电视为这个冷时代立下了汗马功劳，但是它并非传播革命中第一个低姿态的媒介，而且可能还不是最重要的媒介。立下头功的是电话。电话是1876年发明的，它是印象主义那个冷时代的第一个孩子，又反过来对印象主义起到一定的催化作用。绘画、诗歌和音乐等领域的印象主义是那个冷时代的产物。

电话的音质相当差。传递丰富的声音时，它只能传递其表面，不能传递其冷的实质——从一开始就是这样的。但是，它之所以要求打电话的人互动，还有一个更加迫切的原因：无论音质如何，它本质上就是一个互动工具。事实上，你很难对电话铃声置之不理。你总是希望，来电话的人至少能够提供一点东西，以利于完成你的事业、幻想或被人接受的需求。无论这希望多么微弱、多么不切实际，这个希望总是有的，而且几乎总是不可抗拒的。几乎没有什么其他活动能够取代它的优先地位。传播学家早就开玩笑说，正在**的夫妇受到“电话插足”（telephonus interruptus）时，总是不胜其烦。这个笑话常常是真的。

正是这样，电话另一端的拉力，一个活生生的人的拉力，实际上是强大无比的互动拉力。所以，无论电话声音多么强烈、多么清晰，它还是一种冷媒介。事实上，电话始终是冷的，一百年来其音质没有发生多少深刻的变化。我们可以猜想，这与其互动性有关，因为电话把我们锁定在一个非常令人满意的冷性的封闭圈子里。不是低姿态产生它的互动性，而是互动性锁定了它的低姿态，使高姿态没有必要。

与此相对，非互动的冷电视在一定程度上热了起来。电视在色彩、屏幕尺寸和重放功能方面增加了热度。上文已经就此做过讨论。它之所以对我们的文化产生如此深远的影响，就是这个原因吧。这使它和电话相对。不管电视图像是多么短暂，它总是我们观看的东西，总是我们集中注意力的东西。电话处理短暂的信息，电话录音机只是在一定程度上对抗这种短暂性。在处理短暂信息这一点上，电话可能是太冷了。它在我们文化里的运作无孔不入，我们对它的作用浑然不觉，所以它不可能对我们的文化产生一望而知的影响。

但是，视觉文本即作为原型媒介的散文成为冷电话的内容之后，接踵而至的后果是什么呢？

早期对个人电脑的评价是，电脑是一种强化了的电视屏幕，也可能对认知过程产生类似的影响（要么没有影响，要么就是有害的影响）。至今，波斯曼等媒介批评家仍然持这样的看法，比如他1994年2月在纽约社会研究新学院纪念卡尔金的讲话，就持这样的观点（顺便补充说明，我这本《数字麦克卢汉》也是献给卡尔金的）。相反，比较聪明的使用者（请容许我忝列其间）认为，如果把电脑当作新型书籍，也许更加符合实际情况。（我们在第七章已经看到，联邦最高法院裁定《传播风化法案》违宪，其根据显然是：互联网像印刷媒介，不像广播媒介，因此它更加需要充分享受《第一修正案》[1]的保护。见Greenhouse，1977。）在任何情况下，只要接上全球电话网（world-wide telephone system），个人电脑就立即超越了电视和书籍的功能。它成了一种特别的电话：不仅保存了电话强大的冷性互动，而且放大了这个互动功能。实际上，电脑不是只有两个父母，而是有三个父母——书籍、电话和电视。后面这两个父母是冷的。凭借其冷的属性，网上文本不仅是自然而然的，而且是轻松流畅的。

把文本传到互联网上，就是把热性的印刷物放进全球电话网络冷性的互动环境之中，而这个电话网又是准备了屏幕的。这是文字史上一个具有洗礼意义的断裂点，而且必然是人类生存经验的一个转折点。字母文字和印刷文字固定的、线性的具象，一直是文字的界定性特征。这个特征使文字成为了不起的热媒介。苏格拉底很早就抱怨文字的这种热性。在柏拉图写的《斐多篇》里，苏格拉底忧心忡忡地说：文字和口头对话不一样，它给提问者的回答，始终是千篇一律的。他渴望一种“明白晓畅的写作风格……这种风格能够捍卫自己，它能够行之所当行，止之所当止”（《斐多篇》，第275-276段）。现在回过头来看，哪怕最古板文本的在世作家，我们原则上也是可以向他们提问，请他们解释的。而且，私信形式的文本总是引起固有的互动性。只不过，它是一种滞后的、非同步的电话交谈而已。但是，时间是无法逃避的凡人俗务的本质。在世作家书面回答的滞后性和私人通信的滞后性——在不同步的互动回答和再回答中消耗的时间，可以使互动失去大量的冲击力。理查兹在《实用批评》（Practical Criticism，1929）里，忠告我们尽量让文本自己说话。这也许不无道理。因为一个作家在作品问世许多年以后做出的回答，未必是可靠的向导，未必能够指明他过去写作的意图。

然而，网上的文本使我们有能力进行即时的互动。实际上，早期上网使用留言板（bulletin boards）和商业系统的美国人，80年代中期使用“迷你话屋”（“Minitel”）的法国人，都已经发现，网上即时同步聊天比当面聊天还要更加煽情。麦克卢汉的“冷”观念可以帮助我们知其所以然：电话上的聊天是一揽子包装好的，它可以告诉我们对方是谁，他的语气透露了他的情绪，等等。这些细节可以被认为是从面对面聊天拿过来的加热因素。面对面的聊天有许多热烈的、高清晰度的信息。这样的信息在电话上逗留，慢慢地给电话环境加热，也就是慢慢地给它“解冻”。但是，面对面聊天的许多信息在网上**然无存。网上聊天的人，只能够依靠写下来的话去了解对方。难怪手指头半夜在键盘和鼠标上游戏时，一切抑制都不复存在。难怪网上聊天完成的虚拟关系在全世界大行其道。电话线上聊天的文本比面对面聊天更加“酷”，更加勾引人。网上聊天常常会成瘾（心理上的瘾），就是因为它的表现方式妨碍我们得到充分的满足。

这一点非同步性能强化互联网混合媒介的冲击力。用户交流网（Usenet）上的聊天人很快就能得到回应，几分钟、几小时，最多不过几天就有人回应。20世纪80年代初期，西部行为科学研究院发现，网上交流是理想的思想对话的节奏：参与者有更多的时间掂量回应，持久的文字记录，全球范围的参与——所有这些特点结合起来，使网上研讨会比典型的面对面会议更加多产。自那时起，授学分的网上课程也记录了类似的、始终如一的结果：非同步的互动在网上的节奏是几分钟、几小时或几天，而不是几周或几个月，这就使参与的质量和数量都超过了典型的课堂面授。在面授时，常常是一次一个人（通常是老师）说话（Levinson，1995b）。因此，网上交流使我们得到了一种凉爽的中间地带，最大限度的参与随之产生，因为这为参与者解除了两套紧箍咒。一套是面对面会议典型的抑制性因素，一套是与传统的信件相伴的怠惰，以及与图书馆借书相伴的非互动性。和固定地点的（place-based）、按照书本节奏的（book-paced）即书本-糨糊式的（book-paste）学习比较，网络教育前进了一步。它传承了过去导师制度的一些优点。导师制度已经在很大程度上被大众教育取代（只有在牛津和剑桥，导师制度还在运行，最近才引进导师制度的只有英国开放大学）。网络教育有一个关键的特点，原则上它能涵盖全球。在这一点上，它和面授必然的定点局限形成对照，无论面授是采取小组辅导还是大班上课。

毫无疑问，麦克卢汉会提倡“酷”性的网络教育。他在《理解新媒介研究项目报告书》（1962，pp.14-15）里说：“我的整个教学计划以这个原则为出发点：低清晰度是优秀教学的必要条件。详尽无遗的一揽子计划没有给学生提供参与的机会……电话电视之类的低清晰度媒介成为主要的教育工具，正是由于它们提供的是不充分的信息。”他这个期望在电视上已经实现了一部分，在电话上还根本没有实现。但是，凭借个人电脑的网上课程，由电话通过“计算机会议系统”收发的文本，加上中心电脑和互联网——这就构成了理想的很“酷”的“优秀教学”论坛。给这个“优秀教学”下定义的不仅有麦克卢汉，而且还有杜威、皮亚杰[2]、蒙台梭利[3]这样的教育理论家。他们都强调，老师的重要作用是促进学习（而不是讲课），学生的重要作用是积极主动学习（关于非被动学习，详见Perkinson，《从错误中学习教与学》，1982）。

文本互动的冷性动力，在演化的过程中，聚集了能量和质量，这一点并不奇怪。几十年前，纳尔逊已经预计到超文本及其链接，虽然他说的是没有完全实现的集中化的大型主机系统（见Nelson，Literary Machines，1980/1990）。超文本及其链接使上网者有机会连接隐蔽的知识，这样的机会难以计数。你在阅读网上超文本时，可以点击麦克卢汉，谁知道它会把你引向何方。你可能会接上麦克卢汉著作的网上宝藏，只要它们存在。不过，你也可能想检索关于麦克卢汉研究成果的网站，而且是本书写作时还没有问世的研究成果。一方面，你敢肯定，大量的信息不费吹灰之力，那只是点击一两次的问题。另一方面，你、我、任何人任何时候都不知道，这一两次点击的知识会是什么结果，因为它在不断重组、增加并建立新的链接，这样的变化无穷无尽。因此，网络及其超级链接构成了“冷”系统的典范。它像一股清风，摩挲着知识暖房里的每一片绿叶，给他们带来丝丝凉意，而且给里面的植物传精授粉。

难怪，网络及其网页对于有精神追求的人来说，是吸引人的香草。难怪，它使出版的性质发生了戏剧性的变化，我们下一章将会明白这一点。同时，读者在网上自己编书的过程是很“冷”的，因为每一次浏览的情况是迥然不同的。上网浏览这种“冷”的过程已经和我们通俗文化其他“冷”的侧面连接起来了。如果不是挂在网上的超文本电影，《低俗小说》（Pulp Fiction）以及较早前的《落水狗》（Reservoir Dogs）又会有什么影响呢？这样的超文本电影由非常复杂和迥然不同的叙述片段拼凑而成，它邀请观者自己编故事。说唱音乐及其最低限度的开放结构也发出类似的邀请。在上述两种情况下，我们都看到互联网之前的热媒介降温——在我们的文化环境气温猛降的影响下降温了。（关于说唱音乐和电脑文化同步的一些有趣的思考，详见Benzon，1993）。实际上，能够打电话进去的广播谈话节目，也使广播大大地降温。电话和广播的结合，已经开始打破老式的偷窥者“冷”性的堡垒。这种“冷”性是电视的特征。

与此同时，我们可以看到，麦克卢汉的恒温原则和逆转原则在发挥作用。电子文本普遍的冷性使我们需要一些细节，一些温暖，以防我们在网上冷得发抖。网上使用的视窗软件及其后代具有很多的变异，太像卡通，不可能给我们提供很大的热量。但是，我们心里想着网上呆板的照片，渴望知道网页作者的样子，渴望看见网上描写的地点和事件——所有这一切，都是想匆匆钻进一个避寒的港湾，是想急忙抓一块遮羞布，因为四面八方变革的冷风越刮越猛了。

一想到文本，无论其冷热，我们都必然将出版作为焦点，因为未出版的、除了作者之外谁也看不见的文本，并不是真正意义上的文本。传统的出版机制、极端集中性的合伙人都喜欢终极的产品——这一切都已经在60年代受到炮轰，因为除了诗歌之外的大多数文本还是偏热的。麦克卢汉指出，复印机把每一位作者变成出版人。

下一章对当代这一发展过程进行追踪。现在，撰稿人只需要极低的费用，就可以立即给全世界的受众发表自己的东西了。“人人都出书”

[1] 《第一修正案》（First Amendment），美国1787年宪法墨迹未干，就开始了限制政府权力保障人权的争吵，改法案是保障公民言论自由。“地方”政府向联邦政府争权，公民向政府争权，于是就产生了第一宪法修正案，一共10条。

[2] 皮亚杰（Jean Piaget，1896—1980），瑞士心理学家，日内瓦心理学派创始人，提出“发生认识论”，在国际心理学界产生重大影响。代表作有《儿童的语言和思维》《发生认识论》等。

[3] 蒙台梭利（Maria Montessori，1870—1952），意大利教育家、医师，创办“儿童之家”，提出蒙台梭利教育法，强调使儿童的潜能达到自由发展，代表作有《蒙台梭利教育法》《启发人的潜力》等。