纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。要提高文案水平,必须深入实践,调查研究,详尽地掌握一手资料。
“常看胸中有本,常写笔下生花。”经常有人问,如何能更好地记住知识。答案很简单,把它用自己的话表达出来,说给别人听。
契诃夫说:“头一个条件是必须写得多,总会有所成就的。”写好文案的“诀窍”就是结合实际,多学、多记、多思、多看、多写、多练,做到“一不怕难,二不怕苦,三不怕改”。
我们每天都在刷朋友圈、刷抖音、看新闻、看视频、看公众号……这些都是输入,但它们真正被纳入我们的知识体系,为己所用的却少之又少。只有学以致用,才能让知识真正变成自己的,所以,好的写手都有高效的输出习惯。哪怕是写日记、做简单的摘记或日常阅读记录,也要让自己保持写作的习惯。