一方面，广播电视——麦克卢汉的经典地球村，即非互动性的地球村——是做大和炒大的商务活动，至少在美国是这样的；在这里，广播电视上的广告成了而且至今仍然是一种艺术形式，一种文化现象，一种庞大的产业。另一方面，除了通过卫星传送节目进行的少量直销之外（在美国，由于电视直销频道［QVC］和与之类似的有线电视，直销略有增加），实际的金钱易手既不是在家里的受众和广播电视人之间完成的，也不是在受众之间完成的。因此，在这个意义上，广播电视的“村落”——由广播电视的受众组成的村落——根本就没有商务活动。
作为大众媒介基本商务的广告与印刷机同时诞生，广告是印刷机的营养，它使印刷机能够不依赖政府和财政拨款。这个共生关系对民主非常重要。广告商为自己的产品赢得了更多的公众，公众对其产品也更加了解。报纸也可以在没有广告的版面上登载他们想要的东西。杰弗逊认为报纸是政府的第四个部门——报纸时刻准备批评行政、司法和立法这三个部门，这三个部门受到重大的钳制。如果没有一种媒介来支持与政府脱离的报纸，杰弗逊这个观点是无法运转的。英国、法国等民主国家同样也由于新闻自由而深受其惠；没有广告自由，新闻自由是不可能的。
但是，由于各种各样的原因，只有美国广播电台完全采纳了广告/报纸的共生关系。在20世纪的大部分时间里，英国、法国等民主社会把广告看成是一种邮政服务，一种传播载体。他们认为广告太重要，绝对不能把它托付给广告商。相反，杰弗逊的观点是，广告太重要，绝对不能把它托付给政府。不过，1934年通过的《联邦通讯法》（Federal Communications Act）开了一道后门，把政府放了进来。关于这个法案的一些流弊，请见《学习无羁：网络教育与精神学苑》（“Learning unbound：Online education and the mind’s academy”，Levinson，1997b，pp.84，154）。
在过去的几十年里，许多国家允许各种形式的广告进入广播。具有讽刺意味的是，法国的一个社会主义政权首先允许私人占有广播电视，允许私人用钱养广播电视。（Head & Sterling，p.1）
广告也在互联网上扮演越来越重要的角色。实际上，广告上网始终是一个有争议的问题。然而，从一开始，网上实现的交易比过去的三方交易更加直接。三方商务交易是这样的关系，广告商向传媒付款，传媒向潜在的消费者展示商品，广告商希望潜在消费者能够成为购买自己产品的真实的消费者。相反，互联网用户登录亚马逊网上书店，就可以直接向该书店买书，就像他们亲自走进一家波德斯（Borders）书店买书一样。互联网商务的直接性还有另一个方面：虽然在大多数的网站上冲浪是免费的，但首次接触互联网并获取用浏览器上网的权限一般是不免费的，除非那个冲浪人是在校大学生，或公共图书馆的访客。因此，互联网用户向其提供者缴纳使用费，就像消费者付费使用杂志、电话和有线电视一样。在这一点上，互联网用户和广播电视用户不一样。广播电视的受众是窥视者，他们既不付费，又可以获取信息。他们和广播电视人没有直接的经济互动和经济关系。
然而，最极端的网上生意、最能彻底满足虚拟网上社区理想的商务活动是这样的：产品和付款全部在网上提供——服务和付款都是虚拟的，也就是完全在赛博空间的村落里完成的。用这个标准来衡量，目前一切网络商务活动至多不过是部分做到名副其实而已。亚马逊卖的书还是搁在实际存在的实体书店里。它卖的不是超文本或其他的网上文本。因此，它是待售书目的网上搬家，而不是一个网上村落。这个村落的公共性表现在读者发布在网上的书评中，而不是表现在卖出的书中。在网络教育中，学生用个人电脑和调制解调器付学费，课程教学完全是在网上进行的。（Levinson，1995b）这样的网络教育，和虚拟网络社区的理想更加接近了。但是，如果网上课程要授予学分的话，授学分的单位还是“固定地点”（place-based）的、传统的教育机构。网上色情向上述理想目标又前进了一步。许多网上色情的窥视者认为，这是网上赚钱唯一可靠的方式（Ferrel，1996）。然而，即使在这样热的个案中，上网费也是用信用卡支付的，信用卡当然还是由传统的银行提供的。
这是否意味着，自足的地球村理想即虚拟的商务生物圈，是不可能实现的呢？就像亚利桑那州的生物圈二号[1]证明的那样，完全脱离世界的生命社区是不可能实现的呢？商务方程里的某一个因子——产品、学分、信用卡——必须永远扎根于网络之外的世界吗？
未必。
在线时代的初期，默里·图洛夫（Murray Turoff）建议成立一家虚拟银行，说的就是这个问题（Turoff，1978/1993，pp.446-447）。他建议，一个在线村落的全体成员把一些钱存入一家在线银行，由这家银行给每一位客户发行同等数量的网络货币。这些虚拟资金——任何时候都可以兑现成真实的货币——可以用来从事任何网上活动。
虚拟银行可以这样来运作：
比如，我办一个网上麦克卢汉研究班，学生注册给我支付虚拟货币。一个学生是有才华的园艺师。我向他咨询如何改良后院的土豆地，用第一赛博银行的虚拟货币支付他的顾问费。所谓赛博银行，就是负责跟踪虚拟货币和真实货币交换的工作人员。
当然，即使在这一幕戏里，虚拟货币还是扎根于真实世界中，就像我的土豆和亚马逊书店卖的书一样。但是，这向着一个更加自足、互动的虚拟村落迈出了一步。而且，凭借实物或服务交换的形式，它还可以向着更加虚拟的村落再迈进一步。因此，我的麦克卢汉研究班连学生的虚拟货币都可以不收，而是预先用“以物易物”的方式接受学生的付款凭证。接着，我向擅长园艺的学生咨询时，也用付款凭证向他支付服务费。显然，如果要让这样一个经济社区运转，其成员就必须有信息或服务出售。而且这些东西必须是双方都感兴趣，都觉得有价值的。网民必须要在网上生活相当长的一段时间，以便有时间使用他们积累的信誉，并从中受益。由此产生的一个好处就是，它鼓励我们继续在网络社区生活，如果我们试图向着更加自足的在线村落前进，甚至是向着名副其实的商务地球村前进的话。
但是，在目前的情况下，任何形式的虚拟货币仍然是古老意义中的虚拟货币，而不是可以立即兑换成现金及其等价物的东西。也就是说，据我所知，虚拟货币还处在建议和理论的阶段。即使并非如此，它也是在一些小范围内试验，尚未得到普及。事实上，泰德·纳尔逊（Nelson，1980/1990）曾经建议给每个网上的文件配一台现金出纳机。每次有人点击文件时，文件上的出纳机就在读者的线下账号上记一次账。就连这个比较温和的建议实际上也没有得到贯彻。
就像地球村里的直选民主一样，这个障碍并不是技术问题，而是一个态度问题。有人认为，如果没有代表，人民就不能管理自己，直选民主的可能性就和这一种态度发生冲突。在上述经济问题中，就存在着这样的态度：互联网上的一切都应该是免费的。
我在《软利器》中比较详细地就此做了探索。上述的免费态度，盖始于一个等号：一切虚拟活动都是某种形式的信息资产（有道理）。接着，信息资产又被认为是与实物资产、房地产和服务相当不同、确实不同的东西（还是有道理）；最后的结论是，信息资产（也叫知识产权）不应该买卖。我认为，这个结论不仅不公平，而且不明智，因为它惩罚而不是奖赏信息的创造者。
有趣的是，“信息要免费”的颂歌，传统上与斯图尔特·布兰德（见Barlow，1994）联系在一起，最近又和埃斯特·戴森（Esther Dyson，1997）等人联系在一起。这个布兰德就是提出“整体地球”观念的布兰德。他的远见是无形无象之人的早期表现形态。这是站在超越地球立场看地球的观点（参见上一章）。他经常恰如其分地承认，麦克卢汉是他的精神向导，比如，他在《媒介实验室》（The Media Lab）的第一章的卷首就用麦克卢汉的话作引子。
但是，麦克卢汉本人在这个问题上是怎么说的呢？
显然，在信息要免费的观点上，他并不是布兰德的先驱。
实际上，在《理解媒介》极具洞见的一章“货币：穷人的信用卡”中，麦克卢汉详细描绘了人们要交换、购买、获取和补救的冲动，从史前器皿（以物易物）的文字表达（纸币）到后文字时代的电子形式。这些形式不是货币——1964年《理解媒介》出版时，这些形式是信贷和信用卡，它们显然是货币的后继形式。尽管如此，意味深长的是，它们绝对不是否定财产和购买的手段——不像布兰德、戴森等人所敦促的那样，至少在信息和虚拟活动中不是这样的。实际上，离我们这个时代稍近一点，80年代网络传播的第一次浪潮之后，在《地球村》（麦克卢汉去世后才出版，1989）里，麦克卢汉和鲍尔斯反复强调，在数字时代里以信用代替货币，强调信用和以物易物的相似性，强调经济活动的一般连续性，虽然经济活动的形式很不相同。
因此，虽然麦克卢汉正确指出，版权是印刷机的产物，说它培养“把精神劳动当作私有财产的习惯”（With Fiore，1967，n.p.），但是他从来没有说过，精神劳动可以让人使用而不得报偿。同样他并不认为，印刷术之后的世界和买卖精神劳动的服务和产品并非不能兼容。
容我们把这一点表述清楚。麦克卢汉认为，在电子时代，尤其是在电子信用来临之后，许多东西不复存在了，比如财务隐私就不复存在。它们之所以不可能存在，是因为一个人的信用和记录，其他人的手指头在键盘上弹一下就可以调出来。然而，财务本身——知识产权和信息产权及义务——并不在消灭之列。
因此，至少按照麦克卢汉对电子时代的解读，地球村作为运转良好的自足的商业实体，以及电子时代对经济的冲击，仍然是饶有趣味的一种可能性，即使它还不是已然的现实。同时，一个数字商务和模拟商务杂交而产生的地球村——包括网上网下的商品和服务在网上的交易，全部用网下的金钱和信用完成的财务工作，成为我们日常世界更直白的描绘。
这一切并不奇怪。麦克卢汉常说：“我们倒退着步入未来”，意思是说，我们要尽量抓住已知的过去，以求抓住未来。本书的第十四章将要详细考虑这个问题。砖瓦泥灰校园里的学分、纸上印刷的书、可以步入取款的银行——无论它们还有什么其他长处，这些物质的东西，都是我们走进未来的踏脚石。这个未来已经初露端倪，未来的人在网上修读课程是为了求知而不是为了学分，大家还可以在网上看书。与此相似，金钱可以挣，可以花，但是不必像现金、支票和信用卡那样握在手里。
但是，如果说我们在本章看到，地球村的观念和上述虚拟情况并不是不兼容的——实际上它们可以使地球村式的社区诞生，那么，我们在下一章里，我们将会看到，20世纪的伟大城市在数字时代要遭遇很大的风险。“处处皆中心，无处是边缘”
[1] 生物圈二号（Biosphere Ⅱ），20世纪90年代后期，美国科学家在人造的“塑料大棚”中进行的试验。这是一个完全与自然界和人类社会隔绝的乌托邦，模拟人类在人造自然中的生命活动。试验以失败告终。