美国女性电视是媒介市场商业化竞争的产物，各大电视台均有专属自己的女性栏目或节目，还有公开宣称服务女性的女性频道。美国的女性频道尤其是氧气频道在开播之初以传播社会性别意识为目标，但最终没有逃脱输出女性负面形象和刻板印象、并向市场妥协的结局，这与中国女性电视的初衷和现实不谋而合。

一、美国女性频道的娱乐化转型

纽约有三家服务于女性的有线电视频道，分别是人生频道（LIFETIME）、氧气频道（OXYGEN）和女性娱乐频道（WOMEN’S ENTERTAINMENT，简称“WE”）。创办于1984年的人生频道是美国第一家女性频道，其宗旨是致力于提供高品质的娱乐和资讯节目，讨论影响妇女及其家庭的相关问题。氧气频道开播于2000年，创始人为杰拉尔丁·雷波恩（原美国著名儿童频道总裁）、奥普拉·温弗瑞（著名谈话节目主持人）和玛茜·卡西。频道以纪实性、原创性节目为主打，以反映真实女性的生活状态、成功分享人生经验、相互沟通的女性之家为宗旨，以高层次的、具有一定教育素养的职业女性为目标受众。女性娱乐频道是在2000年由“浪漫经典”（Romance Classics）更名而来。创办者认为忙碌的女性需要休整，而女性所热爱的影星和故事是让女性获得休整的良药。因此，女性娱乐频道的宗旨是“通过娱乐赋予女性放松的机会、充电的机会”。

三家频道的总裁对自己频道的定位有精彩的表述，从中可看到它们的区别。人生频道总裁布莱克说，“我们的观众希望看到真实的世界。我们的女性受众会在节目中看到其他女性如何解决问题，并将这些方案应用于她们的生活中”。氧气频道总裁雷波恩说，“我们的频道不是简单的符号，我们希望通过我们的努力使妇女生活得更好”。而女性娱乐频道总裁麦肯罗说，“全国的妇女都活得太累了。我们不能要求她们改变，但我们希望她们能够舒服地坐下来看我们的节目并得到放松”。[32]

1.人生频道的商业化运作

在三家女性频道中，人生频道是历史最久、黄金时段收视率最高的有线电视频道，2001年位居有线电视收视率第一名。除位于纽约的总部之外，频道还在洛杉矶、芝加哥和底特律设立分部。

人生频道自创立以来，不断变换口号，但始终不变的是女性和娱乐主题。从“Television for Women”（1995—2006）、“My story is on Lifetime”（2006—2008）到“Connect.Play.Share”（2008—），可看出频道围绕女性和娱乐主题不断转换风格。从Lifetime官网[33]可看出，频道节目的主要内容是表演、电影、录像和游戏，致力于为女性提供娱乐服务。2012年，人生频道对凯特王妃怀孕的报道充分演绎了其娱乐性一面。2012年美国当地时间12月13日晚10：00，人生频道播出一档有关凯特怀孕的一小时特别节目，名为“Secrets of the Royal Nursery”。节目采访了王子夫妇身边的朋友和家人，并邀请英国皇室问题研究专家发表意见，讨论王子夫妇之间的关系、他们在英国皇室的地位，还讨论皇室宝宝出生后会如何起名、世界对此事的高度关注，及其对皇室家庭和时尚媒体会造成什么影响等。

2.从思考到欢笑：氧气频道的娱乐化转向

氧气频道最初致力于“关于女性，为了女性”的传播目的，但随着频道的发展，其在一定程度上表现出商业化色彩。

氧气频道自开播之日起就力图显示自己独特的个性和风格，并标明“抗衡人生频道”的鲜明立场。频道总裁雷波恩在解释为何把频道命名为“氧气”时说，“氧气就是指给予媒介创意者和观众更大的呼吸空间。生活在重重压力之下的美国人需要有一个他们可以进行深呼吸的空间。我认为，妇女希望能够呼吸到新鲜的空气”[34]。“氧气频道的倡议者们不相信女性观众只喜欢看女性扮演受害者角色的影片，只喜欢看肥皂剧，只喜欢搞笑的脱口秀。我们认为她们需要多样化的服务。”[35]频道创办人都有鲜明的两性平等愿望，如卡西曾遭遇过性别不平等，而脱口秀女皇奥普拉则是赋权女性的倡导者和实践者。

氧气频道的理念是既为女性带来思考，也给女性带来欢笑。但是，在经历了筹备期、开创期、调整期之后，频道在商业化的媒介市场中逐渐成为商业意义上的女性媒介。2000年11月，雷波恩在接受采访时说频道的新方向是娱乐，这是为了回应观众的呼声。2000年底，频道全部栏目改版，除保留少量栏目和部分节目形态之外，节目形态和风格与其他女性频道更加趋同化，特别是突出娱乐特色，同时外购节目增加，市场导向强化。调整后，氧气频道的理念转变为以受众口味和需求为导向，以广告客户利益为导向，以市场利润为导向，由此具有社会性别意识的女性媒介转向了以娱乐为主的女性媒介。“商业意义上的女性媒介，是将女性作为媒介机构及其背后的广告客户所关注的目标受众，这种女性媒介以吸引女性受众、提高收视率、提高广告额并追逐最大化的利润为目的，而女性主义所指的女性媒介则是以争取两性平等为使命和责任。”[36]氧气频道向娱乐化转型以实现吸引受众的目的，是媒介市场化背景下女性媒介向商业化靠拢的表现。

3.女性娱乐频道娱乐色彩浓厚

女性娱乐频道的前身是创办于1997年9月的浪漫经典“Romance Classics”，主要播出商业电影。2000年，频道改名为“WOMEN'S ENTERTAINMENT”，隶属美国经典电影有线电视台（American Movie Classics Networks）。该台是美国彩虹传媒控股集团（Rainbow Media Holdings）旗下的有线电视。2006年，彩虹电视把女性娱乐频道重新命名为“WE tv”。2011年，频道的宣传口号是“WE tv，life as WE know it”，可以理解为“我们的电视，正如我们所知道的生活”。

女性娱乐频道的娱乐色彩浓厚，这主要体现在其播出内容上。其主要内容有电视真人秀、系列现实电视、电视剧、情景剧和刑侦剧。通过对节目内容的观察和分析，可发现节目内容有如下特征：第一，它们是电视节目市场化运作的结果，是美国商业电视体制的一部分。“WE”虽然是女性电视，但在体制上是商业电视体制。作为彩虹传媒控股集团旗下美国经典电影有线电视台的一个频道，“WE”挑选的内容多为收视率很高的剧目，有的剧目播放时间长达数年。第二，节目有鲜明的女性特色。在“WE”大多数节目中，女性出现频率高，其或以女性为主角，或注重女性参与，内容以反映女性家庭、生活和事业为主，同时关注女性的困惑，既有娱乐性也体现女性价值。此外，还有健身计划（Fitness Program）、婚礼策划（My Fair Wedding）等。这种节目安排是为女性考虑的结果，也是频道定位特色的表现。第三，节目力图实现娱乐性内容和性别意识的嫁接。作为女性频道，性别意识传播是其区别于其他商业频道的主要特色。但是，“WE”将这种特色通过商业化手段，在轻松娱乐的内容里体现出来。例如，节目对Mary Mary福音音乐组合中的姐妹歌手的报道，就注意到事业和生活对女性的影响；电视剧Roseanne具有鲜明的女性主义理性色彩，具体体现为女性主导家庭、女性的内在价值、女性之间的合作关系、女性勇敢的表达等女性特质。在尼尔森收视调查中，该节目收视率位居第一，这是性别意识与娱乐化色彩成功结合的结果。而“黄金女郎”（the Golden Girls）则将年老女性的生活演绎得丰富多彩，富有趣味，并体现女性的精神特质，收视率大获成功。

由上可知，无论是氧气频道的娱乐化转型、人生频道对娱乐化的演绎，还是女性娱乐频道的特色内容，都是美国商业体制选择的结果，是女性电视向媒介市场靠拢的结果，但是女性娱乐频道能够将娱乐性和性别意识结合起来并取得成功，为女性电视的发展提供了一种新的思路。

表4-7 2012年女性娱乐频道的主要节目[37]

续表

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二、中国女性电视的类型及出路

中国女性电视存在三种类型：市场化程度较高的女性电视频道，如长沙电视台女性频道、《天下女人》等；传播社会性别意识的女性电视，如《半边天》；服务于妇联的女性栏目，如河北卫视的《今日女性》。但是，在电视媒介市场竞争激烈的背景下，中国的女性电视媒介正经历着严肃内容被市场淘汰、娱乐化内容占据上风的转变，如《半边天》停播、《今日女性》转向娱乐实用的《家政女皇》，这种变化与美国女性电视媒介的商业化转型颇为相似。

《半边天》接近普通女性，关注女性成长和发展，致力于打破传统性别观念，建立平等的性别文化，肯定女性不同于男性的独特品质。但是《半边天》与电视媒介商业化的关联程度不高，节目全程无广告播出。《今日女性》与河北妇联合作，充当妇联的工作宣传助手，侧重宣传教育，这种角色定位使其注重宣传功能。其展示的女性风采、妇女维权、救助失学女童等内容，得到了体制内的认可，并受到上级领导部门的表彰。但《半边天》和《今日女性》的可持续性并不突出，二者先后停播、转型。与非市场化女性电视的情况相反，长沙电视台女性频道、江苏卫视靓装频道等，在不断的探索中寻求更加准确的市场定位，而《天下女人》则是鲜明的市场化运作。中美女性电视的娱乐化转型和专业化发展，体现出女性特色和电视媒介的结合是女性电视媒介的发展规律，女性电视媒介从自身性质出发，运用多种表现方式，充分调动电视传播符号，通过喜闻乐见的方式和公众感兴趣的内容来传播社会性别意识。

1.明确女性电视媒介的性质和身份

女性电视是电视产业改革和媒介竞争的产物，在此背景下明确女性电视究竟是意识形态的宣传平台还是媒介市场竞争的主体，这是女性电视发展的前提。如果是宣传平台，应明确其公益属性，有关部门或单位应予以扶持，使其免于市场化的压力；如果是市场竞争的主体，就需按照市场竞争的需要，兼顾两个效益。作为国家级电视台里的女性电视栏目，《半边天》坚守性别意识的传播，如果能够确定其宣传国家性别平等意识的任务，则不应为其强加市场压力，也不应让其在媒介市场化压力下被边缘化。

在中国电视业改革和竞争加剧的情况下，女性电视媒介主要是市场选择和媒介竞争突围的结果，市场化特征明显、专业化程度较高，但还有一些女性电视媒介的身份定位不完全清晰，在女性特色和都市特色之间游移。同时，中国女性电视媒介的性质及定位，决定女性电视面临市场化、主流意识形态宣传和社会性别意识三种力量的争夺，这容易导致其在生存压力下“以最小的政治风险谋最大的商业利益，公共利益由此被损害和忽视”[38]的后果。女性电视媒介虽应以传播社会性别意识为特色，但这方面并没有强制性的专业标准，在国家对媒介内容实行有限控制的前提下，向商业妥协、向娱乐化转型是女性电视最为便捷的选择，这在一定程度上影响着性别意识的有效传播。

明确身份是媒介竞争的前提，为此需要继续深化相关方面的改革，以适度调控和有效的制度规范来维护公共利益，在此基础上鼓励女性电视参与竞争，激发其自主性，使其在市场竞争的同时实现媒介的责任。

2.充分利用电视媒介自身的优势

电视的传播符号和特点使它长于表现娱乐化题材，传播偏向娱乐的内容，但同时还需营造公众话语的空间，否则就可能沦至“娱乐至死”的境地。[39]女性电视须遵循电视传播的规律，充分利用电视传播符号，以不同方式促进社会性别意识传播。根据美国女性电视媒介的发展和中国女性电视媒介的状况，女性电视媒介的发展需兼顾以下几点：

第一，以多种方法发现女性存在和女性特质。《天下女人》在此方面有较好的尝试。它善于利用热点话题，发挥其凝聚公众注意力的优势，并从中发现女性的存在。在杭州“5·7飙车案”发生后，社会各界对此事反应激烈。遭遇中年丧子之痛的谭卓父母内心的情绪如何抚慰？节目从女性视角来看待这则新闻，邀请谭卓父母和有相似遭遇的李女士到节目现场，希望能帮助谭卓父母尽早走出阴影。同时，节目呼吁天下所有的母亲都能抓好孩子的教育，避免发生更多悲剧。

发挥自身特色，制作或播放能够反映女性存在和女性特质的娱乐类节目。美国女性娱乐频道在这方面表现得相当充分。它不仅用系列现实电视节目，如《罗西尼》来表达对平凡女性的赞赏，用情景喜剧，如《黄金女郎》表达对老年女性的认可，还表现了“福音音乐组合”姐妹歌手以及“邻家女孩”真人秀明星肯德拉·威尔金森等女明星的生活与事业的冲突和协调，这些乐观、自信、幽默的人物为观众带来娱乐的同时，也展现了女性特质。《天下女人》主要邀请明星、名人等公众人物为嘉宾，利用名人天然具备的高注意力优势，吸引观众并注重互动。

第二，充分利用电视传播符号，创新传播方法。与平面媒体相比，电视除了以电子速度进行传播的优势之外，还有语言符号和非语言符号等丰富的传播符号。充分利用电视的声音和图像等符号特征是电视节目的基本要求，但是当前中国女性电视还存在传播方式单调、传播符号不够丰富等问题。作为一档富有思想性的谈话节目，《半边天》对电视符号的运用不够充分，而《天下女人》则能综合运用电视符号。传播者需在传播社会性别意识的前提下，以寓教于乐的方式、充分利用电视传播符号和各种交流手段，适当运用娱乐化的表达方式表达有思想内核的内容，以促进交流和增进传播效果。