麦克卢汉认为，和没有视像的广播相比，和没有视像和声像的大多数印刷词语相比，具有声像的电视是冷的、未完成的。
怎么可能呢？
因为媒介之所谓冷，就是说它邀请人去补充细节，并不是取决于它启用的感官的数量，而是取决于它使用感官的烈度。如今，电视上的声音，和收音机、随身听和光盘上的声音相比，清晰度、深度和广度都要略为逊色。其差别根源是这样的：电视诞生时是“会说话头像”的媒介，广播（至少萨诺夫[1]1915年开办电台之后的广播）、录放机和唱片却是传递音乐的工具。况且，电视变为彩色、屏幕增大几倍、可以用录像机储存之后，它的视像感染力，与电影院里的电影相比，还是望尘莫及。和书里的印刷词语相比，它的可再现性还是大大逊色，它的生命还是稍纵即逝。
因此，电视一开始就是冷的，而且始终是冷的，虽然就感官的扫描范围来说，它不如对手。可以说，媒介扫描感知的广度——它诉求的感官的数量，它受众的规模——就成为一个冷热度的倍加器或加速器，只要其扫描的成分处在对应的媒介温度之中。暴露越多，衣着越少，样子就越酷，就越引人注目。
当然，媒介温度的比较，正如其他任何比较一样，如果别的因素相同，那就容易判定。电视冷的属性，在和电影院的比较中，表现得最为明显；和电影院对应的视听阵容相比，也表现得最为明显。电话听筒里的微型扬声器，和收音机的热相比，就使得电话显得很冷（我们将要看到，电话固有的互动性也使得它冷的属性凸显出来）。在这一点上，它就像诗歌简洁的属性；诗歌和散文相比，显然要冷得多。
凡是探索、阐述和应用冷热二分法的时候，上述轮廓分明的比较都是有用的出发点。关键是不要止步不前，而是要准备做一番调查，就像我们在上面所做的那样。电视是冷媒介。在这一点上，它不仅和同胞姐妹电影相对，而且和广播印刷相对。换句话说，冷和热不止是一种媒介和他种媒介在相对尺度上的比较。更准确地说，冷和热是人所使用的媒介的属性。在一定程度上，这些属性具有持久性，无论环境中存在的其他媒介是什么。
但是，我们并不能由此得出结论说，电视或别的什么媒介具有永恒不变的形而上的冷热属性。相反，在被人使用和发明的压力之下，媒介总是处于演化之中。这就使之随时可能显示“温度”变化。如上所述，自从20世纪40年代末问世以来，电视的温度已经上升。它现在是彩色的大屏幕，还可以用录像机再现。然而，它仍然是冷的媒介。换言之，用麦克卢汉的话来说，这些升温的情况，还不足以烧穿和改变它的冷包装。也就是说，你在客厅里看大屏幕的索尼彩电，即使它配了录像机，它的表现力还是不完全的。电视“升温”的情况还不足以改变它的冷包装。
同理，在20世纪中，印刷词已经凉爽了很多。在纸皮书、麦克卢汉著作的夏日凉风吹拂之下，在《连线》杂志有意识地给它的页面和板式降温之后，印刷词语的温度是大大下降了。但是，虽然19世纪的大部头书籍杂志和今天很光滑的多媒体印刷品已经大相径庭，然而它们把文字固定在纸张上这一点还是相同的。自文字诞生以来，其固着在纸上的特征，始终是它有别于其他媒介的界线之一。这个特征使它比稍纵即逝的媒介要热一些。稍纵即逝的媒介跨越言语，到电视这样的范围。
然而，文字在屏幕上出现之后，可能就是另一回事了。这种文字似乎是一种新型的杂交媒介，似乎是热文本和和冷电视各半的混血儿。它们的特质会互相删除，使屏幕上的生活不冷不热，像温吞水那样既不形象鲜明又不富有魅力吗？我们已经知道，情况不是这样的。那么，接下来可以再问，哪一个特质、哪一种温度会最终占支配地位呢？换句话说，结果会不会是百衲衣似的媒介呢？
答案取决于这个因素：一种媒介如何使用其他媒介的内容。我们在第三章里已经看到，每一种媒介都像中国式的七巧盒，像躺在睡床里的洋娃娃——媒介层层相套，媒介里还套着媒介，直到最古老的思维这种媒介本身。我们接触任何一种媒介时，都体会到走在它前面的媒介，听见它们的声音，看见它们的面孔，感觉到它们的呼吸。一种新媒介的独到之处，在于它以什么方式使我们注意它所包含的旧媒介。在电影院里放的时候，电影是高于生活的、热烈的剧场体验，观众的欢笑、惊叹、啜泣、鼓掌使之得以完成。在电视上放的时候，电影却成为一个迥然不同的媒介的内容。这个媒介既冷又孤立，更加需要我们热烈的参与。在录像机上放的时候，我们可以停下来思考，可以重放，可以快进。此时，电影又成了另一个很独特的媒介的组成部分。用赫鲁晓夫令人惊叹的话来说，看录像带就像是“看书”。1959年7月，和尼克松进行“厨房”辩论时，尼克松请他看录像，他说出了这样的感觉。
这意味着，无论印刷词语的遗产是多么热，它都要让位于屏幕上比较冷的文字流，因为那些可以无限更新的不确定的屏幕，是近似于书籍发送文字的媒介。
但是，冷媒介的胜利涉及一个超越个人电脑及其网络应用的因素。冷热属性并不是在真空中单个媒介运作的属性。与类似的媒介所做的比较，最便于观察媒介的冷热特征。而且，这些冷热特征对总体的文化产生影响。反过来，文化又挑选冷热适度的媒介。
事实上，对麦克卢汉而言，作为冷媒介的电视，有一个最重要的结果：它给我们的文化、态度和人际行为吹进了一股新风，它引导我们去珍视其邀请，它以柔声细语向我们宣示了环境的沉闷。
支配20世纪前半叶的热文化成分，当然还要继续保持其冲击力。但是，电视时代总体的温度下降，使冷电脑的来临绝非巧合。我们的文化等待着电脑的来临。
[1] 大卫·萨诺夫（David Sarnoff，1891—1971），美国工程师、将军、无线电广播之父，曾任美国无线电公司（RCA）总经理，第二次世界大战期间被任命为将军。