在没有电话的年代,电报是昂贵的通信工具,按字符收费,就连标点符号都算上。所以,发电报的人会将所需传递的内容精简再精简,直至不能精简了才发送。
文案标题同样如此,每个字都是精华,每个符号都要用得恰到好处,不偏不倚,直抵消费者的内心。否则,就算文案内容写得再精彩,排版再精美,消费者不点开标题看,这篇文案也就没有任何意义。
电报式标题,是不是意味着一定要短小精悍?这里说的电报式标题,是指每个字都要精心打磨、恰到好处。如果不能引起消费者的共鸣,触发消费者的内心诉求,即便标题只有两个字也嫌多。
我们来分析几个成功的案例:
再小的个体也有自己的品牌——微信
这是微信公众平台的文案。在自媒体刚刚兴起时,这句文案简直堪称神作。
纸媒时代,普通人想在报纸杂志上发表文章要受各种限制,如写作题材、时间、类别等,所以很多民间写作高手被时代雪藏了。如今,微信公众号让所有人都能成立自己的“报刊”品牌,在自媒体平台上畅所欲言。
这个文案的字数不多,却一下子抓住了小人物想有大成就的心理,所以迅速走红。
人类失去联想,世界将会怎样——联想
这个文案巧妙运用“联想”这个名词,一词双义,把世界与联想品牌联系在一起,成功地让人们知道了联想的重要性。没有一个多余的字,却瞬间让人们记住“联想”这个品牌,无疑是广告策划人一个非常棒的文案。
致那些使用我们竞争对手产品的人,父亲节快乐——杜蕾斯
用避孕产品的人都有一个共同心理:不想过父亲节。杜蕾斯拐弯抹角地“抹黑”了所有对手的产品,同时巧妙地将自己产品的质量优势放大,无形中让人记住这个颇具调侃意味的文案以及产品品牌。
鲜香自然,不加味精——好记有机酱油
食品安全问题让人闻之色变,如何让自己的产品与众不同且绝对安全?好记有机酱油的广告做得很好,它在标题中明确地告诉消费者:我的与众不同以及原因——不加味精。
当下,新闻上时有报道“人造”酱油不合格,“人造”鸡蛋不能吃……久而久之,消费者恨不得将所有带有“人造”字样的食品全部打入冷宫。这时,冷不丁有个绝对原味的产品出来,消费者选购酱油时肯定会优先考虑。
饭后嚼两粒,关心牙齿,更关心你——益达
不得不说,这是个堪称经典的文案,让人一吃饭就想到益达。
许多人不具备吃完饭刷牙的便利条件,益达则解决了这个问题——它不但可以帮助人们清洁牙齿,而且唇齿留香,让身边的人也感觉非常好。
“关心牙齿,更关心你”,一句话瞬间拉近人与人的感情。在这个靠手机维系感情的年代,能粘住用户的东西不多,益达口香糖成功做到了这一点。
电报式文案标题词简而意丰,将无限的情感浓缩进有限的文字,给人回味和想象的空间。
成功的文案标题,不是说要一下子将所有信息都传递给消费者。产品信息那么多,既要给出突破点,又要给出促使购买的信息,还要表达产品质量,如果一股脑儿地扔给消费者,只会引起消费者的反感。而且,信息太多,反而让人抓不住重点。
写文案标题应该抱着这样的想法:以最小的成本,得到最大的收益。要像武林高手会“点穴”一样,找到牵一发而动全身的那个“穴位”,重点发力。
想要精简文案标题,练成“点穴”神功,只须做到以下两步。
一、找准定位,抓住关键词
生活中,我们常常会被突然出现的画面或某人脱口而出的话语击中,内心掀起千层巨浪。
事实上,每则经典的文案标题都要呈现出这样的画面或话语,传递能够引起消费者共鸣的关键信息。与生活中无意识的信息传递不同的是,每则文案标题的创作都需要文案工作者找准消费者的需求,明确自身定位,抓住关键词,通过简洁的话语,传递出精准的信息。
常言道,“兵不在多,在精”。好的文案标题,是一句话胜过千言万语。那些堪称经典的文案标题都是极简主义,通过简单且朗朗上口的句式,传递出消费者的诉求和与产品的联系。换言之,就是用极其简洁的话语,向消费者传达产品的定位,以及能够满足消费者的具体需求。这样的标题,自然能直击消费者的内心。
还有一些厉害的文案人总结出“承诺 + 清单式标题”,几乎成为屡试不爽的标配。比如:
10 种成为好主管的方法……
3 个步骤让你的生活更快乐……
16 个细节看透人心……
找准定位,让你感觉点开标题还没读完就能成为好主管,也能看透别人的心。一般的标题不爱看,没关系,恶趣味一点儿,你一定会点开。比如:
《七男大战一女》——打开一看,发现其实是《葫芦娃》。
《短裙、豹纹、细腰的嗜血杀手》——打开看后,竟然说的是孙悟空。
《震惊!一家 34口灭门惨案》——看配图才发现是 34只老鼠。
二、抽丝剥茧,去掉水分
文案标题应该表达产品最想传递给消费者的信息,信息量不宜过多、过杂,否则结果只有一个,就是所有信息都被湮没,消费者什么信息都没有接收到。
因此,一个吸引消费者注意力的好标题,一定要精简、精简、再精简。
原标题:
挑战行业底线零基础就业班,本周只需5000元!
→告别10000元以上的高价培训,勇于挑战自身的潜力,职业道路上不再坎坷!
修改后:
挑战行业底线零基础就业班!
→告别万元培训,本周只需5000元!挑战潜力,职业路上不坎坷!
前后对比,很明显,修改后的句式不仅更容易被人记住,排版也更美观。
其实,文案标题控水不难,只要你掌握下面六种技巧,就能把标题写得短小精悍。
1.减掉一切不必要的文字
当你对标题很满意时,尝试再减去三分之一的文字。
原标题:
女子在朋友圈辱骂朋友被起诉,结果法院判她在朋友圈向朋友道歉3天,赔偿5000元。
修改后:
女子在朋友圈辱骂朋友遭起诉,法院判其在朋友圈道歉3天,赔偿5000元。
两个标题传达的意思是一样的,但对比起来,修改后的标题更简练。
2.删去与关键字无关的文字、词语
原标题:
旅游是一件很快乐的事,仅需3500元就能玩得痛快,包住宿2天3夜游海南。
修改后:
3500元,2天3夜畅游海南!
原标题的关键词是什么?旅游、3500元、2天3夜、海南。提炼出关键词后,把无关的修饰词、文字删掉,按照逻辑重新组合就可以得到精练的标题。
3.删掉重复词语,试试看还能不能用更短的词汇代替
原标题:
2021新款春装韩版潮男毛衣男装百搭纯色毛衣全棉针织衫
修改后:
2021新款春装韩版潮男百搭全棉针织衫
其实,如果作为电商平台的产品标题,原标题是没有问题的,因为尽可能多的关键词能提高产品的搜索率。如果是宣传用途的文案标题,原标题就显得可惜了,没有几个人有耐心看这么长的标题。所以,文案写作者要把重复出现的词语删掉。
4.使用关键词,让标题看起来很“短”
原标题:
许多女人为了年轻,坚持每天都敷两片面膜
修改后:
女人、年龄和面膜
选取原标题中的“女人”“年龄”“面膜”三个关键词做标题,更加简短,更能勾起人的好奇心。5.用特定句式让文案读起来更顺口
原标题:
让流利的口语点亮你的未来
修改后:
多一种语言,多一种人生学好语言,高薪工作不是梦
原标题是完整的长句,第一种修改方式是把长句改成对仗句式,读起来朗朗上口;第二种修改方式是把长句变成长短句式,读起来更有力度。
6.将长句子断句
原标题:
北京车主可免费领取价值100元的加油代金券,还不快来?
修改后:
免费领取100元加油代金券,只限北京车主!
相同字数的文案,有断句的文案更容易记忆。在一版报纸上,你的标题至少要与四五篇文章竞争消费者的注意力;在手机新闻网页中,你的标题至少要从十几篇文章中脱颖而出才能被点开;在电脑网页中,你的标题至少要与几十篇文章过招才能胜出。
研究表明:互联网环境下,用户关注一则广告的时间平均不超过两秒钟。也就是说,消费者是以飞行的速度穿越广告丛林,绝不会在毫无兴趣的地方停留片刻。所以,用电报的方式讲清楚内容,文字简洁,直截了当,不跟消费者捉迷藏是文案人必须修炼的基本功。