负面标题比正面标题更能引起我们的注意，比如：

原标题：我们应该这样吃萝卜

修改后：震惊！吃萝卜竟然会短命！

显然，后者可能有更高的点击率。我们的大脑处理信息时，会给危险信息以更优先的权重，比如人身安全、待遇不公等，都能激发大脑中的警觉性，这也是人类进化的结果。

我们的祖先在面对生存环境中的危险因素时，必须有敏捷的反应才能有更高的生存率，这是上万年演化筛选的结果。所以，我们都是“受迫害妄想狂”的后裔。

人脑给予优先权重的信息主要为四类：恐惧的、激动的、新奇的、困惑的。那些惹人疯转的爆款文案，绝大多数是这四种类型，而且文章标题也将这四种信息展示发挥到极致。

例如，恐惧感是人类最原始的情绪之一。如果说快乐是**我们行动的胡萝卜，那么，恐惧就是驱使我们行动的大棒。大棒比胡萝卜更有效，很多商品的广告宣传就是利用我们的“惧”这种情感，如惧怕肥胖、惧怕衰老、惧怕落伍。担忧自来水的水质问题，催生净水器行业蓬勃发展；担忧食品安全问题，催生有机食品行业前景广阔；担忧PM2.5问题，催生空气净化器行业竞争激烈。

某些保健品广告也是如此，本来很普通的小毛病，偏要举出吓人的例子，然后，用他们的保健产品或服务才能保证健康。比如，有的广告宣称“少妇因老公打鼾而离家出走”；某前列腺疾病预防广告宣称，不及时预防可能会导致严重的后果……这些只是一种“可能”，并且是小概率事件。

行为经济学研究证实，人们总是“执着于小概率事件”。比如，乘坐飞机其实是比在大街上走路更安全的交通方式，但很多人有飞行恐惧症，却没有散步恐惧症，当潜在患者看到这些广告后就会心神不宁。

社会心理学家已经花了半个多世纪来研究恐惧症。比如，出售一块制作环境卫生、质量合格的白面包，它很难跟恐惧相联系，直到商家向消费者展示精白面粉有可能致癌的研究报告，开始有人对白面包产生恐惧感。再如，一间布置温馨的房间很难让人产生恐惧感，商家又拿出一份检测报告，说无色无味的甲醛宛如幽灵一般，当你在家里安安稳稳地睡觉时，它们可能正从家具里缓慢释放出来，致使你和家人患上癌症。

只要有理有据，都会驱动人们去消费购物来消除恐惧感。

登录美国某著名品牌洗手液公司的官方网站，你会看到诸如此类的科普：2003 年，由美国微生物学会组织的调查发现，95% 的美国人声称自己在使用公共厕所后会洗手，但实际上很多人是光说不练。比如，使用机场公共厕所的乘客中，在纽约机场从不洗手的超过30%，在迈阿密机场有19%。

1972 年，《美国医学会杂志》发表了一项研究：他们收集了来自200枚硬币和200张纸币的病毒，并在13%的硬币和42%的纸币上发现了粪大肠菌和葡萄球菌。这篇论文得出的结论是：“钱，真的很脏。”

看了这些内容，你会意识到，这个品牌的洗手液简直就是为了解决这些问题生产的，几乎有百分之百的理由购买这个品牌的洗手液，因为它能够杀菌。

1900 年，李施德林漱口水（Listerine）利用令人不快的词语“口臭”掀起一阵热潮。 1919 年的《妇女家庭杂志》上，“奥多诺”止汗剂的广告文案撰稿人用了这样一个标题——“在女性臂弯里”，这简直让人大跌眼镜，也导致很多女士对自己的“高雅品位”产生怀疑。

这些广告都对人们造成了恐惧感。结果，李施德林漱口水现在拥有高达53% 的市场份额，奥多诺止汗剂也凭借特立独行的广告标题将销量提高了112%。

一般而言，这类广告文案分为陈述事实和给出方案两部分。

陈述事实：据统计，即使是每天清洁的家，平均每张床、被褥上的螨虫至少有 1500 万只。

给出方案：发现一款超给力的除螨吸尘器。我们一生中约有三分之一的时间在**度过，但在每个床垫中都能找到近200万只尘螨，这意味着床垫中有4000多万颗尘螨排泄物。为此，戴森工程师研制了吸力强劲的手持式吸尘器。

为什么这种广告往往能够奏效呢？

一言以蔽之：压力。恐惧带来压力，压力导致人们产生购买欲。流行病会让人产生怕被传染的压力，错过一次大减价会造成心理失落的压力，不知是否选择了合适的轮胎会导致关心汽车行驶中个人安全的压力……

如果你已经确定自己的产品或服务确实能够缓和某种能造成恐惧的问题，你还需要知道触发恐惧的步骤。

《宣传时代》一书中，作者普拉卡尼斯和阿伦森提出，具备以下条件时，恐惧心理最有效：

1.把人吓得失魂落魄时；

2.能为战胜那种引起恐惧的威胁提供具体建议时；

3.对方认为推荐的方案能够有效地降低威胁时；

4.消费者相信自己能够实施广告推荐的行为时。

这种策略的成败，依赖上述四个要素是否全部具备，缺少其中任何一个都不会奏效。

此外，广告策划人还要把握一个度，如果你在人们心里引起过度的恐惧，结果没准会适得其反，把人们吓得不敢采取行动。只有潜在客户相信自己有力量改变处境时，恐惧才会激发他行动起来。这意味着，为了巧妙而有效地引起恐惧，你在广告中推荐消除威胁的方法必须具体，既可靠又有可行性。