在满足主观性的方向摸索中，近年来备受瞩目的是“社会贡献的实践”。由消费行动来降低自然环境负担或是解决社会问题这一类消费活动会给消费者带来某种程度的满足感。越是重视自然环境负担和社会问题的消费者越有这方面的倾向，并且在消费者高度成熟的市场中尤为奏效。

第5章中提到的丰田混合车型“普锐斯”就是以重视自然环境保护的高层顾客为中心。而当其价格与性能推广到更为洗练的一般车种中之后，那么更普遍的消费者也会产生“还是驾驶环保型汽车更舒心”的想法，从而选择环保车。或者即使不购买环保车本身，也会间接地对制造环保车的企业产品更有兴趣，在购买时感到更为愉悦，于是为企业带来更广泛的消费者。

通过消费“参加”社会贡献，从中得到的满足感是非此类消费难以给予的，有的人（关注自然环境负担和社会问题的人）非常重视这方面的价值，并且普遍而言，在成熟社会的成熟市场中，全体人类对于这方面的倾向性都在逐渐增强。

像这种提供“社会贡献型满足消费”，典型例子有名叫“富维克”的法国产矿泉水。

富维克从2007年起就与联合国儿童基金会合作推出“1L for 10L”的宣传活动。其宣传内容是只要购买富维克就能为难以获得安全而清洁用水的贫困地区提供捐赠金。富维克会以这笔捐赠金给当地送水，每消费1升水就送去10升水，这也是该宣传活动的名称由来。

联合国儿童基金会是以“保护全世界孩子的生命与健康”为目的的联合国机构，一直致力于解决在难以获得清洁安全用水的地区长期威胁孩子们生命的卫生环境问题。而富维克则通过让消费者购买“水”（本公司产品）让他们在消费活动中实际感受到地球上还有那种贫困地区，以及10倍于自己所购买的水将被送往该地区，以此帮助联合国儿童基金会。

消费者在消费所购买的水（富维克）时，也能想象到当地的孩子们使用10倍水时的喜悦之情。此外，这也有可能让他们产生“共享水的感觉”，由此重新审视水的珍贵。

消费者的这种心情不仅能给联合国儿童基金会带来好处，也对生产矿泉水的公司十分有利。消费者选择能对社会做出贡献的消费则意味着他重视该公司的商品，从而利于企业进行更本质的推广。

拥有食品、洗涤剂等世界性商品的联合利华选择了另一种方式来解决贫困地区的水资源问题，那就是共同开发廉价且高品质的净水器。此外，它还通过广发征集对环境影响较低的包装和洗净方法、饮料水的生成、新型食品保存法等好点子，以及在本公司技术不足时和其他企业合作，来表明自己积极推动保护环境和解决社会困难相关活动的决心。

社会贡献型满足（从解决社会问题中产生满足感的消费者）

■联合利华的措施

联合利华的目标是利用企业这一平台来解决社会问题，不仅动用企业本身，还联合周围的股东共同推进该目标。

Pureit这种低成本净水器在印度、印度尼西亚、孟加拉共和国等地区销售，而这就是由联合利华与印度的Tata集团、Ernst &Young以及其他环境相关的公共机构共同开发的。

联合利华的目标是在降低环境负担的同时将公司销售额翻一倍，为此于2009年在网络上成立了开放的平台，这也是通过将公司技术与外部网络相连接来解决社会问题和环境问题，并提高公司销售额的步骤中的一环。

联合利华向外公开募集的具体事例包括降低环境负担的包装和洗净方法、饮料水的生成、新型食品保存法等。目前公司开发中的产品有6成都是通过利用开放的平台与外部共同开发。

联合利华连续2年高居了Corporate sustainability持续性成长企业排行榜的榜首。

■市场营销3.0中日渐重要的“元认知”

如之前所介绍的一样，顾客（消费者）如今不再只追求商品和服务的性能和价格，开始考虑其消费本身的意义了。在此背景下，在价格与性能方面有过剩的产品可供选择，而顾客的思维也从“选择好的商品”变成了“自己购物究竟是为了什么”。思考“为了什么”以及商品与自己的关系就是“元认知”的第一步。

市场营销2.0的脉络可参考西奥多·莱维特的论文《市场营销短视症》（1960年发表）。比如客人想要买钻头时，购买钻头本身并不是目的，而是手段，购买钻头用来打孔才是目的。而如果想要打孔，有可能是想要建造小屋。这时打孔就成了手段，建造小屋才是目的。

如果继续追究为什么要建造小屋，得知其目的是收纳更多的东西时，那么建造小屋又只是手段了。

为了解决某个问题，有人会购买钻头，有人会准备用来打洞的木材，也有人会建造小屋，也有人会准备更多收纳箱，还可能会有人建议“你存放的东西太多了”。

像这样从高处俯瞰手段与目的之间的关系后会发现，当事者所想的事不过是单纯的手段。这种构造一般被称作“元认知”，但当事者本身往往很难注意到它。

以上是以问题解决型的典型例子来进行说明。在市场营销2.0中，我们可以将其明确地解释为从负到零的方向发展，但在市场营销3.0中又该如何解释呢？