麦克卢汉的冷热二分法，是他最有名、最遭人误解的工具之一，也是了解新媒介最有用的工具之一 。1967年，斯特恩（Gerald Stearn）编了一本麦克卢汉评论集。书名用得很好：《麦克卢汉：亦冷亦热》（McLuhan：Hot & Cool）。撰稿人中不乏名流：汤姆·沃尔夫、乔治·史丹纳[1]和苏珊·桑塔格[2]。哈斯克尔·韦克斯勒（Haskel Wexler）一部叫得很响的片子就叫《媒介之酷》（Medium Cool，1969）。在伍迪·艾伦执导的电影《安妮·霍尔》（Annie Hall）里，艾伦和麦克卢汉出演的角色有这样一个镜头：艾伦把麦克卢汉从排队买票的暗处拉出来，纠正这位教授的一个错误，因为他很骄傲地说，电视是“热”（麦克卢汉认为电视是冷媒介——译注）的。教授的回答是：“你对我的研究一窍不通。你的意思是说，我大错特错。”剧中的教授可能受了一本书的误导，这是乔纳桑·米勒写的《麦克卢汉评传》，收入“现代大师”书系。书中用欢快的笔调说：“‘热’这个术语用来描写信息结构中的空缺，需要接收者积极推断讯息。”（p.97）这一解释和麦克卢汉的习惯用语真正是南辕北辙。

正如麦克卢汉大多数的探索一样，这个冷/热温度计可以给我们提供这样的历史记录：首先是争先恐后的所谓理解，接下来是长期的沮丧和疯狂，拼命想把显然无法整合在一起的东西拽在一起。可惜，这样的沮丧对许多学者和随意的读者来说，成了他们旅程的最后一站。他们没有到达收获的时刻。持久而充分说理的追求，可以使人受益匪浅。主要的好处是为广义的文化做出评估和预测，用麦克卢汉喜欢的生态学来类比，就是提供“天气预报”。

人们常常迎风伸出一根手指头去感受气温，结果当然是一望而知：情况不明，条理不清。这正是麦克卢汉测试媒介温度的情况。但这也可以使我们较好地触摸到世间发生的事情，我们得到的感觉，也许比许多统计调查和抽象思想的效果还要好。

麦克卢汉使用的冷热观念，派生于爵士乐的俚语。大型喧嚣的铜管乐**气回肠、使人陶醉，是热的。轻柔、悦耳的速写乐拨动心弦、动人心魄，是冷的。热乐队的喧嚣猛冲猛打，把我们击倒，我们既不拥抱它，也不泡进去。与此相对，冷乐调像清风拂面、流遍身上，嘱咐我们跟着感觉，就像魔笛手[3]一样诱拐我们的灵魂。

麦克卢汉首次充分展开论述这个冷热二分法，并且把它用于分析传播媒介，是在1964年出版的《理解媒介》之中。这个二分法以高清晰度和低清晰度为基础。有关这个问题的讨论早在他1960年的打字稿《理解新媒介研究项目报告书》里就有了。他的观点是，热媒介喧闹、明亮和高清晰度的信息形象，涌向并席卷我们的感觉，很快就使之饱和。与此相对，冷媒介模糊、舒缓、低清晰度的风度，邀请我们一道去度过一个安静的夜晚，给这个夜晚带来生气。已经成为经典的包括这样一些冷热对子：大屏幕的彩色电影是热的，小屏幕的黑白电视是冷的；小说和报章散文是热的，诗歌和公共场所的涂鸦是冷的；栩栩如生的照片是热的，简练的政治卡通是冷的；收音机、高保真收录机和立体声上丰富的音响是热的，难以抗拒但并非悦耳的电话铃声是冷的。

而且，更重要的是，麦克卢汉认为，这样的热碳和冷风调节着文化环境的温度。它们给文化环境提供信息，又反过来从环境中吸取能量。依靠广播和电影运转的20世纪30年代，是热的时代。亮色、美发、连珠妙语、字正腔圆，时髦风靡。到了60年代，电视使文化大大降温。磨损的牛仔服，蓬松的发型，初露端倪、贴近自我感觉的潮流——所有这一切，按照时尚礼节，都成了领先的风格。

但进一步想，电视这个传递形象和声音的媒介，和广播单一传递声音的功能相比，怎么可能是冷的呢？在教科书中，散文要求的参与程度可能不如诗歌高，但毫无疑问，情书中的散文，却激发最深刻的情感投入。

后一个例子触及了本章的核心：网上交流——电子邮件、小组讨论、赛博空间的数字文本——无论用什么标准来衡量，都是有史以来互动性最强的媒介。和固定在纸上的印刷品比较，其生命更加短暂，性质更像急就章，范围更宽广，速度更迅捷。因此，网上文本似乎冷到了绝对零度那么低。然而，它却成为一种特殊的印刷品，而且多半是散文。这似乎成了网络文本的专利。这样的媒介，用在报纸、杂志和书籍中，就是麦克卢汉最喜欢的、定位清晰的热媒介。

这是不是说，在数字时代，麦克卢汉的冷热二分法破产了，超过了它的服务期，成了不可否认的思想垃圾，搁浅在礁石上了呢？

在这一章里，我们将明白，为什么情况不是这样。实际上，我们将会明白，电子文本必然获得并散发出冷的属性，其冷的程度超过电视不知凡几，而且它与最近出现的说唱音乐和昆汀·塔伦蒂诺[4]执导的电影是同步合拍的。我们将会明白，何以如此、为何如此。若想了解这个过程，首先就得仔细检查，冷热二分是什么意思——它实际如何运作，还要审视什么构成媒介，就是说，什么是冷/热效应的中介。

[1] 乔治·史丹纳（George Steiner，1929— ），法裔美国比较文学家、文化学家、文化批评家，先后在欧美几所大学执教，著有《悲剧之死》《通天塔之后》《托尔斯泰或陀思妥耶夫斯基》《语言与科学》等。

[2] 苏珊·桑塔格（Susan Sontag，1933—2004），美国文学家、文艺评论家、社会批评家，当代西方对重要的知识分子之一，被誉为“美国公众的良心”，代表作有《反对阐释》《激进意志的风格》《论摄影》《在美国》等。

[3] 魔笛手（Piped Piper），据传，中世纪普鲁士哈默尔恩地区遭遇鼠疫，一位着花衣的魔笛手驱走鼠疫，未得到报酬，愤而拐走当地所有的孩子。

[4] 昆汀·塔伦蒂诺（Quentin Tarantino，1963— ），美国电影导演，擅长非线性叙事、难忘的对白和血腥的场面，代表作有《落水狗》《无耻混蛋》《低俗小说》等。