每个人都有自己的知识体系,这些知识源于生活中的方方面面,并随着年岁增加、阅历增长而不断完善。
有些人的知识体系就是一堆乱麻,完全没有经过梳理和整合,只是一味地被动吸收。出色的文案创作者定是知识体系构建的高手,他的脑海里有一个知识网络,围绕中心展开多个分组,然后形成枝叶,周围是和主干相关联的内容。
当然,出色的文案创作者还要敢于打破固有结构,因为知识不是一成不变的,学习到新的东西,一定要更新自己的知识网络,纠正自己知识体系的片面性。
你是否也听过这些精辟又有趣的小句子:
女为悦己者容,男为悦己者穷。
把一切平凡的事做好就是不平凡,把一切简单的事做对就是不简单。
幸福是一个比较级,有东西垫底才能感觉到。
老板用你的时候你就是人才,老板不用你的时候就会变成裁人。
有人以为,现代文明取消了牛马,代替以汽车。殊不知,现代人要先做一阵子牛马,才能坐得上汽车。
闯红灯的后果一般有两种,要么比别人快一分钟,要么比别人快一辈子。
世界那么大,没钱能去哪儿?去买个地球仪吧,不仅能看看,还能转转。
这些小句子让我们读起来不禁莞尔,且细细一想,还真是这么回事。这就是文案的魅力,几个字,几个词,就让读者读后觉得心领神会。就算过去多年,我相信这些经典词语还会以各种形式在我们的生活中不经意地出现。这不单单是一句话语,甚至已经成为生活中的流行词。
对于吃,中国人有太多的话要说,古代是“民以食为天”,现代各种关于吃的文案层出不穷。“天若有情天亦老,葡式蛋挞配汉堡”“小楼昨夜又东风,铁板烤肉加洋葱”“君问归期未有期,红烧茄子黄焖鸡”“落红不是无情物,布丁芒果西米露”……这些文案虽算不上经典,但改编自大众耳熟能详的古诗词,也能朗朗上口,妙趣横生。
下面再来看两个关于“吃”的文案,以便更加直接地学习如何把一般性知识与特殊性知识完美融合,形成一个好文案。
有一千双手,就有一千种味道。中国烹饪无比神秘,难以复制。从深山到闹市,厨艺的传授仍然遵循口耳相传、心领神会的传统方式。祖先的智慧、家族的秘密、师徒的心诀、食客的领悟,美味的每一个瞬间无不用心创造。
这是摘自纪录片《舌尖上的中国Ⅱ》第二集《心传》中的部分文案。中国烹饪、深山、闹市、祖先、家族、师徒、食客、美味,描述的都是一般的生活场景,但将这些措辞组合到一起,就营造出一种唯美的意境,不紧不慢地诉说,给通篇文案定下“悠闲品味祖传美食”的基调。
美味的前世是如画的美景。清明,正是油菜花开的时节。富堨村唯一的油坊主程亚忠和其他中国人一样,在这一天祭拜祖先。油坊的劳作决定全村人的口福,中国人相信,万事顺遂是因为祖先的庇佑。
田边的邂逅,对同村的程苟仂来说,意味着用不了多久就能吃到新榨的菜籽油。清晨,春雨的湿气渐渐蒸发,接下来会是连续的晴天,这是收割菜籽的最好时机。5天充足的阳光,使菜壳干燥变脆,脱粒变得轻而易举。菜籽的植物生涯已经结束,接下来它要开始一段奇幻的旅行。
这样的描述,着实出彩!
“美味的前世”“脱粒变得轻而易举”“植物生涯已经结束”,这些让人拍案叫绝的组合赋予了菜籽以生命力;“万事顺遂是因为祖先的庇佑”,增添了中国传统文化的元素;“春雨的湿气渐渐蒸发,接下来会是连续的晴天”,又融入气象常识,使得情境活灵活现。没有大量基础知识的储备和特殊的思维角度,无论如何也写不出这样唯美的文案。
这样出彩的文案不仅在于知识体系的构建,更得益于逻辑和独特的思维角度,难怪网友评价:“这文案的创作者绝对是个鬼才”“这节目的收视率一半靠文案”。
还有两个有趣的例子。
当别人看到大雪时写的是:鹅毛大雪、雪花飞舞、千里冰封、白雪皑皑、万里雪飘、大雪纷飞、雪飘如絮、堆银砌玉……
你只会说:啊!雪好大。
别人形容心情不好时,说的是:闷闷不乐、垂头丧气、郁郁寡欢、心烦意乱、灰心丧气、忧心忡忡、心灰意冷、心如刀割……
你只会说:哎!我好郁闷。
看来,丰富的词语储备,对文字的精准把握真的起到了关键作用。