目前，学术界多以社会性别视角来研究女性网站，而对制约女性网站发展的消费主义倾向的研究尚属空白。本节以三大门户网站的女性频道——新浪伊人风采、搜狐女人频道和网易女人为考察对象，考察时间为2007年7月23日，以内容分析法考察女性网站消费主义的表现及其原因，以期对女性网站的发展有所裨益。

女性网站的内容以诱导女性进行炫耀性消费的装扮类信息为主，并以大量关于女性情感的负面信息作为消费对象呈现给网民。女性网站的内容与女网民的阅读需求相去甚远。究其原因是网站制作者受商业化和消费主义的影响，网站内容定位对女性阅读需求的忽视和社会性别意识的缺失等原因造成的。

一、女性网站内容描述

据统计，新浪伊人风采、搜狐女人频道和网易女人频道的图片总数分别为49幅、50幅和29幅，文字信息总数分别为459条、181条、168条，其中情感类信息分别为188条、63条和52条。

1.图片信息内容及比例

女性频道的图片信息主要有靓丽女性的身体，高档化妆品及服饰，广告等内容。具体比例如下（表5-2）。

表5-2 女性频道图片信息（百分比）

2.文字信息内容及比例

装扮类信息，包括时尚服装、品牌饰品、美容美发、减肥塑身、明星写真等内容；情感类信息，包括婚姻、恋爱、家庭关系等内容；休闲类信息，包括美食、旅游、宠物等内容；职场类信息，包括同事关系、职业指导等内容，具体比例如下（表5-3）。

表5-3 女性频道文字信息（百分比）

3.文字信息中的情感类信息内容及比例

正常情感，包括正常的婆媳关系、亲子关系、夫妻情感等内容；不幸或畸形情感，包括婚姻破裂、婚外恋、三角恋、傍大款、同性恋等内容；明星情感故事；情感指南，包括恋爱指导、幸福指南等内容（表5-4）。

表5-4 文字信息中的情感类信息内容及比例（百分比）

二、女性网站的消费主义表现：让女性消费商品，让隐私满足欲望

波德里亚认为，消费社会突出了社会形态从以生产为中心向以消费为中心的模式的转变。消费社会的理论范式强调欲望的文化、享乐主义的意识形态和都市的生活方式。[22]女性网站的装扮类信息把女性作为物质消费的主体，而以展现隐私为主的情感类信息则把女性作为被消费者，通过满足网民的窥私欲来获得足够的注意力。

1.女性的消费主义表现之一：让女性消费商品

女性网站的消费主义表现之一是通过图片和文字来劝服女性，让女性在编码者的消费主义引导下为外在美进行炫耀性消费。女性网站的图片信息以直接感官来刺激女性为了身体美而进行消费，文字信息中的装扮类信息通过描述消费模式和消费理念，劝说女性消费新潮商品，二者一起构成了对女性的消费总动员。

第一，图片信息中的消费主义。女性网站通过表现女性身体不同部位被夸大的图片对美进行编码，以支配女性身体的诸多部位迎合消费社会的潮流，“把身体当作一座有待开发的矿藏一样进行‘温柔地’开发以使它在时尚市场上表现出幸福、健康、美丽得意动物性的可见符号”[23]。统计显示，女性网站以刺激女性为身体美进行消费的图片的平均比例为35%，数量和所占比例均居图片信息之首。由于视觉是比语言更为直观和有效的表达，影像视觉成为网络传播信息的方式之一，而视觉偏好的感性思维方式强化了主体对视觉的迷恋和欲望。

身体是视觉的要素之一。女性网络上的女性身体图片作为视觉文化符号传播的载体，劝说着女性围绕身体进行消费。在网民的视觉最先接触的位置——网站首页的最上方，经常叠放着明星美女的婀娜身姿、姣好面容、昂贵的首饰或是被新潮的服饰所包裹的身体。虽然此处的每幅图片都强调自身的叙事目的，但图片下方的文字解说则为消费者进行消费特色和美的编码，其并没有跳出**女性进行装扮消费的窠臼。女性网站的女性身体图片将女性身体碎片化，通过编码来表现明星的风情美发、性感写真、骨感美、优美的曲线、姣好的面容等。这些具有编码意义的美，都是消费的结果：你若想保持年轻美丽，可以到美发店美发，可以吸脂减肥，可以穿美体内衣塑形，可以吃天然雌激素。拥有这些美不仅使自己年轻，而且更自信更有吸引力。在这里，女性不是一个有个性和思想的主体，而是纯粹的消费者。女性被肢解为一个个物质符号，包括服饰、脸蛋、胸脯、身姿、臀部，甚至指甲、眉毛、头发等，都可以通过消费来美化。

在消费社会里，女性身体的每个部位都服从消费的需要，女性通过消费达到身体的内在功能保养和外在形象塑造，从而获得自信和认可。女性网站的消费主义信息建构着女性的身体消费理念，为女性提供无限的消费欲望空间，为商品消费提供巨大的市场，“一方面，消费文化掩盖老化与死亡，把它们掩盖在永远快乐的幻觉中；另一方面，又取悦我们的虚荣心——我们此时此地正在享受好生活。消费文化依然需要刺激人们对于随着老化而产生的衰老与无能的恐惧，劝说人们及时消费躯体并想办法延缓衰老”。[24]

第二，文字信息中的消费主义。

女性网站的装扮类信息占文字信息总量的49.6%，它传播了符号化的消费模式和消费理念，塑造着女性的消费愿景，使女性成为服饰和化妆品的消费者。每则装扮类信息都极力展现服饰的质地、款式、颜色及搭配效果，充满了广告式的夸张。通过夸张的文字，服饰具备了无所不能的神奇功能。用于介绍每款服饰及其搭配效果的词汇，如气质、魅力、醒目、**、优雅、时尚、个性、新潮、性感、高贵等符号，成为女性的穿衣指南，是女性品位和地位的象征。这些文字信息还认为：高档手袋、高级化妆品、名表等奢侈品，以其和谐自然的色调，上等名贵的材质，多元化的搭配，精心考究的设计，享誉全球的品牌等，尽显女性的优雅和自在。它们与时装一道，共同赞扬其的存在对女性的意义，构成完整的服饰消费总动员，劝说女性消费新潮商品，共同构建女性风采十足的消费神话。

这些充满消费主义的信息使女性网络明显附和了当前新闻媒介的消费主义倾向，因为身体被重新占有，依据的不是主体的自主目标，而是“一种娱乐及享乐主义效益的标准化原则、一种直接与一个生产及指导性消费的社会编码规则及标准相联系的工具约束”[25]。

古语云，“腹有诗书气自华”，它强调知识和修养在突出个人高雅气质中的作用。但在消费社会里，穿着打扮是个人品位的表现，也是被社会认可和获得注意的条件。所以，服饰不是用来遮体的，而是用来赞美躯体的，服饰的功能不再是遮体御寒，而是对身体的炫耀性展示。服装的优劣不是服装本身的事情，而是人赋予服装的符号意义的差异。消费者只要消费了被编码为不同符号意义的服饰，就会具有与服饰相符合的气质。所谓“Dress Meets Body”，服饰和身体合而为一的理念，鼓动女性无穷地消费服饰，而消费就是一切。

2.女性网站的消费主义表现之二：让隐私满足欲望

讲述畸形的私人情感，将个人隐私公开化，以传媒主体形象的转变实践着传媒的消费主义倾向，是女性网站消费主义的另一方面。

女性网站的情感类信息占文字信息总量的平均比例为36.2%，仅次于装扮类信息，占据第二位。如果说装扮类信息创造了物质消费需要，那么情感类信息满足了精神消费需要，刺激着网民的窥私欲，满足了大众的好奇心，使女性网站弥漫着浓厚的消费主义。[26]在情感类信息里，通过披露本属隐私的畸形情感关系，用怜悯者的眼光，将女性定格在情妇、多角恋、弱者、被害者、甘心付出、痴情等畸形和被动的性别角色中，通过模糊个人隐私中当事人的身份，进而将隐私公开化。

女性频道里的情感经常被这样一些关键词左右：情妇、**、牺牲品、优劣、危险、被宠、蒙蔽、苦等、报复、守候、甘愿、堕胎等。在这些情感故事里，女性不是情妇，就是爱情的牺牲品；不是**，就是危险；不是一夜情，就是**易；不是被宠爱，就是被蒙蔽；不是傻傻地苦等，就是为感情放弃自我。女性复杂多样的情感世界被简化为畸形的、片面的情感。女性网站片面放大了变形的情感，忽视客观存在的大量正常、健康的情感类信息。

娱乐新闻的特征之一是以暴露隐私、情感故事等猎奇信息为主，以达到刺激消费者眼球的目的。[27]在女性网站的情感类信息中，反映情感不幸或畸形情感的信息占信息总量的51.7%。如果说外表装扮类信息旨在将年轻、高雅、性感等外在评价标准内化为女性的消费动机，使女性实践炫耀性消费，那么情感类信息大多讲述婚外恋和一夜情等畸形情感故事，把详尽的隐私故事情节通过掩盖当事人的真实身份之后公开，突出信息的娱乐性和窥私等特点，以达到娱乐网民并使之消费媒介的结果。

女性网站不是反映女性在激烈的社会竞争中表现出的进取心及创新精神，而是片面地裁剪出她们的情感信息。媒介具有“拟环境”的作用，但女性网站上的情感类信息虚假地“拟态”表现现实图景，以纯粹的感官刺激代替理性的思辨，消解着受众的精神追求。女性网络表现出新闻传媒不应有的歪曲女性情感生活的强烈消费主义倾向[28]，即以利润的最大化为原则，把人的情感当作商业资源，以吸引受众的眼球，将本属公共领域的女性网络变成“私人领域”。

三、女性网站消费主义表现的原因分析

从身体和服饰的炫耀性消费到情感隐私的公开化，女性网络由表及里地表现出浓厚的消费主义倾向。这是由于女性网站的商业化赢利模式对媒介社会责任感的侵蚀、把关人社会性别意识缺席和对当代女性精神需求的忽视等原因造成的。

1.女性网站的商业化赢利模式对媒介社会责任感的侵蚀

女性网站本应是女性表达意见的平台，通过反映和指导女性现实生活，并以此谋求商业利益，实现商业利益和服务公众的社会责任感的统一。但是，在追求赢利和“消费决定一切”的影响下，女性网站成为商业文化和消费主义的推手，向目标消费者不断提供刺激和消费欲望，诱导女性对消费的无休止追求，并达到吸引受众注意力的目的，从而导致女性网站表达公众意见的空间被挤压，服务公众的社会责任感被侵蚀。

作为传播组织，媒介决非无意识地传播信息，媒介会以预设的“代码”将传播者的观念、利益及需要输入到编码过程中，对传播内容行选择。前述的三家女性频道分别隶属三大门户网站，网络广告是其重要收入之一。新浪网的经营模式以内容加广告为核心，[29]网易也致力于发展网络广告，并在2006年10月27日举行的“第四届中国网络广告大赛”上囊括八项网络广告大奖。[30]三家女性频道的首页均有大量商品图片，以直接广告推介商品，搜狐女性还与众多时尚品牌保持密切的合作伙伴关系，通过直接或间接的广告向女性推荐商品。广告需要有足够的注意力支撑，这决定女性网站的内容以吸引网民注意力为主要目的，并以此作为编码的主要依据。

在消费主义和商业文化的影响下，女性网站以内容的单一性代替女性实际生活的丰富多彩。女性网站上随处可见**女性消费商品和暴露畸形情感的信息，片面地将受众视为消费者，受众的选择与消费的决定是网站的终极制裁，商品拜物教和市场无形之手共同影响着女性网站内容传播者的从业观。

2.对女性信息需求的忽视

女性网站浓厚的消费主义倾向，不仅是商业化模式的侵蚀所致，还与忽视女性阅读需求有关。对比女网民的特征及其阅读需求和女性网站的内容，可清楚地看到这一点。

据中国互联网信息中心调查，到2012年12月第31次调查为止，女网民占全部网民的比例达44.2%，年龄主要在19-49岁。其上网的主要目的是获取信息（包括新闻信息、计算机软硬件信息、休闲娱乐信息和生活服务信息）、网络购物、交流沟通和网络娱乐，网民的职业以学生、专业技术人员、企业单位管理人员、商业服务业有关人员为主。[31]可见，女网民基本上是青年、中年知识女性。

女网民的阅读需求是什么？2007年7月4日，网易女性频道联合华坤女**调查中心发布的第一份女性网民内容偏好调查——“女性网民性别观念与内容偏好”在线调查结果显示：“独立”“自我”“智慧”是女网民心目中理想的女性形象；认同两性平等的价值观，女人应该做独立自主的人；对大众媒介中贬低和歧视女性的内容表示出明显的不适和反感。根据上述调查，女性网民的阅读需求可归结为：最关注的信息是新闻，这体现了女性的社会意识；不喜欢格调和立意低下的题材，这体现了女性的阅读品味；认同两性平等，对媒介歧视和贬低女性的报道不满，这表明女性期望媒介能准确表达女性形象。

可见，女性不仅仅关注自身外在形象和囿于个人情感的“私人领域”的个人，更关注社会、与社会发展联系密切、有强烈社会意识和职业精神的“公共领域”的人。显然，女性媒介的内容没有满足女性的阅读需求，因为它没有表现女性最重视的价值如独立、自我、智慧等，这种做法无法促使女性构筑对于媒介的行为忠诚度和情感忠诚度。

3.传播者社会性别意识的缺失

社会性别意识认为男女两性的差异是在社会历史中形成的文化差异，社会性别虽然存在差异，但男、女性别之间应该是平等的。[32]具有社会性别意识的传媒应从以下几方面反映女性的生活和社会经济地位及女性和男性的关系：第一，女性应具有独立的人格和独立的存在价值，而非男性的附庸和被动的观赏者；第二，女性应该是、事实上也是可以发展为多元的社会角色，而非仅仅是消费者角色；第三，女性正成为发展过程的推动者、创造者或重要的行动者，这种形象应在大众传媒中得到表现；第四，媒介应对女性所承担的陈规定型式的角色和形象有性别敏感和性别自觉；第五，由于传统文化的影响，人们更习惯从男性文化角度来审看传媒中的女性形象，因此，社会性别觉悟还意味着要具有批判精神。[33]按照学界的说法并参照女性网站的内容，可看出女性网站的社会性别意识比较缺乏：它既没有表现女性独立的人格和存在的价值，也没有表现女性对社会发展的推动作用，而是片面地把女性表现为消费者和情感隐私方面的被消费者，让女性自恋般地关注自己的身体和外在形象，让网民窥探女性的情感隐私，很少关注女性在社会大变革的背景下创业发展、努力工作的信息。由于社会性别意识的缺失，在由先进的传播技术支撑的女性网站里，女性一方面是身着华丽外衣并不断消费的消费者，一方面是陷于情感危机的不幸者。

四、内容为王，服务至上：女性网站出路探析

女性媒介本是表达女性意见的重要领域，但女性网站的消费主义倾向，异化了女性的现实生活，严重制约了女性网站的发展。女性网站要具备自己的核心竞争力，就应从内容和形式上加以改进。

在内容上，结合女网民阅读需求，合理配置页面内容，全面表现女性担当的角色，尤其是增加反映女性在职场的激烈竞争中所表现的知识、才能、信心和勇气；不仅要表现妇女为了自身外在形象而装扮自己，更要反映女性不断充实自己的知识储备，提炼自己的职业技能，培养自己的内涵，提高自己的修养等方面的内容。在情感信息方面，女性网站要结合女性网民的实际情感现状，在对当代女性情感状态进行调查、了解的基础上，全面反映当今女性情感世界多元并存的状态，让女性从受害者、弱者、第三者等片面情感信息中走出来。

在形式上，增强互动性和服务性。女性网络和传统媒介的最大不同就是它的互动性，女性网站可利用互动性与女性网民进行交流，设立论坛，设置议题，让网民自由发表意见，网站管理者充当引导者的角色，使网站形成具有个性化的空间，吸引不同兴趣的网民参加，并培养一定的忠诚度。由于奉行消费主义，女性网站目前的内容涉及面单一，风格雷同，缺乏特色，而从内容方面进行比较，女性网站的内容几乎是女性时尚杂志的电子版，内容的结构非常相似，未能发挥网络的优势，形成个性化空间。

在赢利模式上，女性网站可以在网络广告、品牌合作的同时，尝试电子商务、内容定制（RSS）等新方式。

寻找女性网站的出路是一个在实践中不断发现和尝试的过程。但是，展现自身的社会责任感，以社会性别视角，找准定位，内容上满足女性网民的精神需求，形成有特色的个性空间，应是女性网站发展的必由之路。