■不被常识所困，要追求喜欢的事物

我认为能成为想法源泉的是个人“想要做”的纯粹心境。达到本人能沉溺其中地感到“这个有意思”程度的东西是非常必要的。

当然了，这是一种非常理想主义的状态。一切是否会最终在现实的商业中呈现，有待于时间的最终检验。

并且，我认为能得到相同爱好的人说“有这样的东西的话，一定很好”的观点是好想法的可能性很大。但是，我不是要否认去多咨询更多的人的想法是不可取的。然而，对于那些根本不了解你的新想法的人，你询问他们是好是坏，他们比较随意的评价很多时候是起不到任何参考价值的。

用这些人中十个有九个说“似乎还好”“不坏”的想法而得到顺利进行的例子也是微乎其微的。比起这个，在最初的想法阶段，“这样很容易完成”“不能想象完成的商品和市场的样子”这样的情况从生产划时代的商品的意义上来说实际上是理想的情况。

因为几乎所有人都说“不错”的东西，也许是“常识”。所谓常识就是和先入观、固定观念相同的观念。我认为但凡是有改行经验的人就能明白，在新工作的公司被告诉“这是我们公司的常识”，但在原来的公司并不是常识，这种事是常有的。

总之，所谓常识就是不超过自己和自己周围人共有的固定观念。不同的人的固定观念，且会把别的固定观念认为是偏见。对在全球快速进化的现代生活的商人来说，认为“常识不过是说这话的人到那为止时的人生中掌握的偏见”似乎更好。

我认为阻碍全新想法的最大要因是先入观和常识。为了创造新市场，一定要将常识颠覆。如果不能够做到这一点的话，也就无法预测其他竞争企业的发展情况，难以进行应对，只能举手求饶了。在这一点上，也能创造出非常大的战略上的优势。

可以说亚马逊也持有“出色的非常识”的观念。一味地收集长尾（看上去并无实际价值的巨额数量的商品目录）长年以来被周围质疑“那么做真的会关系到将来的收益吗”“为什么要继续这庞大的投资呢”。从我们的已有常识来看，他们的意见也很理所应当。但是杰夫·贝佐斯确信自己的想法，正因为不把周围的常识性意见当作一回事，去推进自己的想法，所以他的事业成功了。

Q&A

——可是，我觉得不在意周围的意见，不改变自己的信念是很困难的事吧？

青井 是啊。不过有“想要把地球上没人注意到的东西做出样子来”这样自信的话，不把周围的意见当成一回事的心理状态就产生了。直截了当地说，即使地球上全人类都说“这是常识”，也要“那又怎样”地反驳，如此的强大气概是必要的。在此意义上，可以说不在意常识的人在企业的战略上是非常宝贵的存在。

■获得构思的其他方法

持有自己真正热衷的创意，并且有着相同爱好的人觉得它非常有意思，而且不受到周围其他人的意见的影响，这是非常重要的。假如这些暂且作为常规的话，在这里，也找一个特殊的事例来说明一下。

比如，开发者无法站在当事人的角度去判断事例中的蓝海开拓是怎么样情况，比如婴儿用品的开发等，基本上靠自己的感觉判断“好”还是“坏”是很困难的。像这样的情况，就应该大胆设想，如何制造出超越当前常规的商品？

即使认为这种创意会受限于单个个体的自身嗜好，但极尽假说的方法在这里仍然值得重新思考。当然，这只是表面上好像能让我们天马行空无限遐想。那么最终能依赖什么来突破我们个人嗜好的局限呢？

那就是我们常说的灵感。

■意外的发现

大家没有听过“意外的发现”一词吗？所谓意外的发现简单地说就是偶然、突然到来的发现。虽然说是幸运，但更是因为根据来自平时对各种事持有的探求心，再加上幸运与偶然的重合，在某个境况下灵光一闪，好的创意跃入脑海，在研究中，很多人将此归结为“偶然性”。我认为这首先应该是来自自己平时的探究心，由于具备探究心，就能无意识地捕捉到一般情况下极易被忽视的线索和启示，就是这样的一种意象。

比如，发现苯环（C6H6）分子构造的凯库勒，尽管分析出了苯的不可思议的性质，但还是长时间无法把握分子构造。分子构造是环状的，这从当时的常识来看是不容易得出的想法。凯库勒一直思考着，有一次他经历了一个不可思议的体验，在他的梦里出现了一条蛇，衔着自己的尾巴，弯曲成了环状，由此得到了环状的分子构造的闪念，对有机化学来说，开创了前所未有的可能性。

像这样的划时代的想法像降落下来一样的事例还有一个，就是3M公司的报事贴。

3M公司是开发有强力黏合力的黏着剂的，偶然发现了尽管黏合力很弱，但能非常干净地剥落的黏着剂。当然，这和当初的目的不同，因为仅仅是“容易剥落的黏着剂”，当时被暂时先放在保管库。后来某一天，在教会看见了夹着的某个书签因为风飞了起来，因此造出了“不会被风飞走的书签”——报事贴的原型。

像这样，从想都没想到的地方，得到了极大的灵感。这是一个把这个灵感作为假说彻底地探究的案例。

■假说

再介绍一个不根据经验和嗜好获得想法的方法。假说也有被称作“推论”的，是和演绎、归纳不同的构思法。

从喜欢的东西、根据经验的东西而来的想法用“因为这个也这样，那个也这样，所以是这样不是吗”（归纳法），“是这样的话，这个也是这样不是吗”（演绎法）展开比较容易。可是，因为这样，如果有通晓这一经验的竞争对手存在，被模仿的可能性变得很高。

假说推论的特征是“将某个领域的理论构造适用于别的领域”，它被称为“科学的推论”或是“说明假说”，若培养出理论构造抽象化的思考方式，就有可能自动产生强力的想法。

举一个例子。在金融期权交易中的价格制定之际，最著名的案例莫过于是热力学方程式被利用。热力学方程式是概率性地计算因为热而任意运动（布朗运动）的分子是否移动到哪个地方的可能性的公式，有温度（水温）、时间、（现在）位置的参数的话，计算就变得简便多了。把这个方程式的现在位置作为现在的价格，把水温换成价格的变化幅（变更率），未来的什么时候（时间）改变的话，假如之后加以根据利率等打折这样细小的修正，就能发现可供选择的价格范围了。

这就是商业上常常说到的期权定价式，得益于它的功绩甚至有人获得了诺贝尔经济学奖。

再举一个我们身边的案例。邮政系统对于全国的信件收发实施统一的价格标准。由于信件的重量比较轻，所以比起实际距离，根据寄往本地还是外地进行分拣占据主要成本，这样一来，只要在一定程度上知晓本地居民户数（或者人口总数），就能够将分拣次数控制在一定区间内。于是，很大程度上有利于成本管理。这通常被称作为“幂定律”。这个定律是基于气象和生物界中常见的复杂构造基础上创造出来的理论。如今作为互联网理论在经济学和因特网领域得到应用。

看起来毫无联系的领域，若明白（注意到）实际上它们具有相同的理论结构，坚固构筑在这个领域至今未被开展的新商业模式，或者根据推论预测其结果，就可能提出大胆的对策（战略）。

■要制作早期阶段的原型

所谓划时代的物品对一般人来说是相当难理解的。这也当然，没见过的东西无论怎样被说明也是难以想象的。

比如说，iPad即使被说明成“邮件和浏览器等简单的软件运行的、平板的PC”，我认为他们还不是十分明白它的优势在哪里。这是因为iPad利用接触板的操作感觉非常好，和简单的机能的复合效果而会产生顺畅的使用心情，这正是魅力所在。实际上对于一点也没试着接触的东西，是很难一下子传达给对方某款商品的特色或者优势的。

在这个意义上，我认为尽可能地在早期阶段制作原型、模型更为妥当。在IT全盛时代的今天，通过假想来创造也是可能的。

Q&A

——在不管怎么做都很困难的情况下，那么怎么做才好呢？我认为简单可行的方法就可以了。

青井 有使用拿相似的体验作比喻的方法。比如，因为把新的游戏软件的达成感的设计表现为“比起攀岩更像是自由攀岩那样”等，所以即使作为全新设计的游戏内容也能够传达大致的特征和方向感。

总之，创造想传达给对方容易理解的、具体的原型，然后调查是否有真正指向的需要。当调查进展到一定程度后，就自然能决定商品的规格，以及需要花费多少成本去做等等，这些信息也都会得到反馈。

■用市场调研来唤起兴趣

我认为想出能具备划时代价值的想法时，很多公司都会选择采取这样一个过程——在全公司的范围内进行发表让大家来判断“它是否能赚钱”。但现实中，大多数实例都以失败告终。

这是为什么呢？这是演讲发表水准低劣的缘故吗？不，不是的。很多情况下，行业内的数据和常识成为了阻碍。

在阐述的时候，当然必须是以行业内的已有数据为基础。因此，越是高明的创意，越会遭到否定。

在此阶段，如果有观点不同的人的话，就应该放弃进一步说明。倘若继续基于数据分析来说明“这可以作为商业运营来开展”反倒会成为接下来发现蓝海的障碍。条理清楚地阐述商业化的可能性，反而会令旁人对其本质做出错误判断。

比起上述情况，还不如那些不懂市场调研满口说着“似乎非常有趣”“虽然我不懂，但是有的话会很快乐吧”这类话的人更为坦率吧！

当然了，认为是划时代的想法的话，也不能只参照既存的业界。以既存的业界为基础分析的话，随身听也成为NG吧。盛田昭夫提案的时候，当时遭到了公司上下“因为只有带录音功能才是录音机，没有的话就不能出售不是吗”“没有想到边走路边听耳机之类的需求呀！”——这样的反对。但是因为没有这样的录音机，反对意见也不过是大家常规的想法，实际证明“不试着去做是不会明白的”。

罐装绿茶的例子也是这样。

由于长年大家都在这么说：“因为过夜的茶对身体不好，所以不能喝！”由于有这样的消费习惯，所以绿茶不能作为罐装饮料长时间进行流通。基本是各个家庭自己煎着喝。我认为茶叶的需求量是稳定的，一直以来都是一个成熟的产业。可是，用罐子和塑料瓶流通的创意变为可能的话，新的市场就随之应运而生了。

“不喝过夜的茶水”。这是我们的生活常识。以当时的绿茶市场为基础，即便是考虑到塑料瓶装能卖多少，也不会有好的结果。这就要求我们千万不要在既存的行业内，去判断商业经营中的各种创意是否可行。

现在被提案的想法尽管在现阶段还是难以想象的，但是最重要的是在认清这一现实的基础上，不着急决定能否将其商业化，而是尝试去拓展这一构思。将这个构思作为规则为大家所共识，在此基础上，评价者进行有助于提案的反馈，被评价者认真地接受中肯的反馈，然后为企业勾勒出未来的商品和潜在的市场。