1．什么是开拓“新市场”的设想

■超越差异化的窘境

所谓的开拓新市场的设想是什么呢？另外，又该怎样去发现呢？

为了详细了解它的特征，我们先来说说“差异化”这个与之相近但又不同的概念，和它进行一番比较。

我们之前介绍过有的挑战者企业为了与领导者企业的代表性做品进行对抗，推出与之不同的新商品，而选择差异化战略展开竞争。

这种挑战类型的企业，确实向市场推出了新商品。

但是，该企业为了生产能够代表本企业的差异化商品，结果为了差异化而实行差异化，最终差异化本身流于单纯的目标化。我们把这种情况叫作“差异化的窘境”。

很多生产出来的商品都不能满足顾客的真正需求，这种情况屡见不鲜。甚至很多时候领导者企业反过头来模仿竞争者的新商品，使得差异化变得完全走投无路。

另一方面，所谓创造新市场的商品，又是怎样的呢？首先它不可能是为针对特定商品发起对抗而制造出来的。

而且，那些创造出迄今为止若有似无或是完全无人设想过的需求，令消费者感到满意的商品，才能算得上是开创了新市场。

可是，新的商品还没有应运而生，但是消费者对该种类型商品的需求量却是真正存在的，拥有这样好的洞察力和先见之明是必要的。这样的想象力是怎样被发掘的呢？

■看见尚未被发现的需求的能力=创意

我认为这单纯出自说“想要这样的东西”的人的个人主观意向。

这样写的话，也许会感觉只要有想要的东西好像谁都可以做到。可是，现在已经不是几十年前那个简单经济的时代了。因为，发达国家的话，物资富余是常有的，大部分想要的东西已经市场饱和了。

如果是商品不充足的情况下，显而易见，每个生产者都能把这种供应不足看在眼里，因此赶紧将这一缺口填补即可。这便是经济高度增长的时代。

进一步而言，前章提到过，现在是很多人说“即使有钱，比起物质更想要幸福”的时代。一般在生活上，物质方面已经足够了。在这样的说法中，比起探索还没有被发现出来的东西，发现更加使自己快乐的东西的需求更为广泛。不过，如果是让自己能够感觉到快乐的东西，一切都无一例外地走向了商业化道路。这样的话，我们要追求的精神愉悦将大打折扣。

但是，消费者也感觉到太过于追求物质满足的商品也并不是自己想要的。在这里就有必要真正地考虑“这个商品是否是消费者所需要的”。

关于想要的东西，我觉得在生产之前要先思考下“这个商品是否真正地被需要”，能设置这样一个界限的话将会更好。

■结合多功能性的成熟市场获取创意

现在因为物资富余，于是出现了很多性能过剩的东西。这可能对我们的创意有所启发。

追求自己理想的战略倘若门槛过高的话，因为现在市场上性能过剩的东西很多，所以我认为削减此类物品从而发现“蓝海”是有可能的。

比如，Windows的Vista出来的时候，认为有必要把Windows从XP系统升级到Vista有多少人呢？我认为几乎所有人都觉得用XP就足够了。尽管Vista追加了新机能，电脑系统的启动速度却变得极端迟缓。

在这种产品成为主流的情况下，出现了“想要能简单操作的东西”这一需求，上网本就应运而生了——小巧、简便且便宜，另一方面，削减了高性能电脑的许多不常用性能，只要能阅览网页和邮件就足够了。

并且，此举带来了这之后苹果公司的iPad等平板型PC的上市。

如果是服务业的话，能以1000日元理发的QB屋是一个典型例子。如果对顾客进行这样的问卷调查：“不洗头发也可以吗”“不刮胡子也可以吗”等常规问题，无疑很多人会产生“想洗头发”“不让我刮胡子的话就不去了”等想法。但是，从结果来看，却还是有很多人愿意消费。

我认为在商品和服务变得多功能、泛滥的现代，应当要真正去思考“消费者真正需要的商品服务是什么”，然后简单明了地舍去除此之外的无关因素，从而适应新的消费需求（“蓝海”）。

■为了创造出全新的价值

聚焦于商品的新功能来开拓蓝海，很多时候使用分析性手法，我们就能够在某种程度上预测到事态的进展。

尽管说某种商品还没有被创造出来，在这之前大家也是闻所未闻，但是能够让我们产生这样的念头——“我想要这样的东西”“为什么到现在还没有呢”——这是为什么呢？大家对之是否有所思考呢？

首先不过度依赖异想天开不切实际的假想，要考虑实现它的可能性，然后对未来预测进行分析，以此为基础来构筑战略。

也许认为“最初不做分析什么的，就过于无谋了”的人有很多。因为商品开发的过程首先把3C分析等作为首要的环境分析是很常见的，所以这并没有什么不妥的地方。

但是，在已有事实基础上不管收集再多的信息，这都已经是某个市场的过去数据了。可以说，具有革新价值的商品，正是在意料之外又在情理之中，这是很特殊的一个存在。

假如能做出像这样出乎意料的商品的话，可以预想要在短时间内模仿出来还是相当困难的，因此在短暂时间内是能够在市场上一枝独秀。可是，这要怎么做才能实现呢？

■确立假说、检验假说

一个偶然的契机，我们头脑中萌生出一个似乎不错的想法，这个想法是否可以付诸实践呢？通过什么样的手段才能确认其可行度呢？

你的新想法是否是个不错的假说呢？参照以往的数据去验证就可以吗？或许部分情况下，你的想法会得到验证，但是大多数情况下，我们往往只能得到截然相反的答案。比起这个方法更为重要的是，我们还可以进一步推敲下新想法：“这个想法因为这样的理由让人怦然心动。为什么会这样呢？这是因为如果是这样的话……”就这样，不断反复锤炼我们的假说，从而让新想法升华至我们所期待的真正价值。这就能创造出我们常说的“尚未发现的真正需求”。

举一个浅显易懂的例子吧。

1997年，苹果电脑公司由于受到微软公司OS系统－Windows95系统和IBM互换PC成功的影响，率先采用了GUI（图形用户界面，Graphical User Interface）的PC（macintosh）图形界面电脑，市场竞争力降低，企业的运营一度岌岌可危。

因此，创业者史蒂夫·乔布斯回归到经营者的位置，首先亲手制作的是iMac。iMac是显示器（当时是布朗管）一体型的设计，据说在市场调查中，发现已经很明显地出现“显示器一体型的台式PC不畅销”的倾向，在开发研制过程中也有人指出这一点。可是，乔布斯却认为“应该制作我们想要的东西”。他并不在意的市场调查的结果，于是开发了iMac。五颜六色的、针对个人用户的PC——iMac，基本普及到了因特网的个人用户，收获了销售的大成功，挽救了苹果公司的窘境，这成了构筑现在地位的基础。

通常，对于普通的经营者而言，即便是有着上佳的产品创意，但是之前的市场调查不尽如人意的话，最终还是会不得不放弃新产品的开发。

对于任何商品的革新，过去的状况或者成绩都会成为一种干扰，所以说最重要的是将各种各样的假想都提前想出来。这样对商品的研制是大有帮助的。