1964年，麦克卢汉把冷热两个术语用于媒介时，它们已经获得了丰富的内涵，大大超过了它们滥觞于爵士乐的含义。从此，它们的外延更加拓宽，传播更加广泛。

长期以来，冷总是可取的——不仅可取，而且至少在过去的十年中，冷是“很酷”（way cool）的。不过，热也不是等闲之辈。毫无疑问，至少一家汽车公司是这样想的。以其广告为证：“丰田热，热，热！”（Torota’s hot，hot，hot！）

冷的内涵是深刻，在轻松无为之中和宇宙同步，和它如今与将来的样子协同一致。冷是柔声细语的深度参与，是与未来协调合拍。相反，热却是跑车、快餐、生活快车道、闪电式邂逅、势不可挡、猛烈——是美女、俊男、漂亮的击球手、人见人爱的婴儿，是“拥抱我”，“看着我，让我神魂颠倒”。

可见，我们的文化理想是不热不冷，因地制宜，因势制宜。换言之，就是给人最大的报偿，就是按照时代的要求，该冷就冷，该热就热。

这并非总是轻易之举。在《理解媒介》相关的两章（“冷媒介和热媒介”，“过热媒介的逆转”）中，麦克卢汉说明，一种或一群媒介可以把大文化炒热，又说明热文化常常刺激冷媒介的兴起，反之亦然。这是一种维持恒温和平衡的功能。他这个观念是从伊尼斯那里学来的，伊尼斯是他的同胞、媒介研究的精神导师。伊尼斯认为，文化是一种拉锯战，受时间束缚的媒介或容易保存的媒介是一方，空间上延展的媒介或容易传播的媒介是另一方。（见伊尼斯《帝国与传播》［Empire and Communications，1950］，《传播的偏向》［The Bias of Communication，1951］）。后来，麦克卢汉把这个观点加以拓展，写进他的“媒介定律”或“四定律”理论（见本书第十五章）。处在这样的拉锯战中，人们常常被弄得很狼狈，来不及着装——至少是来不及得体地着装，以应付忽冷忽热的媒介时尚。

库克和穆尔出演的经典影片《迷魂阵》[1]（1967）完美地表现了这场拉锯战。为了实现七个心愿，穆尔与魔鬼（库克饰演）做了一笔浮士德式的交易。他的一个心愿是变成猫王（Elvis Presley）一样的摇滚歌星。可惜，他的欢乐好运不长。等到电影发行时，曾经炙手可热的猫王已经被贾格尔（Mick Jagger）这个新偶像取代了。可怜的穆尔猫王与时代的温度不合拍。一直到90年代，杰格尔仍然是冷的偶像——至少对于比尔·盖茨这样婴儿潮中出生的人来说是如此。微软视窗95广告的主题曲，是滚石乐队的“让我陶醉”（“Start Me Up”），这一点就足以为证。

麦克卢汉在研究美国政治力量的冷热消长中春风得意。艾德莱·史蒂文森[2]的文字才干成为电视时代的首批受害者之一。电视偏爱的是艾森豪威尔（D.Eisenhower）这样的人物。肯尼迪的风趣和诗意辩才对着摄像机表现得淋漓尽致。1960年，肯尼迪和尼克松在竞选总统辩论结束时的调查表明：肯尼迪在电视上占了上风，尼克松在热烈、严肃和口齿清晰的广播上占了上风。但是，1968年尼克松和汉弗莱（Hubert Humphrey）对阵竞选总统时，汉弗莱对观众热情洋溢的样子使他比尼克松“热”，而尼克松却学乖了，他在电视摄像机面前略微收敛了一下面部表情和论辩逻辑。然而，在后来的水门事件中，电视笑到了最后，也笑得最好。尼克松否认他有罪的认真劲头，在印刷品和广播上应该是理由充足的。可是在电视上，他却像是政治漫画中的恶棍——他的眼神似乎游移不定。那个时代留下来的一幅经典的政治漫画，是赫布洛克[3]作的。画中的尼克松把白宫总统办公室里的办公桌翻过来，蹲在办公桌边上喊叫：“当差的，来抓我呀！”

上述冷热媒介的解读，大多数都有相当的合理性，而且上述的例子听起来也是真实可信的。不过，其他一些因素在上述政治人物的命运中，也发挥了一定的作用。麦克卢汉没有活到80年代，未能看到对上述解说提出的最有力的挑战。在这十年里，里根在两次总统竞选中，以很大的优势击败了他的竞争对手。和不善辞令的卡特、低调的蒙代尔相比，里根本来是一个热性的候选人。

里根昔日的温热性（warmth）在80年代这个“冷”时代之所以成功，可以用此时的热成分（hot elements）来解释。这些所谓热成分有电视的升温，已如上述；早期的个人电脑也比较热，相当依赖固定、僵硬的程序，即热的程序，早期的程序比后来设计的程序要热得多。我们还可以到里根本人的风格中去寻找冷的成分——他可以举重若轻而不必滔滔雄辩，这是他的个人商标，是他在50年代的电视广告里磨砺出来的辩才。

从对里根年代冷热度的文化评估中，我们还可以得到一个比较好的教训：冷热这个分析工具应用在政治上，是有局限的。实际上，我们可以从中构建一个一般的原则：这个方法离开它的源头越远，它的试探性、矛盾性就越强，有效性就越低。用来分析音乐、电影和衣服（正如麦克卢汉所说，在许多情况下，衣服首先是个人传播的媒介，其次才是防御自然力的手段），其效果是很好的。

这个方法也有它三十年河东三十年河西的特征。1988年，老布什对张口结舌的杜卡基斯的胜利，是“热”性辩才的胜利。但是，克林顿1992年对老布什的胜利和1996年对多尔的胜利，毫无疑问还是因为他在许多方面都比他们冷。

冷热旋涡对全局文化的某些方面，很少有什么影响。一个例子是科学事业。毫无疑问，文化期待指挥着科学研究，管束着对科学发现的初步解释，然而，外在现实中的证据，早晚总是要克服流行观念另辟蹊径。否则，我们就不会在哥白尼、达尔文和爱因斯坦的水平上产生科学革命了。这里的关键因素就是外在现实。虽然它是通过感知、观念和媒介过滤给我们的，但是关键因素在很大程度上却不以这些东西为转移。卡普拉（Fritjof Capra）大概给《物理学之道》（The Tao of Physics，1975）编了一个通俗的故事——这个调子至今还在一些书里余音袅袅。蒂普勒（F.Tipler）的《长存的物理之道》（The Physics of Immortality，1994）宣称，未来已然存在，而且管束着现在——不过，科学的真正进步仍然来自于实验和观察的强劲势头。现实一锤定音，无论其温度是冷是热。

然而，自从20世纪50年代以来，我们的通俗文化却经历了普遍的降温，这一点毋庸置疑。软色、软声、软件等，全都提供了静悄悄的港湾，吸引我们注意，带动我们参与。这里有一个意味深长的讽刺：电视把我们吸引到街上阴凉的一边，但是它并不具有互动媒介的天然属性。麦克卢汉认为，缺乏互动性是电视一个最重要效果的源头：电视这个媒介刺激了人参与的欲望，但是它又不容许人参与，所以看电视的人产生了一种难以满足的需要——伸手触摸和被人触摸的需要。这样的接触是光透射媒介的触摸，是尽量身体接触的触摸。从精神治疗的手拉手小组（touchy-feely groups），到披头士的歌《我想拉住你的手》（“I Wanna Hold Your Hand”），以至性革命等新潮流，都是追随这种对触摸的需求，或者受到触摸的推动。

但是，如果一种媒介温情脉脉地邀请我们参与互动，同时又能吸纳和容忍这种互动——或者可以让人去进一步追求这种互动——如果出现这样的情况，结果会怎么样呢？如果参与的可能性已经植入了硬件本身，如果这种硬件以低姿态、不完全显山露水的方式邀请我们去参与，结果又会怎么样呢？

我们得到了电子文本及其后果。

[1] 《迷魂阵》（Bedazled），斯坦利·多南（Stanley Donen）执导，英国喜剧演员库克（Peter Cook）和穆尔（Dudley Moore）编剧并主演，表现浮士德式的交易，魔鬼（库克饰演）收买年轻人（穆尔饰演）的灵魂，允许他提7个心愿。

[2] 艾德莱·史蒂文森（Adlai Stevenson，1900—1965），美国政治领袖、外交官，协助建立联合国，出任美国驻联合国首席代表（1961—1965）；机智幽默，善辩；1952年和1956年两次作为民主党候选人竞选总统，均败在深孚众望的艾森豪威尔将军手下。著作有《伟大的召唤》《余之所见》《友与敌》等。

[3] 赫布洛克（Herblock），《华盛顿邮报》政治漫画家的笔名。