70年代后期，麦克卢汉经常对我说：“使用者是内容。”“哥伦比亚广播公司的眼睛看着你！”这只所谓“眼睛”是该公司的徽标，是它网络屏幕上不断运行的电子徽标。他在1978年给《纽约杂志》（New York Magazine）撰写的一篇文章里进一步说：“你打电话或者播音时……你这个发送信息的人也被发送出去了……无形无象的使用者（disembodied user）被送到了电力信息接收者的跟前。”

这里有一个典型的特征。以上的描绘里有两种非常明显却纠缠不清的关系，上文最后那句话也是这样的关系。打电话的时候，或在广播电视上说话的时候，说话人为他使用的那种媒介创造了内容，同时他本人也以无形的形式成为这个媒介的内容——打电话时只有声音，没有面孔或躯体；在电视上虽有面孔和躯壳，但没有血肉之躯。在网上写东西时，这个过程更加精简，使用者成为自己创造的文本线条的内容，我想至少以上几点是清楚的。不过，麦克卢汉为什么说，电视上无血肉之躯的形象也是电视的“使用者”呢？他说我们看电视，电视也看我们，或者倒过来说，电视看我们——这是什么意思呢？

使用者和内容的等式，至少可以追溯到理查兹[1]的文学批评理论（Richards，1929）。他说，文本的内容不是存在于作者的意图之中，而是存在于读者合理（而不是异常的）的解释之中（某人说某本小说好，那仅仅是因为故事发生在伦敦，而伦敦是他去年坠入情网的地方。这就是异常的解释）。麦克卢汉认真思考理查兹的文论，迈出了非常合理的几步，从使用者解释文本走向使用者决定文本，再走向使用者就是文本。

不过请注意，麦克卢汉所举的使用者用作内容的例子——电话和电视（也提到广播），全都是电子媒介。当然，电话提供一种特殊的情况，因为它原本是互动的，就像网上的互动一样。但是，麦克卢汉为什么要专门突出电话和电视，说使用者是被“发送”出去了呢？这个问题的答案，只能到电子传播即时完成的性质中去寻找，只能到它对感知者的冲击中去寻找。书籍和报纸把世界带给我们，显然是在事后。相反，电视把我们带向世界，带向事发的现场。诚然，奥运会可以被带进我们的客厅，报纸和电视都可以把这些赛事带进客厅。但是，电视把奥运会、政治辩论或其他正在进行的事情带进客厅的时候，它同时还把我们带到现场，去目睹事情的展开过程。与此相对，老掉牙的纸媒印刷品，倘若它真能我们带到事情中去的话，那也只能在事情完毕之后——只能等到大家离开现场回家以后才能办得到（麦克卢汉进一步区别电视和广播，说电视的参与效果远远超过广播，但那是为了说明其他问题；详见本书第八章和第九章）。

由此可见，麦克卢汉关于使用者作为媒介内容的观念，容许我们建立一个至少三层的等级系统。（1）人用作（决定）一切媒介的内容，因为人不可避免地要对以前发生的事情做出解释（这可以被认为是与康德[2]观点对等的观点，康德认为，人的知识总是人对外部世界进行认知安排的结果）；（2）人这个感知者“通过”广播电视之类的单向的电子媒介，并且变为其中的内容；（3）人这个对话者为电话之类的老式互动媒介创造出一切内容，为互联网创造出许多内容。再者，自互联网问世以来，当它没有用人类会话的方式传输信息时（通常是以书面的方式，如今有时用口语的方式），它就用电视的传统方式推出形象，用印刷的传统形式推出文字。互联网可以被认为是过去由人决定内容的一切媒介的总汇——互联网涵盖上述等级系统的所有层面。

我常常批评麦克卢汉的媒介决定论（比如我的博士论文《人类历程回放：媒介进化理论》）。换言之，他的倾向是给人分配一个受技术“影响”的角色，而不是把这种关系颠倒过来，比如他把人看成是技术的“**”，这是萨缪尔·勃特勒[3]诗歌的现代诠释：鸡是鸡蛋生鸡蛋的一种方式。20世纪里捡起勃特勒诗歌的还有理查德·道金斯[4]，他认为有机体是基因生产更多基因的方式。麦克卢汉说人被“发送”出去的时候，这句话里隐藏着人在技术世界里处于次要地位的意思。然而，隐藏在麦克卢汉图式之中、后来在互联网上充分表现出来的，还有另一面：人是积极驾驭媒介的主人。人不是在媒介中被发送出去，而是在发号施令，在创造媒介的内容。对别人已经创造出的内容，人们拥有空前的自主选择能力。我的媒介演化理论可以叫作一种“人性化趋势”的理论（Levinson，1979a，1997b）。根据这个理论，演化过程中的媒介选择，越来越支持“前技术”（pre-technology）的人类传播模式，形式上和功能上都是如此。因此，我这个理论，与麦克卢汉媒介观中充满活力和人性的成分，是非常契合的。

人在互联网上的选择越来越多：书写、搜索、观看、说话。这就把本章探讨的麦克卢汉的关于内容的两个互补的观念结合起来。一方面，人这个互联网用户选择一种优先上网的媒介时，他就成了这种媒介的内容。不过有时候很难对我们挑选的媒介进行归类。假如我在网上读报，究竟报纸是内容，还是网上故事的语词是内容呢，抑或这些语词表现的思想是内容呢？抑或它们全都是内容呢？

我的答案是，不仅旧媒介成为新媒介的内容，而且在此过程中，旧媒介又把作为它们内容的其他旧媒介保存起来，接下来，这样的旧媒介又把比它们更老的媒介作为内容保存起来，如此等等，层层回溯……直至最古老的媒介。

[1] 理查兹（I.A.Richards，1893—1979），英国文学评论家和诗人，新批评代表人物，代表作有《意义的意义》《实用批评》《美学原理》《科学与诗》等。

[2] 伊曼纽尔·康德（Immanuel Kant，1724—1804），德国哲学家、德国古典唯心主义哲学创始人，主张自在之物不可知，人类知识有限，提出星云假说，著有《纯粹理性批判》和《实践理性批判》等。

[3] 萨缪尔·勃特勒（Samuel Butler，1835—1902），英国小说家，辛辣讽刺资产阶级的道德、宗教、家庭制度、非理性思潮和机械主义，著有《乌有乡》《重游乌有乡》《众生之路》等。

[4] 理查德·道金斯（Richard Dawkins，1941— ），英国进化生物学家，提出文化基因说，仿照生物基因创造“模因”（meme）一词，将其用于人的思想和文化研究，著有《自私的基因》《延伸的表现型》《盲眼钟表匠》《伊甸园之河》《攀登难以逾越的山峰》《解析彩虹》《上帝之错觉》等。